文|壹DU財(cái)經(jīng)
經(jīng)歷短暫的“蟄伏”后，OPPO再次重回“第一”寶座。
IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌OPPO以17.7%的市場(chǎng)份額，位居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一。而在2022年，Canalys公司對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)度調(diào)研結(jié)果顯示，OPPO在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量的排名為第三，排在小米之后。
此番贏回主戰(zhàn)場(chǎng)，OPPO也是“春風(fēng)得意馬蹄疾”。在近日舉行的一加Ace 2 Pro發(fā)布會(huì)上，OPPO一加中國(guó)區(qū)總裁李杰播放的PPT，直接放上了對(duì)比圖，對(duì)比的是一加Ace系列與“友商K系列”的銷量比例。事后，有媒體犀利指出對(duì)比的友商就是紅米。
PPT數(shù)據(jù)顯示，一加Ace系列相對(duì)“友商K系列”的銷量比例從去年上半年的3%提升至今年上半年的56%。在此期間，一加Ace系列的銷量同比增長(zhǎng)1537%，“友商K系列”銷量則同比下降17%。
不過，看起來OPPO贏得了銷量，但實(shí)際卻輸了品牌。師出同門的一加被指“從不將就到不講究”，realme在集團(tuán)中的身影似乎在不斷弱化。如今讓外界看不懂的OPPO集團(tuán)，未來到底會(huì)走向何方？
01 一加：從全球高端機(jī)王牌，到OPPO“馬前卒”
外界之所以對(duì)現(xiàn)在的一加頗有失望，原因在于一加前后定位的反差。
在2013年劉作虎創(chuàng)辦一加手機(jī)之時(shí)，便為一加選擇了一條清晰的路，就是只造旗艦機(jī)，專注服務(wù)全球市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)還曾傳出“小故事”，小米創(chuàng)始人雷軍曾轉(zhuǎn)發(fā)劉作虎微博，歡迎后者加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)；劉作虎的回復(fù)則是，“不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，雷軍隨后刪除了這條轉(zhuǎn)發(fā)。
一加此后的路線也是按著劉作虎的規(guī)劃走的，采取高端的品牌定位，不靠“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)，一年只推出1-2款產(chǎn)品，這也使得主打精品戰(zhàn)略的一加成為海外高端市場(chǎng)的“寵兒”。
自2014年4月“一加1代”誕生之后，一加用一年時(shí)間，銷量就達(dá)到了200萬(wàn)臺(tái)，其中60%的出貨量來自海外市場(chǎng)，隨后一加在歐洲國(guó)家、印度、美國(guó)等市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，均取得了非常突出的成績(jī)。
調(diào)查公司Counterpoint公布的數(shù)據(jù)，在2020年第三季度至2021年第四季度美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，一加的銷量成功躋身市場(chǎng)前五；眾所周知，在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌很難插足，而一加卻成功打破了這一局面。
直到2021年，一加不僅在印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了有史以來最高的出貨量，奪得了銷量冠軍；一加還實(shí)現(xiàn)了全球總銷量首次突破1000萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，拿到了“全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額TOP4”的排名。
可以說，過去一加品牌以其在全球市場(chǎng)推出產(chǎn)品的水平和銷量成果，一直被認(rèn)作為全球市場(chǎng)代表“中國(guó)智造”的絕佳案例，但如今這一認(rèn)知卻逐漸發(fā)生了松動(dòng)。
2021年，隨著OPPO與一加宣布合并，原OPPO中國(guó)區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李杰出任一加中國(guó)區(qū)總裁，一加就逐漸開始“改頭換面”。自一加9系列開始，原本備受“搞機(jī)黨”喜愛的一加氫OS操作系統(tǒng)，出廠預(yù)置變?yōu)镺PPO的color os系統(tǒng)；隨后一加推出的Ace系列，也開始主動(dòng)貼上了“極致性價(jià)比”的標(biāo)簽。
Ace系列更是不斷瞄準(zhǔn)紅米“揮拳”，Ace2三款配置機(jī)型其中兩款均低于K60同款配置機(jī)型發(fā)售價(jià)，倒逼紅米在一加Ace2發(fā)售日當(dāng)天宣布降價(jià)。
