文|BT財經(jīng)
媒體行業(yè)正在進入一個內(nèi)容更具沉浸感的新時代。
到2030年，沉浸式平臺的收入流可能會使相關(guān)媒體收入增長20%。
為了做好準備迎接新時代，媒體公司應(yīng)該提高自己的能力，開發(fā)“l(fā)ean-in”內(nèi)容、實時操作和非線性敘事。
隨著我們開始進入所謂的“沉浸式時代”，媒體行業(yè)正處于一場重大顛覆的邊緣。盡管在過去的一年里，人們對虛擬世界的興趣已經(jīng)開始退居次要位置，取而代之的是市場對生成人工智能及其生成內(nèi)容能力的熱情浪潮，但人們消費的內(nèi)容和方式正在發(fā)生更根本的轉(zhuǎn)變。
貝恩咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，在線游戲是沉浸式媒體的尖端，這些平臺正在迅速成為消費者的寵兒，而不僅僅是玩游戲的平臺。貝恩對于這些活動和相關(guān)廣告的收入流的分析表明，到2030年，沉浸式娛樂平臺的潛力將使媒體市場增長15%至20%。
這對媒體公司來說意義重大。 互動品牌植入和對消費者偏好的理解可以幫助增加廣告支出，緩解線性渠道的下降。 隨著消費者逐漸遠離當前的數(shù)字和實體娛樂，沉浸式媒體將通過訂閱等傳統(tǒng)收入流和“體驗式購買”（例如玩家可能在游戲中購買的數(shù)字商品）等新收入流獲得市場份額。 沉浸式平臺還可能加速傳統(tǒng)視頻的衰落，取代當今的流媒體服務(wù)和社交媒體平臺。
不同于從傳統(tǒng)的“l(fā)ean back”娛樂方式（從書籍到流媒體的轉(zhuǎn)變）到“l(fā)ean in”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變更具互動性和吸引力。
歷史表明，行業(yè)的顛覆是由三個因素共同產(chǎn)生作用的，其中包括消費者的需求、技術(shù)的變革和市場的轉(zhuǎn)變。貝恩與高管的對話以及對行業(yè)格局的觀察表明，沉浸式時代的必要元素已經(jīng)出現(xiàn)。
消費需求。在35歲以下的消費者中，大約有一半的媒體時間是在“l(fā)ean-in”的環(huán)境中度過的，其中包括游戲平臺、社交媒體和其他用戶生成的內(nèi)容。
技術(shù)進步?，F(xiàn)如今，基于5G網(wǎng)絡(luò)上運行的手機功能更加強大，甚至可以運行3D游戲，而這些游戲過去需要游戲機或PC端才能運行。到2025年，全球?qū)⒂幸话肴丝趯⒂蒙?G。
市場變化。在過去5年里，游戲和社交媒體的利潤增長速度是其他媒體的3到4倍。投資者已經(jīng)注意到：從2019年到2022年，游戲行業(yè)的并購交易價值超過2000億美元。
沉浸式模型
未來，兩種類型的沉浸式環(huán)境可能共存，這包括互聯(lián)網(wǎng)圍墻花園（walled garden）和廣闊的娛樂平臺。這兩種類型的平臺都將不同的媒體類型（例如視頻、游戲和音樂）聚集在一起。這兩種類型都從廣告、訂閱和其他消費行為中獲得收入。但這兩者在所有權(quán)和內(nèi)容提供者模式上有所不同，對各自領(lǐng)域參與者的影響也各不相同。
圍墻花園。一家公司擁有平臺、管理用戶體驗、提供大部分內(nèi)容，并獲取用戶數(shù)據(jù)，這樣的模式就叫圍墻花園。但這樣的公司有可能涵蓋其他制作人的授權(quán)內(nèi)容。廣告、訂閱、贊助和體驗式購買都會對其產(chǎn)生收益。這樣的公司的成功因素包括投資和管理平臺的能力，是否能獲得吸引廣泛用戶的IP，以及非線性故事敘述的能力，這些就像我們今天在游戲中看到的那樣。
