文|娛樂資本論 廿四
淘寶迎來了久違的大主播補(bǔ)位。
昨日，東方甄選淘寶直播首秀，17個小時帶貨1.7億。首秀前預(yù)熱時，東方甄選淘寶賬號粉絲數(shù)為57.61萬，如今已翻三倍漲至196.7萬，直播間在線人數(shù)持續(xù)在線10萬以上，累計觀看人次超過1000萬。
對比同行，去年雙11羅永浩入淘，直播13個小時，在線人數(shù)一度高達(dá)7萬，累計觀看人數(shù) 2650 萬，GMV 約 2.1 億元?？紤]到東方甄選入場時間沒有“天時”的大型促銷節(jié)加持，以及貨盤差異，很難橫向判斷兩場首秀效果。
不過有一些細(xì)節(jié)點和差異值得關(guān)注，比如在首秀前，交個朋友和東方甄選在首秀前都進(jìn)行了多場預(yù)熱，考慮到流量競爭，頭牌主播羅永浩、俞敏洪以及東方甄選CEO東方小孫都選擇在晚上5-6點的直播黃金時間點出現(xiàn)。
而東方甄選首秀持續(xù)時間更長，“早八”點就開播，直接涵蓋了所有流量高峰和低谷，其中，“套娃式返紅包”這一直播間新模式功不可沒。
淘寶直播，自然也不吝于為東方甄選砸錢引流，諸如開屏位、熱搜位、首頁banner入口都有東方甄選的身影。東方甄選入淘更是準(zhǔn)備充分，不僅不收坑位費，自營品88折疊加紅包補(bǔ)貼，主力主播全在淘寶，俞敏洪還在直播間親自當(dāng)起來了“新東方廚師”，炒雞蛋、做牛排。
進(jìn)入貨架邏輯的淘系平臺，難免需要改頭換面，尤其是作為抖音興趣內(nèi)容電商的典型案例，東方甄選的陣痛期或許更長。
一個有意思的細(xì)節(jié)是，開拓新戰(zhàn)場，網(wǎng)紅主播打頭陣更容易聚集流量，但當(dāng)3000萬“丈母娘”準(zhǔn)備好護(hù)送東方甄選網(wǎng)紅主播董宇輝，入淘對打“李佳琦女孩”時，董宇輝并未出現(xiàn)在淘寶直播間。
01 大陣仗入淘，董宇輝卻不在
情懷營銷、知識帶貨的方法論在淘寶不完全奏效。
“朋友們，吹風(fēng)機(jī)所有現(xiàn)貨只剩75單了，不要再猶豫了，再給大家看一下我們的補(bǔ)貼，下拉領(lǐng)券，付款還返400元，這也太便宜了，不用糾結(jié)顏色朋友們，就是質(zhì)感好，我愿意為他的品牌和審美付費?！?/p>
當(dāng)主播中燦切換到淘寶直播時，跟隨東方甄選進(jìn)淘的老粉們第一感受是，“淘寶的節(jié)奏太快了，主播們說話像機(jī)關(guān)槍掃射”“YOYO和中燦從穿著就變得淘寶風(fēng)”“在抖音說不買也沒關(guān)系，在淘寶瘋狂強(qiáng)調(diào)下單”
一個是聊天直播間，一個是賣貨直播間。抖音的東方甄選，用戶喜歡聽主播不緊不慢地講詩詞歌賦，順帶下單買個東西，而在淘寶，一個純粹的消費平臺，用戶最直接的需求就是購物，用戶進(jìn)入直播間，看到喜歡的商品買完就走，不用逗留?！案杏X淘寶評論區(qū)沒什么跟主播聊天的內(nèi)容，全是在要紅包?！?/p>
規(guī)則一個簡單，一個復(fù)雜。東方甄選在抖音帶貨相當(dāng)之簡單，屬于臨街叫賣，沒什么跨店、立減規(guī)則，也沒有搶購氛圍，品不限量，隨時進(jìn)去，上架產(chǎn)品基本都有庫存，淘寶則相當(dāng)于商場，雖然沒有大促期間的跨店、定金等概念，但百萬紅包雨、千萬補(bǔ)貼，又加上領(lǐng)券、疊加、立減紅包等規(guī)則，需要錨定消費者后面的購買?，F(xiàn)在1個品1分鐘就過完，有的品還沒介紹到就沒庫存了。
不難看出，進(jìn)了淘寶之后，東方甄選的主播團(tuán)用起了淘系直播的話術(shù)，開始在直播間宣傳產(chǎn)品優(yōu)惠力度多么大，對比某某多么劃算，第一次打起了價格戰(zhàn)。
