文|盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯|王靖
往鍋里倒油、打雞蛋、將雞蛋倒入炒鍋、放鹽、倒醋，出鍋。
29日下午五點半，一身白色廚師服的俞敏洪準(zhǔn)時出現(xiàn)在淘寶直播間，用略顯生疏的手法，現(xiàn)場做了一道炒雞蛋——“賽螃蟹”，將直播間氣氛推到高潮。當(dāng)晚六點，東方甄選直播間銷售額破億，此時距離直播開始已經(jīng)7個小時。
相較于東方甄選抖音直播間近一個月4.13億元的銷售額，這場還不到一天的直播完成了其抖音月銷售額的1/4。
在抖音走紅一年后，俞敏洪終于下定決心入淘直播。東方甄選的入淘時間非常有意思，不像其他頭部主播，將入淘時間選擇在雙十一或者618這樣的節(jié)日大促，而是選擇在了8月底，這個時間點正是東方甄選APP開啟直播的兩個月后，以及在抖音遭遇停播危機的一個月后。
今年7月5日，東方甄選開啟抖音和APP雙平臺直播，市場對俞敏洪這一決定大為看好，7月份東方甄選股價大漲48%。彼時，俞敏洪對于雙平臺開播信心滿滿，“以后會繼續(xù)雙平臺直播”。
但是，抖音還是對東方甄選亮了黃牌，7月底，東方甄選的自營產(chǎn)品直播間被抖音停播3天，另一邊東方甄選APP風(fēng)光無兩，四天時間APP銷售額超過1.1億元。然而，高光時刻僅停留在了7月28日，這一天東方甄選IOS端單日最高下載量一度超12萬，此后開始下降，最近七日的日均下載量在3800。
一邊是APP的歸于平靜，另一邊是東方甄選的抖音直播間銷售額嚴(yán)重下滑。7月，東方甄選直播間銷售額在3.64億元，遠(yuǎn)低于APP開播前月銷售額的5億-7億元。
一段時間里，東方甄選和抖音的關(guān)系成了謎，而這種猜測最終以俞敏洪選擇入淘作為暫定結(jié)局，有“前人”羅永浩入淘和京東在前，抖音并不排斥大主播的多平臺棲息。
盡管俞敏洪和孫東旭都多次表示，不必?fù)?dān)心東方甄選和抖音的關(guān)系，但是停播危機和流量的下滑還是讓俞敏洪的入淘多了一份妥協(xié)感，意味著東方甄選APP實驗暫時告一段落，俞敏洪不得不去淘寶直播尋求新流量。
東方甄選最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)也深刻反映了這一點，相較于2023財年上半年，下半年由于營銷費用大增導(dǎo)致東方甄選增收不增利。2023財年下半年，也就是2022年12月-2023年5月，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為21.3億元，環(huán)比上半年增長20%；東方甄選的總GMV也達(dá)到了52億元，環(huán)比增長8%。
東方甄選2023財年報告
但是GMV和營收的增長卻是以高營銷費用換來的。2023財年下半年，東方甄選的自營產(chǎn)品以及直播電商分部營收成本環(huán)比增長57%，毛利卻與上半年持平。單從銷售及營銷開支來看，上半財年東方甄選這一開支為2.3億元，而到了下半財年環(huán)比增長70%為3.9億元。這也導(dǎo)致下半年整體凈利潤環(huán)比下降32.8%至3.9億元，而上半財年的凈利潤為5.8億元。
東方甄選2023財年報告
總體而言，在出圈走紅的下半年，東方甄選的增長肉眼可見的疲乏，東方甄選必須去挖掘新的流量池，尋求更多商業(yè)落地可能性。
01
東方甄選的淘寶直播當(dāng)天，抖音直播間和APP直播間略顯冷清。
8月29日當(dāng)天，東方甄選旗下開播的抖音直播間有四個，以主號東方甄選為例，累計觀看人次327萬，直播銷售額在1552萬元。
東方甄選APP開播的直播間也有四個，但是僅有其中一個“會員店”直播間是實時直播，在線人數(shù)維持在2000左右；其余三個直播間“嘉賓錄”“自營溯源”“自助超市”以回放內(nèi)容為主，三個直播間人數(shù)不超過200人。
不過，即使沒有在淘寶直播，東方甄選APP和抖音直播間的現(xiàn)狀也不容樂觀。
自8月1日東方甄選的抖音自營產(chǎn)品直播間復(fù)播，盒飯財經(jīng)觀察近一個月時間以來，除了“東方甄選看世界”直播間在抖音和APP維持雙平臺直播外，自營產(chǎn)品直播間并未再繼續(xù)雙平臺直播。
和抖音矩陣相同的“東方甄選”“圖書號”“看世界”“將進(jìn)酒”APP直播間，也很少再進(jìn)行雙平臺直播，日播仍然以抖音為主。APP上的日常直播以“會員店”直播間為主，其他在播直播間如“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”以回放內(nèi)容為主。
直到現(xiàn)在，東方甄選和抖音都沒有表明當(dāng)初停播的原因，但是此前字母榜從知情人士口中得知，是因為東方甄選直播間多開，即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。從目前東方甄選的雙平臺直播減少來看，原因或已明了，而這也一定程度上導(dǎo)致了APP建設(shè)前路未卜。
不盡如人意的還有APP的下載量以及粉絲活躍程度。
從下載量來看，在抖音引流以及借助和抖音關(guān)系的輿論危機下，APP的下載量迎來了暴漲。七麥數(shù)據(jù)顯示，7月28日，東方甄選IOS端單日最高下載量一度超12萬，此后開始下降，最近七日的日均下載量在3800。截至目前，APP的下載量預(yù)計在710萬。與東方甄選的抖音全矩陣粉絲4440萬相比，粉絲轉(zhuǎn)化率在16%。
