文|定焦 唐亞華
編輯|溫故
2023年暑假接近尾聲，回過頭來看，今年的旅游市場可以稱得上是“5年來最火暑期”。
暑假以來，北京寶媽曉雪所在的各個育兒群里，家長們都在聊旅游話題，從早到晚都有人分享去哪里玩了、哪個地方有意思。
8月初，曉雪一家四口去了云南昆明、大理，還有海南陵水。選擇這個時候出行是因為孩子放暑假了，選這兩幾個地方是因為相對涼快，可以沖浪玩水。
這次出行曉雪最大的感受是人多，“國內(nèi)旅游業(yè)算是全面恢復了，火車、飛機上全都爆滿，排的隊伍非常長，像大理古城這類熱門地方，人挨著人，前進都困難，大理和昆明市內(nèi)堵車也非常嚴重?！?/p>
根據(jù)中國旅游研究院的預測，這個暑期是過去五年來最熱的暑期，預計今年6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)將達18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%，國內(nèi)旅游收入將達到1.2萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。
盤點今年的暑期旅游，涌現(xiàn)出了很多新特點，研學、避暑游、Citywalk、節(jié)日賽事游等由頭眾多。旅游行業(yè)是不是真如大眾調(diào)侃的“三年不開張，開張吃三年”？
這一說法或許稍有夸張，但是酒店從業(yè)者用一個暑假賺夠全年房租，租車+導游日入千元不算難事。除了交通、酒店、餐飲、景區(qū)、旅行社暑期收益可觀，攜程、美團、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺，也憑借流量優(yōu)勢拉動了業(yè)務強勁增長。
不過，只沖著賺錢只是一錘子買賣，提高旅游服務質(zhì)量，才是更重要的。帶著賺一把就走的想法，最終傷害的還是旅游從業(yè)者。
暑期游爆了，從業(yè)者賺翻了
暑期旅游旺季，各環(huán)節(jié)花費都不低。
曉雪在昆明和大理訂的酒店都是景觀房，一晚上700多元?！暗@已經(jīng)算便宜了，這是我在6月份提前訂好的，等我到了大理，所住的酒店已經(jīng)都滿了?！?/p>
粗略估計，曉雪這一趟一家四口一周左右的行程，總花費約1萬元左右。她租車在大理玩了一天，連司機帶車一天700元，她還找當?shù)氐穆门臄z影拍了一套古裝照，妝造+攝影總共兩個多小時，400元。曉雪注意到，一個攝影師一天大約能拍七八個人。另外，吃飯用團購相對劃算，正餐人均不超過100元，小孩的沖浪課一次880元。
暑假旅游熱潮，也帶動了旅游產(chǎn)業(yè)強勢復蘇并登頂。
小鵬從業(yè)五年多了，是青海甘肅一帶青甘大環(huán)線的旅游領隊，他出租車輛，自己也擔任司機兼導游。他接旅行社的單，也有一些來自社交平臺的訂單。暑假以來，小鵬的生意爆單了。
他回憶，今年的暑期旅游熱潮比往年開始得早。“前些年，通常是7月份才開始陸續(xù)來游客，今年6月25日左右就陸續(xù)接到了不少單。6月底我們團隊的四五十輛車都飽和了，本地車緊缺，我們從蘭州和西寧調(diào)了車。7月份，青甘大環(huán)線我已經(jīng)走了四五輪了。帶不過來的單，我們交給了其他人?！?/p>
暑期旺季，他帶著游客完成7天左右的行程，人均收費1800元左右，游客的食宿花費和景區(qū)門票不算在內(nèi)。也就是說，租用一輛五座的SUV跑一趟，收費在六七千元。據(jù)他介紹，淡季這個行程車費大約在人均1400元左右。
小鵬估算，今年暑期旅游人數(shù)相比去年有好幾倍的增長，即使是相比2019年，也有50%以上的增幅。“莫高窟的票從7月中旬就已經(jīng)很難定了，7月底連應急票都訂不到了，很多游客到了也進不去?！毙※i說，他身邊幾乎所有的旅游從業(yè)者工作量都是飽和的，最近路上天天堵車。
