文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
編輯|角叔
8月29日上午8點(diǎn)，東方甄選開(kāi)啟了入淘后首場(chǎng)直播，開(kāi)播僅一小時(shí)，東方甄選的淘寶銷(xiāo)售額就已突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。
雖然中間擺了個(gè)小烏龍，一款產(chǎn)品因?yàn)椤凹t包標(biāo)錯(cuò)”，相當(dāng)于0元購(gòu)再送1.84元，賣(mài)出超2萬(wàn)單后緊急下架，官方表示認(rèn)賠，會(huì)正常發(fā)貨，但瑕不掩瑜，全場(chǎng)直播帶貨1.75億，遠(yuǎn)超預(yù)期。
這邊，東方甄選的抖音直播間也依舊熱鬧如常，一直保持在“食遍天下”榜單銷(xiāo)售榜前列。
當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，越來(lái)越多的東方甄選們開(kāi)始“一心兩用”，選擇多元化平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。
比如，過(guò)去一年里在抖音起家的交個(gè)朋友和東方甄選入淘尋增長(zhǎng)，淘寶出身的張沫凡和丫頭baby入抖后也打出了一片新天地，前薇婭助播琦兒最近在抖音直播更是突破億元日銷(xiāo)大關(guān)，登頂榜一。
如果說(shuō)直播上半場(chǎng)，平臺(tái)靠的是綁定一兩個(gè)頭部主播，從而撐起整個(gè)大盤(pán)子，比如李佳琦、薇婭之于淘寶、辛巴之于快手、包括后來(lái)的羅永浩之于抖音。進(jìn)入下半場(chǎng)，不論是平臺(tái)，還是主播，都感觸到這種深度綁定的弊端，松綁也就成為必然。
歷史車(chē)輪滾滾向前，在互聯(lián)互通的大背景下，直播也走向共融共和，即使強(qiáng)如李佳琦，開(kāi)辟新平臺(tái)或許只是時(shí)間問(wèn)題。
01 存量博弈下尋增長(zhǎng)
在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和下，直播也進(jìn)入一個(gè)存量博弈的時(shí)代，東方甄選入淘也是尋求自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。
如今，像李佳琦這樣的一人一平臺(tái)已屬罕見(jiàn)，更多的是像羅永浩這樣的大聰明，從抖音起家，完成幾個(gè)億的“真還傳”，去年雙11入淘首秀，今年6.18又出現(xiàn)在京東直播間賣(mài)房，幾個(gè)大平臺(tái)轉(zhuǎn)了一圈，既賺足了眼球，也賺夠了銀子。
有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為證，交個(gè)朋友2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入約為4.33億元，同比增長(zhǎng)215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約9463.5萬(wàn)元，同比大增1798%。
對(duì)于增長(zhǎng)原因，交個(gè)朋友把得益于抖音、淘寶和京東三平臺(tái)的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)排在首位。
這里面的商業(yè)邏輯也很簡(jiǎn)單，單個(gè)平臺(tái)流量有限，僧多粥少，越來(lái)越不夠分的情況下，主播們卷向其他平臺(tái)就成了必然選擇。更何況，“二選一”法則早已成過(guò)去式，多卷一個(gè)平臺(tái)，就多一份流量，何樂(lè)而不為？
樹(shù)挪死,人挪活。
一些在原生平臺(tái)沒(méi)有出彩的主播，換了個(gè)平臺(tái)可能就煥發(fā)了新能量，薇婭前主播琦兒就是典型案例。去年5月，琦兒入抖首播當(dāng)晚，直播間就拿下了1828.6萬(wàn)的銷(xiāo)售額，依靠這場(chǎng)直播漲了二十幾萬(wàn)粉絲。
琦兒能夠一炮而紅，是身上的薇婭標(biāo)簽。作為薇婭的最親密的人，琦兒還是她的弟媳，也是長(zhǎng)達(dá)十年的閨蜜。
另一方面有賴(lài)于抖音的內(nèi)容生態(tài)，在直播前一個(gè)月，琦兒通過(guò)抖音賬號(hào)頻繁發(fā)布視頻，內(nèi)容以美妝、唱歌為主，內(nèi)容與后面的營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，為直播提前做好了預(yù)熱。
