文|BT財(cái)經(jīng) 

媒體行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容更具沉浸感的新時(shí)代。 

到2030年，沉浸式平臺(tái)的收入流可能會(huì)使相關(guān)媒體收入增長(zhǎng)20%。 

為了做好準(zhǔn)備迎接新時(shí)代，媒體公司應(yīng)該提高自己的能力，開(kāi)發(fā)“l(fā)ean-in”內(nèi)容、實(shí)時(shí)操作和非線(xiàn)性敘事。 

隨著我們開(kāi)始進(jìn)入所謂的“沉浸式時(shí)代”，媒體行業(yè)正處于一場(chǎng)重大顛覆的邊緣。盡管在過(guò)去的一年里，人們對(duì)虛擬世界的興趣已經(jīng)開(kāi)始退居次要位置，取而代之的是市場(chǎng)對(duì)生成人工智能及其生成內(nèi)容能力的熱情浪潮，但人們消費(fèi)的內(nèi)容和方式正在發(fā)生更根本的轉(zhuǎn)變。 

貝恩咨詢(xún)公司的研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)游戲是沉浸式媒體的尖端，這些平臺(tái)正在迅速成為消費(fèi)者的寵兒，而不僅僅是玩游戲的平臺(tái)。貝恩對(duì)于這些活動(dòng)和相關(guān)廣告的收入流的分析表明，到2030年，沉浸式娛樂(lè)平臺(tái)的潛力將使媒體市場(chǎng)增長(zhǎng)15%至20%。 

這對(duì)媒體公司來(lái)說(shuō)意義重大。 互動(dòng)品牌植入和對(duì)消費(fèi)者偏好的理解可以幫助增加廣告支出，緩解線(xiàn)性渠道的下降。 隨著消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離當(dāng)前的數(shù)字和實(shí)體娛樂(lè)，沉浸式媒體將通過(guò)訂閱等傳統(tǒng)收入流和“體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)”（例如玩家可能在游戲中購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字商品）等新收入流獲得市場(chǎng)份額。 沉浸式平臺(tái)還可能加速傳統(tǒng)視頻的衰落，取代當(dāng)今的流媒體服務(wù)和社交媒體平臺(tái)。 

不同于從傳統(tǒng)的“l(fā)ean back”娛樂(lè)方式（從書(shū)籍到流媒體的轉(zhuǎn)變）到“l(fā)ean in”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變更具互動(dòng)性和吸引力。 

歷史表明，行業(yè)的顛覆是由三個(gè)因素共同產(chǎn)生作用的，其中包括消費(fèi)者的需求、技術(shù)的變革和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。貝恩與高管的對(duì)話(huà)以及對(duì)行業(yè)格局的觀察表明，沉浸式時(shí)代的必要元素已經(jīng)出現(xiàn)。 

消費(fèi)需求。在35歲以下的消費(fèi)者中，大約有一半的媒體時(shí)間是在“l(fā)ean-in”的環(huán)境中度過(guò)的，其中包括游戲平臺(tái)、社交媒體和其他用戶(hù)生成的內(nèi)容。 

技術(shù)進(jìn)步?，F(xiàn)如今，基于5G網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的手機(jī)功能更加強(qiáng)大，甚至可以運(yùn)行3D游戲，而這些游戲過(guò)去需要游戲機(jī)或PC端才能運(yùn)行。到2025年，全球?qū)⒂幸话肴丝趯⒂蒙?G。 

市場(chǎng)變化。在過(guò)去5年里，游戲和社交媒體的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度是其他媒體的3到4倍。投資者已經(jīng)注意到：從2019年到2022年，游戲行業(yè)的并購(gòu)交易價(jià)值超過(guò)2000億美元。 

沉浸式模型

未來(lái)，兩種類(lèi)型的沉浸式環(huán)境可能共存，這包括互聯(lián)網(wǎng)圍墻花園（walled garden）和廣闊的娛樂(lè)平臺(tái)。這兩種類(lèi)型的平臺(tái)都將不同的媒體類(lèi)型（例如視頻、游戲和音樂(lè)）聚集在一起。這兩種類(lèi)型都從廣告、訂閱和其他消費(fèi)行為中獲得收入。但這兩者在所有權(quán)和內(nèi)容提供者模式上有所不同，對(duì)各自領(lǐng)域參與者的影響也各不相同。 

圍墻花園。一家公司擁有平臺(tái)、管理用戶(hù)體驗(yàn)、提供大部分內(nèi)容，并獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，這樣的模式就叫圍墻花園。但這樣的公司有可能涵蓋其他制作人的授權(quán)內(nèi)容。廣告、訂閱、贊助和體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生收益。這樣的公司的成功因素包括投資和管理平臺(tái)的能力，是否能獲得吸引廣泛用戶(hù)的IP，以及非線(xiàn)性故事敘述的能力，這些就像我們今天在游戲中看到的那樣。 