在淘寶，東方甄選或許更希望主播“李佳琦化”，變成一個有議價權(quán)的售貨員，這時候，董宇輝的情懷和知識帶貨的方法論不一定適合來到淘寶，他還曾調(diào)侃，在抖音直播間，自己經(jīng)常講著講著就忘了賣貨，遭遇平臺提醒。正是內(nèi)容本身是抖音直播間的首要和必要元素，信息流與商品流一結(jié)合，加快了購物決策的效率，董宇輝才會被抖音算法選中，成為被催生出來的“天選之子”。
進(jìn)了淘寶直播間，董宇輝若拿著蝦講人生道理，可能會被淘寶用戶評論，“別講這些沒用的，能優(yōu)惠多少”。不過如果拋棄原有的內(nèi)容直播模式，直接轉(zhuǎn)換為傳統(tǒng)直播的推銷模式，東方甄選“講故事能力”的差異性壁壘何在。
只能說東方甄選趕到了好時候。如今正在進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的淘寶，是一片內(nèi)容洼地。一方面，淘寶用戶需要內(nèi)容，以頓頓為例，昨晚在產(chǎn)品介紹上進(jìn)行了一番詩詞輸出，半小時漲粉16.8萬，新粉們進(jìn)入直播間紛紛夸贊，“這個主播好有文化”“好久沒看過這么清新脫俗的直播間了”。
另一方面，平臺也有意愿扶持內(nèi)容，是比較值得爭奪的紅利。這兩年，流量分配機(jī)制從“成交”這一主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容雙指標(biāo)”。當(dāng)一個特色直播間內(nèi)容和大多數(shù)直播間相比做出差異化，轉(zhuǎn)化又高，將獲得更多公域流量。
02 套娃式返紅包：賠小錢，賺流量
“套娃式紅包，我已經(jīng)買瘋了?！?/p>
昨晚，老粉們感嘆，淘寶直播間“下單返紅包”模式太讓人上癮。例如中燦在直播間介紹白酒五糧液時表示，“下單五糧液的返現(xiàn)紅包差不多可以將厄瓜多爾南美白蝦直接帶回家?！倍徺I白蝦還能返紅包，就可以連續(xù)購買其他產(chǎn)品。
東方甄選內(nèi)部人士告訴剁主，這是他們第一次嘗試在直播間用“下單返紅包”模式。實際上，這在天貓超市，已經(jīng)是貓超卡玩剩下的“套娃式”套路，目的就是引導(dǎo)用戶持續(xù)下單，保證購物高轉(zhuǎn)化。
由于第一次嘗試，東方甄選因此遭遇翻車。一款“東方甄選自營煙薯4.5斤裝”產(chǎn)品，88折到手價為23.16元，東方甄選直播間下單還贈送紅包25元，相當(dāng)于0元購再送1.84元，數(shù)十萬蹲守在直播間的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這一漏洞，迅速下單薅羊毛。
在主播未講品情況下，東方甄選這款煙薯在一小時內(nèi)賣出超過2萬單。隨后直播間進(jìn)行緊急操作下架。東方甄選客服回復(fù)稱，這款產(chǎn)品會正常發(fā)貨。
也因為這場“翻車”事跡，讓東方甄選直播間人氣大漲，當(dāng)時，東方甄選淘寶直播間粉絲增長至87.9萬，直播間觀看人次達(dá)到690萬。之后，該款產(chǎn)品折后價已改為26.32元，狂賣超1萬單。
賠了小錢，就當(dāng)花幾十萬做了廣告，賺了流量、聲量和大錢，尤其是高客單、高利潤自營產(chǎn)品所賺的真金白銀更是不少。據(jù)剁主了解，東方甄選淘寶直播間帶貨300多款產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、生活用品、家電家居等數(shù)十個品類，尤其偏愛自營產(chǎn)品，超60款，10余款全網(wǎng)銷量破100萬單，同時還發(fā)布了2款新品，一款是螺螄粉，熱賣5000單。另一款為去年銷量破百萬單的東方甄選月餅升級版，熱賣1萬單。
而在東方甄選的淘寶直播間，“全場自營商品88折”的海報就擺在主播旁邊，還能疊加紅包，上次自營產(chǎn)品的折扣，還是因為7月“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間停播，臨時在自有App啟動大促時，曾打出自營品限時8.5折的招牌，四天總銷售額超1.2億元。