與此同時(shí)，不僅一加品牌定位從高端到性價(jià)比，一加的品牌宣傳也開始“劍走偏鋒”。一加在官宣即將發(fā)布一加Ace 2 Pro時(shí)，喊出了“推高行業(yè)上限，重構(gòu)性能想象”的宣傳口號(hào)，海報(bào)上還打出“在處理器上，一加 Ace 2 Pro 只會(huì)選這個(gè)星球上，能選到的最強(qiáng)手機(jī)芯片”，種種“夸張文案”被媒體評(píng)論為“吹牛無(wú)底線”。
誠(chéng)然，一加“回歸”O(jiān)PPO后，確實(shí)拿出了亮眼的“成績(jī)單”，媒體也認(rèn)為：OPPO之所以能成為安卓行業(yè)第一名，與一加的快速增長(zhǎng)密不可分。但對(duì)一加來說，多年建立的品牌形象卻面臨危機(jī)，“一加Ace失去了一加的靈魂”“一加下沉，淪為OPPO工具人”“從不將就到不講究，一加只求銷量丟了口碑”……
從全球高端機(jī)王牌到OPPO競(jìng)爭(zhēng)的“馬前卒”，苦心經(jīng)營(yíng)10年，如今的一加卻被業(yè)界貼上了“沒骨氣”的標(biāo)簽。
02 realme：曾經(jīng)“兇猛的狼崽”，如今卻丟失身位？
除了一加，OPPO的“群狼戰(zhàn)術(shù)”還有一個(gè)不可忽視的存在——realme。
2018年，這個(gè)品牌在印度市場(chǎng)創(chuàng)立，因其業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，2021年被媒體“榮稱”“OPPO養(yǎng)了一只兇猛的新狼崽”。彼時(shí)，realme的出現(xiàn)可謂恰逢其時(shí)，當(dāng)時(shí)“主+副”這樣的品牌戰(zhàn)略正流行：2013年華為推出榮耀、小米推出紅米，2019年vivo緊隨其后，也推出了副牌iQOO。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的OPPO和vivo來說，及時(shí)推出副牌無(wú)疑是一個(gè)非常正確的決策。其一，市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證了榮耀和紅米的成功；其二，面對(duì)Z世代消費(fèi)群，廠商也非常需要一個(gè)主打年輕化、性價(jià)比的副牌來?yè)纹鹁€上消費(fèi)市場(chǎng)份額；其三，廠商也需要主打性價(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品占據(jù)三四線下沉市場(chǎng)。
realme出道之后的發(fā)展速度的確也非常符合“兇猛的新狼崽”這個(gè)稱謂。Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，realme數(shù)字系列2018年到2021累計(jì)銷量達(dá)到了4060萬(wàn)臺(tái)，在“新時(shí)代智能手機(jī)家族”中排名第四；2022年11月4日，手機(jī)中國(guó)報(bào)道顯示，realme真我手機(jī)官方宣布：realme真我數(shù)字系列全球銷量突破5000萬(wàn)臺(tái)。
但非常尷尬的是，曾經(jīng)realme才是“狼群戰(zhàn)術(shù)”中那個(gè)OPPO“對(duì)抗紅米的產(chǎn)物”，甚至一度被稱“紅米的一生之?dāng)场?；而今這個(gè)角色卻被一加替代了。和紅米產(chǎn)品PK的那個(gè)變成了一加，向紅米“喊話”的也變成了一加，realme如今在“OPPO家族”中的位置是什么成了謎。
去年7月，realme被傳退出OPPO商城。此前，realme 和一加的產(chǎn)品都在 OPPO 商城有著自己的專區(qū)，也有鏈接直達(dá)各自官網(wǎng)；但當(dāng)時(shí) OPPO 商城中一加還在，卻已經(jīng)搜不到任何 realme 的產(chǎn)品了，而真我 realme 官方商城可正常訪問。甚至有消息稱，realme也有可能和榮耀從華為體系獨(dú)立出去一樣，從OPPO的體系中獨(dú)立出去，成為一個(gè)全新的品牌。
那為什么一加回歸OPPO、銷量與OPPO并表了，realme卻要脫離OPPO？其中最核心的原因可能是產(chǎn)品線沖突。
首先，realme名義上是OPPO集團(tuán)的品牌，實(shí)際上一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如果始終在OPPO商城內(nèi)，以其較高的性價(jià)比，就會(huì)面臨長(zhǎng)期和OPPO搶生意的囧況。
其次，realme現(xiàn)在的存在無(wú)論對(duì)于OPPO還是一加，都顯得有點(diǎn)“不合時(shí)宜”。一加回歸后，OPPO讓它承接ACE系列，產(chǎn)品向高性價(jià)比靠攏，然后OPPO自己好轉(zhuǎn)身去承接科技、生態(tài)的主力角色，用Find系列繼續(xù)沖擊高端市場(chǎng)。在這樣一種狀況下，realme原本的高性價(jià)比定位，直接和一加發(fā)生了“沖突”；而realme現(xiàn)在做的高端線又和OPPO“撞車”。今年年初realme發(fā)布了首款高端旗艦產(chǎn)品真我GT2 Pro，發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人、CEO李炳忠就曾坦言：做高端，是一次再創(chuàng)業(yè)。
