文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯 | 麻吉
跨界快閃店，又火了。
最近，從國(guó)際奢侈品牌到輕時(shí)尚品牌，都不約而同盯上了“咖啡”元素，以“時(shí)尚+咖啡”為主題的快閃店，成為品牌線下營(yíng)銷的新風(fēng)向。
8月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開設(shè)“GREEN VANS 限時(shí)咖啡店”；而此前6月份，國(guó)際奢侈品牌LV（路易威登）和中國(guó)咖啡品牌Manner在上海開出聯(lián)名限時(shí)書店，除了售賣圖書和咖啡，消費(fèi)滿580元還可獲贈(zèng)印有LV logo的帆布包，成為社交平臺(tái)的熱議話題。
有分析師認(rèn)為，快閃店“大火”是當(dāng)下部分消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)引起的。也有相關(guān)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，在服裝品牌和咖啡商品都沒有降價(jià)的情況下，快閃店實(shí)際上創(chuàng)造出了單價(jià)更高的聯(lián)名產(chǎn)品，這并非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)形式進(jìn)入新周期的體現(xiàn)。
隨著快閃店越來越火，各大品牌的創(chuàng)意也越來越卷。快閃店到底是輕時(shí)尚的“解藥”，還是“枷鎖”？
咖啡與時(shí)尚在快閃店碰撞
時(shí)尚與咖啡的跨界合作在近年來成為了一項(xiàng)大熱趨勢(shì)。
去年，李寧加碼咖啡店就曾引來一大批輿論關(guān)注。而更早的拉夫勞倫，也早就在部分店內(nèi)布有專屬的咖啡區(qū)域。近來，咖啡與時(shí)尚的結(jié)合更是延展到快閃店模式。
今年6月，“580元就能擁有”的LV帆布包火了，而這一產(chǎn)品來自LV和Manner聯(lián)名在上海開出的三家以書和咖啡為主題的快閃店。據(jù)悉，在聯(lián)名快閃店中，一本書的最低售價(jià)為290元，消費(fèi)滿580元即可獲贈(zèng)一個(gè)LV帆布包，同款帆布包一度在網(wǎng)上被黃牛炒至上千元。
圖源：Manner官方微博
不止是奢侈品牌，一些輕時(shí)尚、快時(shí)尚品牌也開始玩起了快閃店。
Converse今年6月起在成都太古里打造了四個(gè)不同主題快閃店。在其中的“異想天開”主題快閃店開放期間，Converse標(biāo)志性的星箭LOGO化為云朵形狀，店內(nèi)推出了“飄飄云朵”特飲以及“異想天開”拍照打卡空間，最大化整個(gè)店面的社交屬性。
更早的1月份，為宣傳新年系列產(chǎn)品，李寧在上海、西安、廣州、等城市商圈陸續(xù)開設(shè)“日進(jìn)斗金”主題快閃店。店內(nèi)不止陳列以紅色為主的李寧服裝，還推出了新年主題的茶飲。
而日本潮牌HUMAN MADE首次亮相中國(guó)，就在上海和深圳同時(shí)開出快閃店，聯(lián)合Luxemporium帶來HUMAN MADE SEASON 25（2023春夏）精選款式，其中既包括經(jīng)典款?yuàn)A克、定番毛衣、襯衫、T 恤、褲子、襪子、帽子等服飾類商品，還有抱枕、茶杯、杯墊等優(yōu)選家居小物。
意大利時(shí)裝品牌DIESEL也在今年春天于蘇州開啟2023春夏系列限時(shí)快閃店，以“興風(fēng)作浪”為主題的店鋪中，不止陳列了經(jīng)典服裝和包包，還有紅色主題的cupcake等糕點(diǎn)。
快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇告訴價(jià)值星球，在二線城市，很多品牌快閃店實(shí)際是私營(yíng)業(yè)主們做的聯(lián)合促銷，在創(chuàng)意、定位、周邊商品的設(shè)計(jì)上不是非常出色，在未來還有很大的發(fā)展空間。而相較于下沉市場(chǎng)，一線城市中這類快閃聯(lián)名活動(dòng)就比較成熟，仍以奢侈品為主，輕奢和輕時(shí)尚的加入也是這兩年的趨勢(shì)。
輕時(shí)尚的尷尬
品牌快閃店這一概念的誕生，要追溯到上世紀(jì)70年代。
1976年，英國(guó)服裝品牌Paul Smith在巴黎時(shí)裝周期間租下一間飯店，將六件上衣和兩件夾克還有一些配飾在飯店中陳列，開創(chuàng)了快閃店最初的模式。