尤其在其余產(chǎn)品不收坑位費的前提下，在新平臺做直播，選品等環(huán)節(jié)涉及各種溝通，機(jī)制談不攏容易翻車，而自營產(chǎn)品好把控，加之區(qū)別于平臺的同質(zhì)化貨盤更有特色，利潤也更高，首秀也更為亮眼。
03 布局淘寶暫不日播，東方甄選在做一盤什么樣的生意？
“我們目前不做日播，只在淘寶做大型活動?！敝鞑oyo昨晚在直播間提到。
從交個朋友、遙望等MCN入駐淘寶直播就能看出他們走的通路邏輯變化，之前在抖音、快手，多以頭部主播IP帶火直播間，進(jìn)入淘寶后，則以MCN為IP進(jìn)駐，一方面，貨品池豐富、平臺機(jī)制成熟的淘寶直播是一個相對省心的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，也是增量和保障；
另一方面，進(jìn)淘寶公域圈粉，順便賣貨，把渠道當(dāng)成廣告和流量，最終落到品牌上。俞敏洪在去年8月在公號“老俞閑話”上就表示，基于外部平臺所建立起來的熱鬧模式，本身就有極強(qiáng)的脆弱性。
去年就有接近淘寶直播的人士稱，“你可以把機(jī)構(gòu)看作是品牌思路，淘寶就是他們一個重要的經(jīng)營陣地，并且這個趨勢會越來越明顯。”這意味著，抖淘不是二擇一，對于東方甄選來說，都是渠道，多渠道布局，如何協(xié)調(diào)和規(guī)劃是東方甄選這一品牌下一階段會遇到的難題。
8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選實現(xiàn)收入45億元，凈利潤9.71億元，全年帶貨GMV100億元，總訂單數(shù)1.36億單，幾乎全部來自于抖音。當(dāng)日晚間，東方甄選2023財年業(yè)績交流會上，孫東旭首次回應(yīng)，入駐淘寶直播后，東方甄選在抖音、自有App和淘寶三大平臺的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。
圖為東方甄選近3年收入構(gòu)成的變化
基于以上數(shù)據(jù)，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入，并直言“抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間”。
東方甄選這一品牌的底氣則來源于自營產(chǎn)品。2023財年東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為人民幣39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，自營產(chǎn)品GMV占比約為67%。受自營產(chǎn)品逐步攀升的影響，東方甄選毛利率從2022財年的 37.8%增加至2023財年的38.2%。
正因此，俞敏洪非常有自信地表示，2023財年標(biāo)志著公司已成為一家以“東方甄選”為名的全新公司，一家自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司。目前，東方甄選已成為銷售高質(zhì)量、高性價比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺。
這意味著，前期，東方甄選通過文化和品牌找到了一波高凈值用戶群體，再加上自營比重逐漸增加，東方甄選毛利率普遍高于交個朋友等其他直播公司，而會員體系的建立將支撐東方甄選成為一個可以持續(xù)進(jìn)行高溢價的品牌，
類似于線上版“山姆會員店”。
而自有APP持續(xù)獲客、保持用戶活躍度這一難題還需要依賴抖音、淘寶等大流量平臺，做長期的工作，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。