機票、酒店價格的上漲幾乎是暑期旅游熱最明顯的體現(xiàn)。有網(wǎng)友提到，暑假旅游就是大冤種，本來打算去新疆，發(fā)現(xiàn)機票單程2500多元，搜了云南，發(fā)現(xiàn)之前200多元一晚的酒店基本都在四五百元。今年暑假不少人來北京也發(fā)現(xiàn)，很多中檔酒店都要上千元。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，暑期北京酒店均價同比2019年增長51%。
云南西雙版納作為一直以來的熱門旅行地，這個假期雖然沒有再現(xiàn)春節(jié)時一房難求的場面，依然保持了旺季該有的表現(xiàn)。
據(jù)楚梵江宿&秘境舒莎麗別院創(chuàng)始人王瞳介紹，他的酒店和民宿入住率能達到80%以上，酒店單價約600多元，民宿單價約900多元，“酒店7月、8月加起來有180萬-200萬元的營業(yè)額，民宿在60萬-80萬元，這個暑期相比日常至少是翻倍的業(yè)績表現(xiàn)?！?/p>
還有一些和旅游相關的文旅項目，也分到了一杯羹。距離西安70公里的陳爐古鎮(zhèn)最近也被西安的旅游熱潮帶火了。
陳爐古鎮(zhèn)李家瓷坊老板娘徐欣告訴「定焦」，今年五一就明顯能感覺到自己所在古鎮(zhèn)景區(qū)游客多了起來，暑假人流量就更大了。
徐欣家的院落有300年歷史了，是一個清代民居，坐落在古鎮(zhèn)景區(qū)中央，瓷坊主要經(jīng)營瓷器，同時可以承接研學、團建、喝茶等業(yè)務，畫瓷、拉坯這些可以作為研學和游客體驗項目。
“正好今年研學火了，一些旅行社也跟我們聯(lián)系，導游帶著來的團每天也有四五波。另外我們供喝茶的桌子有15桌，平均一天接待上百人，周六日需要提前預約，”徐欣說。據(jù)她介紹，單算暑假帶來的喝茶和研學業(yè)務，7月份收益有十來萬元。
另外，一些旅游前端產(chǎn)業(yè)業(yè)務也在起飛。
太空艙是近年來在景區(qū)或一些營地興起的民宿補充業(yè)態(tài)，某太空艙公司品牌運營負責人張棋提到，從去年底開始，他們公司就談下了不少景區(qū)的訂單，平均每個月有八九十臺的國內(nèi)訂單，加上國外訂單，每個月能有近200臺的出貨量。“我們現(xiàn)有的工廠都在滿負荷生產(chǎn)，同時還在擴大產(chǎn)能建更多工廠?！?/p>
他提到，太空艙收費按型號，一個太空艙價格從十幾萬到四十幾萬都有。至于收益，張棋解釋，因為是大宗建筑產(chǎn)品，太空艙利潤率在5%左右。
不管是旅游前端還是后端從業(yè)者，今年暑假都收獲滿滿。
攜程、抖音、美團，征戰(zhàn)暑期旅游
除了一些線下業(yè)態(tài)，和旅游相關的互聯(lián)網(wǎng)平臺在暑期也迎來了流量峰值。
幾大平臺的數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。攜程方面表示，國內(nèi)熱門旅游目的地的訂單量同比增長都超過了一倍。
近年來因為旅游行業(yè)持續(xù)低迷，OTA平臺的業(yè)務一直在低位運轉(zhuǎn)。2023年以來，隨著旅游復蘇，行業(yè)主要公司開始回暖。7月份暑期以來，攜程股價幾乎一直在上漲，一個多月內(nèi)最高漲幅約35%。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年7月國內(nèi)熱門城市酒店預訂量環(huán)比6月增長八成，同比2019年增長1.4倍。
除了OTA平臺，本地生活相關的平臺同樣吃到了旅游熱的紅利。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，國內(nèi)旅游消費訂單較2019年同期翻倍增長，其中，親子相關的住宿預訂量較2019年增長150%。