進(jìn)入21世紀(jì)后，快閃店開始了不斷升級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant創(chuàng)始人Russ Mille曾在紐約幫助品牌Dr.Martens銷售限量鞋子，產(chǎn)品售完店鋪就宣告關(guān)門，開始有了正宗“快閃”的味道。
后來的2004年，日本先鋒設(shè)計(jì)師川久保玲和其負(fù)責(zé)品牌商業(yè)發(fā)展的丈夫Adrian Joffe在柏林改造了一間舊書店，日本服裝品牌CDG在那里開設(shè)了為期一年的快閃店，直接把品牌當(dāng)年的銷售額拉高30%。
近幾年，很多奢侈品牌如寶格麗、BV、LV、Dior等紛紛加入到開設(shè)創(chuàng)意快閃店的行列。而今年，快閃店的風(fēng)潮也刮進(jìn)了輕時(shí)尚的圈子。
輕時(shí)尚加入快閃模式的原因，恐怕與其不盡人意的銷量脫不開關(guān)系。
時(shí)尚行業(yè)觀察員瀟瀟向價(jià)值星球表示：“不管是高奢品牌還是性價(jià)比為主的大宗品牌，其抗周期和風(fēng)險(xiǎn)的能力都非常強(qiáng)。相反，夾在中間的以設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意、輕奢等關(guān)鍵詞定義的服裝在這兩年就會(huì)比較艱難。隨著部分消費(fèi)者的消費(fèi)降級(jí)，這些品牌會(huì)最先從購(gòu)買清單上被替代?！?/p>
輕時(shí)尚消費(fèi)者楊然對(duì)這一觀點(diǎn)表示贊同?！爸拔铱傆X得花2000多元買個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，既不和大牌撞衫，也能顯出我的個(gè)性，我本人就是個(gè)廣告設(shè)計(jì)師，這跟我的‘人設(shè)’也比較相符。但在后疫情時(shí)代，我反而覺得，加點(diǎn)錢買大牌或者省著點(diǎn)買幾百塊的衣服日常穿更合理?！?/p>
類似的消費(fèi)者心理，讓輕時(shí)尚品牌陷入一種尷尬境地。
H&M就是最典型的例子。
今年6月，H&M北京三里屯太古里旗艦店正式停止運(yùn)營(yíng)。而H&M關(guān)閉中國(guó)門店，已經(jīng)成為其近幾年的常態(tài)。
2022年6月24日，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門店——上海淮海中路旗艦店正式閉店；今年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)H&M杭州西湖銀泰門店停止?fàn)I業(yè)。此外，在青島、珠海、重慶等城市，均有網(wǎng)友表示，H&M在陸續(xù)撤店。
H&M財(cái)報(bào)顯示，2019年開始，H&M在中國(guó)的門店數(shù)量就開始縮減，2019年至2021年，H&M中國(guó)門店數(shù)分別為520家、505家和445家，連續(xù)三年出現(xiàn)門店數(shù)量同比下降的情況，且下降比例不斷擴(kuò)大，從2019年的2%擴(kuò)大至2021年的12%。
數(shù)據(jù)來源：H&M財(cái)報(bào)
積極投入咖啡和快閃店布局的李寧，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也并不好看。2021年，短暫剝離了疫情的影響后，觸底反彈的李寧在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)225.7億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)56%。然而，到了2022年，其增速明顯放緩至14%，是近四年除了疫情爆發(fā)當(dāng)年以外，增速最慢的一年。
數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)報(bào)
市場(chǎng)和財(cái)務(wù)的雙重壓力下，部分輕時(shí)尚就把營(yíng)銷亮點(diǎn)轉(zhuǎn)向了快閃店。
上海某時(shí)尚品牌公關(guān)經(jīng)理梁意如告訴價(jià)值星球，因?yàn)榭扉W店周期較短，需要的人力、租金等成本更低，只要?jiǎng)?chuàng)意足夠，其帶來的社交傳播效果以及銷售轉(zhuǎn)化都很可觀，是一個(gè)用創(chuàng)意撬動(dòng)銷售的好方式。