廣泛的娛樂(lè)平臺(tái)。該平臺(tái)擁有來(lái)自各種內(nèi)容生產(chǎn)商的許多品牌和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 

平臺(tái)所有者——提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（包括游戲引擎），以吸引創(chuàng)作者，并促進(jìn)虛擬市場(chǎng)發(fā)展。平臺(tái)所有者可能擁有整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這對(duì)廣告來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。平臺(tái)所有者的收入來(lái)自廣告、贊助、訂閱和交易，以及其他創(chuàng)作者訪問(wèn)該平臺(tái)及其消費(fèi)者受眾的費(fèi)用。平臺(tái)所有者的成功因素包括托管和管理廣泛的沉浸式平臺(tái)和市場(chǎng)，提供統(tǒng)一的客戶(hù)體驗(yàn)。然而，對(duì)于平臺(tái)所有者來(lái)說(shuō)，卓越的技術(shù)是吸引頂級(jí)創(chuàng)作者的必要條件。 

內(nèi)容體驗(yàn)提供者——在平臺(tái)上策劃并推出自己的品牌體驗(yàn)。由廣告、訂閱和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的收入。與其他內(nèi)容提供商一樣，擁有優(yōu)秀的IP和非線(xiàn)性故事敘述能力是必不可少的。 

這對(duì)媒體公司來(lái)說(shuō)意味著什么？

沉浸式媒體的普及速度可能會(huì)各有不同，但最近的進(jìn)展表明，這可能會(huì)在未來(lái)短短幾年內(nèi)發(fā)生：社交媒體、視頻和音樂(lè)流媒體的大規(guī)模普及也只花了6到8年而已。未來(lái)將如何展開(kāi)業(yè)務(wù)？將需要構(gòu)建何種能力？對(duì)媒體公司來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)需要采取行動(dòng)并制定取勝的戰(zhàn)略。貝恩認(rèn)為，媒體公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該把重點(diǎn)放在三個(gè)方面。 

建立或增強(qiáng)一個(gè)強(qiáng)大的“特許經(jīng)營(yíng)”內(nèi)容引擎。“特許經(jīng)營(yíng)”內(nèi)容培育了自己的粉絲圈，為內(nèi)容貨幣化提供了新途徑。有些公司可能只會(huì)通過(guò)具有潛力的內(nèi)容，而媒體公司應(yīng)該重新評(píng)估舊內(nèi)容的特許經(jīng)營(yíng)潛力。此外，媒體公司應(yīng)該開(kāi)始構(gòu)建引擎，從粉絲身上賺錢(qián)，并在多種媒體上激活自身的IP。例如，華納（Warner）最近宣布了一項(xiàng)特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)先戰(zhàn)略，旨在制作更多與消費(fèi)產(chǎn)品和其他媒體形式（包括視頻游戲和電視衍生產(chǎn)品）相關(guān)的特許經(jīng)營(yíng)電影。 

識(shí)別并投資所需的技術(shù)和人才。媒體公司需要了解沉浸式時(shí)代的技術(shù)需求以及自身需要擁有或構(gòu)建的內(nèi)容，例如用于開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)的游戲引擎和平臺(tái)。媒體公司還需要關(guān)注創(chuàng)造內(nèi)容所需的新技能和人才，并為其運(yùn)營(yíng)建立組織力量——例如，就像游戲公司所做的那樣，媒體公司需要加強(qiáng)實(shí)時(shí)媒體運(yùn)營(yíng)和非線(xiàn)性故事敘述的能力。最終，媒體公司需要決定是通過(guò)創(chuàng)建、購(gòu)買(mǎi)還是合作等方式加強(qiáng)自己這方面的能力。 

開(kāi)始嘗試。媒體公司應(yīng)該開(kāi)始投入資金用于測(cè)試和學(xué)習(xí)，并利用現(xiàn)有平臺(tái)和渠道構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，測(cè)試用戶(hù)粘性和新的盈利流。例如，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）與《堡壘之夜（Fortnite）》合作，通過(guò)在游戲中銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品獲得了超過(guò)5000萬(wàn)美元的收益。 

總而言之，沉浸式時(shí)代即將到來(lái)，從此前的行業(yè)顛覆中我們可以發(fā)現(xiàn)，新領(lǐng)域的先行者將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者將難以迎頭趕上。在這個(gè)新時(shí)代，媒體公司的優(yōu)勢(shì)在哪里？這取決于媒體公司怎么做。