廣泛的娛樂平臺。該平臺擁有來自各種內(nèi)容生產(chǎn)商的許多品牌和特許經(jīng)營權(quán)。
平臺所有者——提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（包括游戲引擎），以吸引創(chuàng)作者，并促進虛擬市場發(fā)展。平臺所有者可能擁有整個平臺的用戶數(shù)據(jù)，這對廣告來說很有價值。平臺所有者的收入來自廣告、贊助、訂閱和交易，以及其他創(chuàng)作者訪問該平臺及其消費者受眾的費用。平臺所有者的成功因素包括托管和管理廣泛的沉浸式平臺和市場，提供統(tǒng)一的客戶體驗。然而，對于平臺所有者來說，卓越的技術(shù)是吸引頂級創(chuàng)作者的必要條件。
內(nèi)容體驗提供者——在平臺上策劃并推出自己的品牌體驗。由廣告、訂閱和購買產(chǎn)生的收入。與其他內(nèi)容提供商一樣，擁有優(yōu)秀的IP和非線性故事敘述能力是必不可少的。
這對媒體公司來說意味著什么？
沉浸式媒體的普及速度可能會各有不同，但最近的進展表明，這可能會在未來短短幾年內(nèi)發(fā)生：社交媒體、視頻和音樂流媒體的大規(guī)模普及也只花了6到8年而已。未來將如何展開業(yè)務(wù)？將需要構(gòu)建何種能力？對媒體公司來說，他們已經(jīng)需要采取行動并制定取勝的戰(zhàn)略。貝恩認為，媒體公司的領(lǐng)導(dǎo)團隊應(yīng)該把重點放在三個方面。
建立或增強一個強大的“特許經(jīng)營”內(nèi)容引擎。“特許經(jīng)營”內(nèi)容培育了自己的粉絲圈，為內(nèi)容貨幣化提供了新途徑。有些公司可能只會通過具有潛力的內(nèi)容，而媒體公司應(yīng)該重新評估舊內(nèi)容的特許經(jīng)營潛力。此外，媒體公司應(yīng)該開始構(gòu)建引擎，從粉絲身上賺錢，并在多種媒體上激活自身的IP。例如，華納（Warner）最近宣布了一項特許經(jīng)營優(yōu)先戰(zhàn)略，旨在制作更多與消費產(chǎn)品和其他媒體形式（包括視頻游戲和電視衍生產(chǎn)品）相關(guān)的特許經(jīng)營電影。
識別并投資所需的技術(shù)和人才。媒體公司需要了解沉浸式時代的技術(shù)需求以及自身需要擁有或構(gòu)建的內(nèi)容，例如用于開發(fā)沉浸式體驗的游戲引擎和平臺。媒體公司還需要關(guān)注創(chuàng)造內(nèi)容所需的新技能和人才，并為其運營建立組織力量——例如，就像游戲公司所做的那樣，媒體公司需要加強實時媒體運營和非線性故事敘述的能力。最終，媒體公司需要決定是通過創(chuàng)建、購買還是合作等方式加強自己這方面的能力。
開始嘗試。媒體公司應(yīng)該開始投入資金用于測試和學(xué)習(xí)，并利用現(xiàn)有平臺和渠道構(gòu)建沉浸式體驗，測試用戶粘性和新的盈利流。例如，美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）與《堡壘之夜（Fortnite）》合作，通過在游戲中銷售相關(guān)產(chǎn)品獲得了超過5000萬美元的收益。
總而言之，沉浸式時代即將到來，從此前的行業(yè)顛覆中我們可以發(fā)現(xiàn)，新領(lǐng)域的先行者將獲得競爭優(yōu)勢，后來者將難以迎頭趕上。在這個新時代，媒體公司的優(yōu)勢在哪里？這取決于媒體公司怎么做。