租車自駕游也是近年來一大趨勢。攜程發(fā)布的《2023年暑期租車自駕游報告》顯示，今年暑期國內(nèi)租車自駕訂單量同比去年增長超八成，較2019年同期增長352%。五年來自駕游最旺的暑期到來。
租車平臺這個暑假業(yè)務也在劇增。悟空出行聯(lián)合創(chuàng)始人朱旭告訴「定焦」，他們平臺7月份的業(yè)績相比2019年有約三倍的增長，具體來看，訂單量同比2019年增長304%，GMV增長276%。
和眾多靠旅游吃飯的產(chǎn)業(yè)一樣，租賃公司賺的也是旺季的錢，春節(jié)、國慶和暑期養(yǎng)全年。“暑期租車行業(yè)的毛利率大約能達到50%-60%，不過攤到全年里，這個數(shù)字就會大大下降?！敝煨裾f。
今年5月，海南多部門聯(lián)合啟動小微型客車租賃市場專項整治行動。隨后，各市紛紛響應，對租車行業(yè)造成了一些影響。不過，接下來的趨勢是明朗的，朱旭介紹，今年租車行業(yè)整體是擴張的趨勢，不少車行也在增加車輛，擴大規(guī)模。
抖音雖然不能完全算是旅游行業(yè)的玩家，但是抖音近年來在本地生活方面狠下功夫，本地生活又和旅行中的吃、住、行等要素強相關。打開抖音，賣旅游促銷套餐的直播間比比皆是。多位業(yè)內(nèi)人士認為，抖音也吃到了這一波旅游熱潮的紅利。
中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松總結(jié)，在這個暑期旅行大戰(zhàn)中，資源方受益更多一點，比如景區(qū)、酒店、餐飲、租車、娛樂、旅拍。還有一類像攜程、美團、抖音等偏互聯(lián)網(wǎng)的平臺通過電商的形式把流量變現(xiàn)，收益比較好。相對來說，旅行社可能還處于一個比較尷尬、無奈的位置，低價團、老人團較多，干的算是苦活累活。
整體來看，今年的暑假旅游，呈現(xiàn)出了一些明顯的特點。
第一個就是研學作為一種新的形式大火。攜程數(shù)據(jù)顯示，通過其平臺預訂游學、研學產(chǎn)品的人次同比增長近1倍，內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產(chǎn)品銷量排名靠前。7月以來，同程旅行平臺“研學”相關旅游搜索熱度環(huán)比上漲203%。
同時，高溫促成了避暑游市場的繁榮，水上項目和避暑地受歡迎程度大漲。不少海濱城市的旅游市場迎來大爆發(fā)，威海暑期旅游消費訂單較2019年增長超過500%，含“泳池”的酒店在美團上的預訂量較2019年同期增長約250%，室內(nèi)水樂園成為今夏爆款。
也有許多消費者選擇去涼爽的西北、西南旅行，新疆獨庫公路、318國道川藏線等經(jīng)典線路車流不斷、一房難求。美團數(shù)據(jù)顯示，暑期至今，新疆、西藏的旅游訂單量較2019年增長約150%。
與暑期特點相對應的，在人群上，親子游依然是今年暑期的主流。2023年7月以來，“親子”相關旅游搜索熱度上漲162%。
Citywalk同樣是年輕游客探索城市的熱門玩法。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，平臺“Citywalk”相關旅游搜索熱度上漲108%，北京、西安、成都、蘇州、長沙的Citywalk線路最受年輕游客關注。
一個暑假管半年，旅游行業(yè)全面恢復了嗎？
年年都有暑假，今年暑假旅游為什么熱度空前？
楊勁松表示，首先，暑假足夠長，中國人看重家庭，很多人會選擇在這個時候集中休假旅游；再加上，過去三年很多人出行比較少，迫切需要疏解方式；另外，今年出境游還不算太便利，或簽證不好辦，或機票價格高，或國外一些不好的傳聞，使得大家在盡力尋找替代品。
張棋解釋，還有一個原因是，今年以來很多文旅項目都在籌備活動，像旅游節(jié)、音樂節(jié)、啤酒節(jié)、球賽等一系列活動在今年密集舉辦，旅游熱度再次被炒了起來。