如今瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的realme，定位顯然不是“OPPO家族”的“狼崽”，因?yàn)樗旧砭鸵恢笔且恢弧蔼?dú)狼”。
03 看不懂的OPPO，為何要同市場(chǎng)互毆？
至此，OPPO集團(tuán)越來越讓人看不懂其品牌戰(zhàn)略了。
如果說當(dāng)時(shí)推出realme是為了在“華米VO”的競(jìng)爭(zhēng)格局中圍魏救趙，撤回一加是為了讓它守住性價(jià)比市場(chǎng)。那么，如今三個(gè)品牌面臨的“互毆”局面，OPPO是否早就想到了呢？還是為了贏得銷量，OPPO根本不在乎另外兩個(gè)品牌的發(fā)展？
數(shù)碼領(lǐng)域創(chuàng)作者的一篇帖子預(yù)期，下半年紅米、iQOO、一加、realme即將上演大亂戰(zhàn)，紅米將發(fā)布Redmi K60 Ultra，iQOO確認(rèn)將發(fā)布iQOO 11S，業(yè)內(nèi)早有傳聞一加將推出Ace 2 Pro，貼內(nèi)爆料稱：“realme將要發(fā)布的新機(jī)，目前還不知道命名是什么，但它與一加Ace 2 Pro極為相似，不同在于它采用的是1.5K極窄直屏，而不是曲面屏，同時(shí)也是支持150W有線快充”。
而在子品牌的戰(zhàn)斗中，如果realme和一加的機(jī)型極其相似，紅米、iQOO兩者倒是可以“坐山觀虎斗”了，兄弟間“互戕”的戲碼不僅在高性價(jià)比定位上上演，現(xiàn)在連機(jī)型方面都產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
去年，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰還曾透露：一加手機(jī)將進(jìn)行大規(guī)模的線下渠道拓展，很有可能利用 OPPO 和 realme 原有的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線下渠道的鋪貨；之前也多有消息，OPPO也在資金、技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面支援一加。
“抱團(tuán)”發(fā)展本無(wú)可厚非，但如果“OPPO家族”多品牌線上、線下、售后均重疊，勢(shì)必對(duì)各品牌的發(fā)展都產(chǎn)生影響。OPPO、一加、realme三個(gè)品牌本身就存在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)人群的重疊；不同于其它父子品牌的關(guān)系，如曾經(jīng)的華為與榮耀，現(xiàn)在的小米與紅米，品牌定位和側(cè)重完全不同，一個(gè)打高、一個(gè)打低，大對(duì)小生態(tài)內(nèi)提供幫扶和支撐，這才是一個(gè)良性循環(huán)的模式。
且榮耀從華為體系獨(dú)立之后，也取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。今年一季度，榮耀在國(guó)內(nèi)銷量達(dá)到1500萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)205%；不僅如此，榮耀手機(jī)還擺脫了曾經(jīng)的高性價(jià)比標(biāo)簽，成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
由此來看，品牌獨(dú)立發(fā)展其實(shí)是一條更正確的道路。而且無(wú)論一加，還是realme，此前在全球市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也非常不錯(cuò)，從一加“回歸”后口碑的對(duì)比，及realme自身可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，似乎都能看到，相比于捆綁在OPPO國(guó)內(nèi)銷售競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)壕”中，它們?nèi)绻鳛楠?dú)立品牌發(fā)展也許會(huì)更好。
對(duì)于OPPO來說，銷量角逐不應(yīng)成為其頭等大事。在IDC給出的數(shù)據(jù)中，2022年OPPO以1.033億臺(tái)的出貨量，占據(jù)全球出貨量第四的位置；同時(shí)，OPPO高端旗艦機(jī)型近兩年表現(xiàn)尤為突出，不斷贏得增長(zhǎng)。
總體來看，OPPO集團(tuán)應(yīng)該更關(guān)注主品牌的科技發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新，為讓OPPO成為“中國(guó)制造”絕佳代名詞而布局；尤其是，作為中國(guó)手機(jī)廠商的代表之一，OPPO本身就在全球市場(chǎng)占據(jù)著舉足輕重的地位，而這樣一個(gè)品牌，顯然更需要關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)然，很可惜，我們似乎只看到了一個(gè)為了爭(zhēng)第一的OPPO。