在抖音經(jīng)營(yíng)1年多后，進(jìn)入8月，琦兒也迎來(lái)了高光時(shí)刻，第三方數(shù)據(jù)顯示，8月7日直播帶貨日榜琦兒Leo日銷(xiāo)破億元大關(guān)，以巨大的優(yōu)勢(shì)榮登榜一，值得一提的是當(dāng)天排第三的就是東方甄選。
主播卷平臺(tái)，平臺(tái)也開(kāi)始卷直播。
過(guò)去，我們根據(jù)業(yè)態(tài)把電商分為貨架電商、直播電商。但如今，這個(gè)界限已經(jīng)非常模糊了，尤其是直播已經(jīng)成了大廠們的標(biāo)配，美團(tuán)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)躬身入局直播，除了扶持自己的當(dāng)家主播，從別的平臺(tái)挖人也是一條不錯(cuò)的捷徑。
就如淘寶方在回應(yīng)東方甄選入淘時(shí)說(shuō)的那樣：直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向。
02 李佳琦們能堅(jiān)守到何時(shí)？
不知道是不是巧合，在東方甄選淘寶首秀直播前一天，李佳琦與母親再成立新公司的消息上了熱搜。
隨著薇婭被動(dòng)退隱、辛巴遭遇雪藏、老羅回歸創(chuàng)業(yè)，李佳琦成為初代頭部主播中唯一還在堅(jiān)守的。
然而，時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)一呼百應(yīng)的李佳琦也開(kāi)始遇到個(gè)人瓶頸。其表征之一是今年618李佳琦在淘寶預(yù)售當(dāng)天，人數(shù)破千萬(wàn)的時(shí)間推遲到了8點(diǎn)左右；往年上架就被搶空的美妝產(chǎn)品，到晚上11點(diǎn)也只有3個(gè)售罄。
體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，今年618大促直播電商總銷(xiāo)售額1844億元，同比增長(zhǎng)27.6%，超過(guò)了李佳琦帶貨的增速。
雖然李佳琦依舊是淘寶直播中最能打的那一位，但與巔峰時(shí)比起來(lái)似乎是差了點(diǎn)。
這既有李佳琦自身的原因，比如審美疲勞，中間“斷更”。同時(shí)，也有平臺(tái)策略調(diào)整。
淘寶最近一年多在直播方面大手筆不斷，去年雙11為引入羅永浩造勢(shì)，今年來(lái)，香港無(wú)線臺(tái)TVB、球星梅西、頂流綜藝《這就是街舞》《奇葩說(shuō)》制作機(jī)構(gòu)米未傳媒，以及港星向佐、網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)始人楊天真、《盜墓筆記》作者南派三叔，到最近的東方甄選，這些頂流都成為淘寶直播的座上客。
按照官方說(shuō)法，淘寶直播形成了“一江春水入淘潮”的虹吸效應(yīng)。
“但見(jiàn)新人笑，哪聞舊人哭”這樣說(shuō)會(huì)有些夸張，但客觀上，這些虹吸過(guò)來(lái)的主播或多或少，都會(huì)切走池中的流量。
東方甄選昨天入淘首秀，在晚上8點(diǎn)黃金時(shí)段，“交個(gè)朋友”場(chǎng)觀254萬(wàn)，陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝的場(chǎng)觀分別為372萬(wàn)、280萬(wàn)和278萬(wàn)。即使李佳琦請(qǐng)來(lái)明星助陣，也難匹敵東方甄選的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
不只是淘寶，多元化已經(jīng)成為平臺(tái)的共識(shí)。
快手在與辛巴多次拉扯后，把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望將平臺(tái)能成為一個(gè)生態(tài)豐富的電商社區(qū)。
廣納百川的抖音就更不用說(shuō)了，大幾億的日活，讓它天然就帶著“普惠”的基因。根據(jù)興業(yè)證券之前的報(bào)告，抖音直播前30名主播銷(xiāo)售額占直播帶貨總GMV比重僅有3%。如果把這個(gè)數(shù)據(jù)看成直播界的基尼指數(shù)，抖音應(yīng)該是大平臺(tái)里最低的。
《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》也注意到，李佳琦在抖音號(hào)粉絲達(dá)到4454.6萬(wàn)人，這還是一場(chǎng)直播未開(kāi)，只是通過(guò)直播中切片做成短視頻獲得的。