確實，音樂節(jié)、演唱會等各類音樂演出是很多地方吸引游客的新“武器”。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，周杰倫演唱會為?？谖顺^15萬游客，創(chuàng)造旅游收入近10億元。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）19.33萬場，同比增長400.86%，演出票房收入同比去年增長673.49%，觀眾人數(shù)同比增長超10倍。
不過，即便火熱，楊勁松認為旅游行業(yè)還不能算全面復蘇，“今年旅游活動更多呈現(xiàn)出一種結(jié)構(gòu)性的復蘇，即有些熱門地方非?；?，有些地方依舊冷清，拿北京博物館系統(tǒng)來講，故宮博物院、國家博物館、首都博物館、軍事博物館等很難預約，也有不少博物館并沒有太多人。另外，國內(nèi)市場一片紅火，入境旅游和出境旅游依然在恢復當中?！?/p>
他指出，還有一個結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生，就是高端產(chǎn)品和入門的低價旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩頭熱。
此外，也有城市熱度在下降。王瞳就提到，西雙版納的熱度相比去年略有回落，“因為去年暑假和今年春節(jié)期間，全國大部分城市的旅游業(yè)還沒恢復，而西雙版納可以旅游，吸引了很多人”，去年暑假他們酒店的入住率和單間單價都高于今年，這個暑假全國旅游大范圍恢復，游客可選擇的范圍多了，再加上1-4月西雙版納的旅游一直比較火爆，價格也比較高，還因為一些從業(yè)者惡意漲價等，導致西雙版納的口碑有一定的下滑。
在他看來，目前的西雙版納的旅游業(yè)是全面恢復后市場走向平穩(wěn)的階段，去年底幾乎是超出認知的爆發(fā)，強爆發(fā)以后必然會恢復到相對穩(wěn)定的水平。
旅游雖然熱，追求性價比也是受訪者普遍提到的一個現(xiàn)象。
曉雪發(fā)現(xiàn)，旅行地的高檔西餐廳、酒吧等并沒有太多人，大部分人在逛夜市，她也一改往年相對奢侈的吃喝消費觀念，沒有消費高價海鮮等，而是選擇團購性價比較高的餐廳。
就租車來看，“租車金額的增長稍慢于租車訂單的增長，說白了就是用戶花的錢少了，以前可能租BBA，現(xiàn)在租大眾了。今年租車的車型普遍往下降了，很多人不愿意為租車花費太高的單價。”朱旭說。
大部分旅游從業(yè)者整個暑假賺到錢了 ，但旅游行業(yè)算不上暴利。
楊勁松表示，旅游業(yè)在中國是一個市場化程度比較高的行業(yè)，競爭向來激烈，行業(yè)利潤率接近大多數(shù)行業(yè)的平均水平。
暑假之后，旅游從業(yè)者的賺錢故事可持續(xù)嗎？
王瞳告訴「定焦」，一些在今年上半年跟風盲目入場的從業(yè)者可能會受一點打擊。“不少人在市場高點入場，而且抱著賺快錢的心態(tài)急功近利地經(jīng)營，比如一些酒店在預定出去房間后，遇到市場漲價，以各種理由毀約，在酒店或民宿口碑變差后換一個名稱重新上架，這樣傷害市場的行為終將自食惡果?！?/p>
過去多年來，旅游行業(yè)頑疾不少，像低價團強制購物，還有類似于2023年春節(jié)有游客爆料在北海用餐4個菜1500元等現(xiàn)象，傷害的是整個旅游市場。
楊勁松指出，旅游行業(yè)未來要落在高質(zhì)量上面，經(jīng)營主體需要有更大的競爭力，帶來更多好體驗的產(chǎn)品，市場秩序的規(guī)范、品牌的樹立和推廣、高質(zhì)量的服務都是下一步的關鍵。另外，隨著市場進一步復蘇，改善供應鏈，做好迎接入境游的準備也是一大方向。
“這個暑期，給旅游市場以希望，也正在驗證希望?！睏顒潘烧f。
*題圖及文中配圖均來源于Pexels。
*應受訪者要求，文中曉雪、小鵬、張棋為化名。
*定焦（dingjiaoone）