另一方面，這些創(chuàng)意也將持續(xù)賦能消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓品牌擺脫“過季快”“品牌價(jià)值低”的標(biāo)簽，促進(jìn)部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期購(gòu)買者。如今整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于廣告和營(yíng)銷的投放都是相對(duì)謹(jǐn)慎的，因此快閃店這樣能快速給出反饋，帶來ROI的營(yíng)銷方式很受歡迎。
快閃店，能“救”輕時(shí)尚嗎？
獲客成本低、覆蓋范圍廣、周期短、操作靈活，這些都是快閃店成為時(shí)尚營(yíng)銷新趨勢(shì)的原因，而為什么很多快閃店都選擇和咖啡以及文創(chuàng)周邊做結(jié)合呢？
快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇認(rèn)為，咖啡相比茶更具備社交屬性，比起奶茶則感覺更“高級(jí)”，而咖啡本身也可以在口味、包裝上做很多主題創(chuàng)意，是一個(gè)很好的和消費(fèi)者“溝通”的工具。
他舉例道：“很多消費(fèi)者是路過，或者來湊熱鬧，他們看到小幾千的衣服未必會(huì)買，但是大幾十的創(chuàng)意咖啡買一杯，拍拍照、發(fā)個(gè)朋友圈還是可以的。這些陳列的衣服不需要額外成本，只是活動(dòng)的場(chǎng)地和策劃需要成本，咖啡一方面能創(chuàng)收，另一方面發(fā)的朋友圈還給品牌做宣傳了，所以咖啡很合適。”
至于文創(chuàng)周邊，則和咖啡異曲同工，單價(jià)低、社交屬性強(qiáng)，也容易結(jié)合品牌做創(chuàng)意，所以這兩者都成為快閃店愿意選擇的產(chǎn)品。
那么，低靡的輕時(shí)尚行業(yè)能否被快閃店“盤活”呢？快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇認(rèn)為，這要從快閃店是否具備創(chuàng)意、能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，以及能否為品牌價(jià)值賦能幾個(gè)角度來看。
首先，要看創(chuàng)意。租場(chǎng)地、雇幾個(gè)臨時(shí)工、印幾個(gè)創(chuàng)意周邊就開賣，這種形式雖然成本低，但可復(fù)制性也強(qiáng)。隨著越來越多品牌沿用快閃店的營(yíng)銷形式，產(chǎn)出吸睛創(chuàng)意的能力就越來越重要。
此前，奢侈品快閃店往往會(huì)在造型上下功夫，比如把某款包包做成巨型包來展示，或者把logo擴(kuò)充成一個(gè)立體的店鋪大小。然而，小宇認(rèn)為，輕時(shí)尚快閃店更應(yīng)該在內(nèi)容上下功夫，比如結(jié)合經(jīng)典影視IP和品牌本身的調(diào)性，做更有深意的主題。
創(chuàng)意以外，也要評(píng)估快閃店對(duì)實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化能力。再多花樣的營(yíng)銷最終服務(wù)于品牌轉(zhuǎn)化，再熱鬧的活動(dòng)如果不能有效為品牌宣傳服務(wù)，其意義也不大。輕時(shí)尚沒有奢侈品那么強(qiáng)大的現(xiàn)金流，快閃店活動(dòng)對(duì)他們而言，不止要“賺吆喝”還要“賺買賣”。如何利用聯(lián)名快閃店打造火爆的單品，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來說給品牌日常輸送更多有效客戶，都是輕時(shí)尚快閃店必須要思考的問題。
此外，還要看策劃是否能給品牌本身賦能。
快閃店是更新品牌定位最便捷的辦法。小宇認(rèn)為，不能為了吸引流量而選擇一些博眼球但不博好感的策略，應(yīng)該真正讓品牌理念在快閃店中得到強(qiáng)調(diào)、更新，讓消費(fèi)者看到品牌新的活力，才是快閃店該“卷”的方向。
而快閃店在吸引一波消費(fèi)者打卡和社交媒體熱度后，能否真正帶動(dòng)輕時(shí)尚品牌走出困局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷量的雙向提升，對(duì)品牌策略和營(yíng)銷能力都是一項(xiàng)重要的考驗(yàn)。