在最近一條李佳琦直播花絮抖音視頻里，李佳琦演示吃水果，因?yàn)樗脑卵佬螤铑H似假牙，被同事調(diào)侃，好像在戴假牙，評(píng)論區(qū)笑聲一遍，還有人問(wèn)：啥時(shí)候直播？
江湖變幻，英雄遲暮。
當(dāng)個(gè)人發(fā)展觸碰上限，平臺(tái)存量流量被新人分流，李佳琦們順應(yīng)大流，開(kāi)辟新平臺(tái)應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。
03 入淘入抖將成新常態(tài)
一鯨落，萬(wàn)物生。
初代頂流主播漸漸遠(yuǎn)去，也給了更多中小主播的成長(zhǎng)空間。
尤其是默認(rèn)的“一夫一妻制”被打破后，平臺(tái)和主播都可以不受羈絆地去尋找增長(zhǎng)突破口。
未來(lái)，入淘入抖將成為主播們的新常態(tài)。
如果說(shuō)淘寶是一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)，抖音就是一個(gè)大廣場(chǎng)，這里有超市、文化、娛樂(lè)、健身、美食……你感興趣的都能在這里找到，當(dāng)然，這里還有更多的流量。
這也是為什么入淘后，東方甄選CEO孫東旭會(huì)在業(yè)績(jī)上會(huì)說(shuō)，抖音始終是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開(kāi)足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會(huì)降低原有平臺(tái)的投入。
確實(shí)，這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)又會(huì)跟流量過(guò)不去呢？
如果你直播的目的就是直奔賣(mài)貨，可以考慮入淘，如果你是新手或是遇到瓶頸的主播，入抖是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，東方甄選的崛起就是最好的驗(yàn)證。
很難想象，剛剛出道的董宇輝，長(zhǎng)著一張不網(wǎng)紅的國(guó)字臉，在面對(duì)一群老鐵 “666”，或是在各個(gè)直播間比價(jià)的親們，董宇輝的詩(shī)與遠(yuǎn)方，能把他們?cè)谥辈ラg留住。
事實(shí)上，東方甄選和董宇輝最早的一批鐵粉，文青和高知群體占的比例非常高，他們恰恰是最不喜歡去直播間湊熱鬧的一群人，很多人都是因?yàn)闁|方甄選第一次直播購(gòu)物。
前斗魚(yú)一姐馮提莫最近也是在抖音找到事業(yè)第二春，由于患甲狀腺癌晚期，馮提莫接受治療而停播了半年。
8月12日，馮提莫在抖音的直播首秀大獲成功。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播看過(guò)人次超過(guò)4500萬(wàn)，觀看人數(shù)達(dá)到1526萬(wàn)，直播最高在線人數(shù)為33.6萬(wàn)，漲粉數(shù)為36.5萬(wàn)。
截至8月29日，馮提莫在抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2623萬(wàn)。而馮提莫最風(fēng)光時(shí)，在斗魚(yú)平臺(tái)也就擁有2000萬(wàn)粉絲。
一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。
當(dāng)一人一平臺(tái)成為過(guò)去式，平臺(tái)之間的墻轟然倒塌，一個(gè)新世界大門(mén)被打開(kāi)，“鐵打的平臺(tái)，流水的主播”變成“開(kāi)放的平臺(tái)，流動(dòng)的主播”。
有才華的主播，找到適合自己的平臺(tái)的機(jī)遇也更大，平臺(tái)也有更多選擇騰挪的空間，更多的新人有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)，中小主播會(huì)獲得更多的上升空間，直播這個(gè)業(yè)態(tài)也一定會(huì)變得更加欣欣向榮。
當(dāng)然，我們也會(huì)有人懷念一人一平臺(tái)的忠誠(chéng)，尤其在體育圈，人們常為“一人一城”的死忠球員而津津樂(lè)道。但在商業(yè)領(lǐng)域，不把全部雞蛋放在一個(gè)籃子才是亙古不變的箴言，這句話對(duì)平臺(tái)適用，對(duì)主播們也適用。