APP粉絲活躍度也大不如從前，目前，東方甄選APP的“會員店”直播間日常在線人數(shù)鮮少過萬；其余回放直播間的在線人數(shù)維持在百人左右。
關(guān)注東方甄選的粉絲也對東方甄選APP的發(fā)展表示擔(dān)憂。日前，東方甄選發(fā)布了8月27日東方甄選APP的云南專場直播，不少粉絲對只在APP上獨播表示擔(dān)憂，一位粉絲稱“APP除了我們鐵粉誰會去”。
羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴等大主播們的粉絲粘性并不比東方甄選差，然而卻止步于做獨立APP，一方面是避免和平臺關(guān)系僵化，另一方面也是因為在流量池里舀水，和在沙漠里打井是兩回事，做獨立APP就如同沙漠打井。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就曾表示，做獨立APP成功的可能性比較低，“獨立APP的獲客、運營、留客投入都很大，技術(shù)開發(fā)、維護(hù)和升級成本也很高?！?/p>
“去淘寶開播，或許是俞敏洪和抖音博弈之后的一個妥協(xié)?！倍兑魧|方甄選也算是“恩威并施”。即使東方甄選在APP開播，抖音對東方甄選的流量扶持仍在繼續(xù)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近一個月直播間的主要流量仍舊來源于推薦feed，也就是平臺的內(nèi)容分發(fā)流量。
東方甄選直播間流量結(jié)構(gòu)
作為對比，交個朋友直播間近一個月來自平臺的推流明顯少于東方甄選，其直播間的平臺推流和來自關(guān)注的流量分庭抗禮，分別為40%和38%。
交個朋友直播間流量結(jié)構(gòu)
即使平臺推流，東方甄選的抖音直播間也還是遭遇了銷售額下滑。6月，東方甄選銷售額還保持在4.49億元，但是7月APP開播以來，東方甄選月銷售額在3.64億元。截至8月23日，東方甄選8月銷售額在3.09億元。
在一些社區(qū)論壇里，東方甄選的粉絲已經(jīng)開始擔(dān)心東方甄選直播間銷售額，并稱之為“千萬保衛(wèi)戰(zhàn)”。
02
此時，俞敏洪去淘寶開啟直播，對于各方來說，或許都是最好的選擇。
對于淘寶來說，終于把東方甄選拉到自己陣營。淘寶直播一直在四處挖掘大主播，為此把業(yè)內(nèi)知名的大主播都聊了一遍，如羅永浩、劉畊宏等現(xiàn)象級主播的入淘。而東方甄選的入淘，既能為自己挖掘新流量，也能為淘寶帶來新的流量。作為知識直播的標(biāo)桿人物，東方甄選的入淘也讓淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步。
對于抖音來說，保持和東方甄選的良好關(guān)系是一個相對理想的結(jié)果。盡管抖音并不需要扶持大主播，但是抖音也需要標(biāo)桿性人物維持直播生態(tài)的良性發(fā)展。
羅永浩和東方甄選之后，抖音缺少持續(xù)性的優(yōu)秀標(biāo)桿人物。雖然抖音的珠寶直播間貢獻(xiàn)了超高GMV，7月份的帶貨榜前十，有五位都是珠寶主播，但是珠寶退貨率也高居不下，有媒體報道稱有主播表示退貨率高達(dá)90%。
作為對比，來自光大證券的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的平均退貨率僅為1.05%，交個朋友直播間平均退貨率為5.77%，均低于行業(yè)平均水平。也就是說羅永浩和東方甄選具有正能量的宣傳意義，充滿著絕處逢生和涅槃重生的勵志故事，抖音對于他們的多平臺發(fā)展也樂見其成。
據(jù)一位接近抖音人士稱，抖音是希望東方甄選和交個朋友都能自己做起來，“抖音就是一個客廳，誰來都是客?！?/p>
對于東方甄選來說，首先是知識帶貨模式已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，知識帶貨的新鮮勁兒也已經(jīng)過去了，模式創(chuàng)新的紅利基本上已經(jīng)消耗大半。
此時的淘寶對于他們來說，不失為是挖掘流量上的一個更好的選擇。淘寶公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月，淘寶的日活用戶數(shù)達(dá)4.02億，月活躍用戶數(shù)達(dá)8.87億。據(jù)高盛研報，淘寶用戶活躍度達(dá)到45%，增長率居電商類App第一。
據(jù)北京商報，某MCN機構(gòu)相關(guān)人士稱，今年年初淘寶就開始向一些業(yè)內(nèi)MCN機構(gòu)發(fā)出邀請，對于平臺內(nèi)的內(nèi)容達(dá)人推出了在業(yè)內(nèi)相對豐厚的流量扶持和現(xiàn)金激勵。這一點，從淘寶對東方甄選的流量扶持可見一斑，29日當(dāng)天，東方甄選被推至淘寶直播首頁banner入口。
進(jìn)軍淘寶，也是東方甄選將商業(yè)利益最大化的一個選擇。這一點，東方甄選大可復(fù)制交個朋友之路。羅永浩在雙十一和618大促分別入駐了淘寶和京東，期間先后拿下了2.1億元和1.5億元的銷售額。
而交個朋友亮眼的業(yè)績，也證明全平臺發(fā)展的路子是正確的。交個朋友最新財報顯示，今年上半年交個朋友總營收為4.3億元，同比增長215.5%；凈利潤也同比增長1798%至9464萬元。而業(yè)績大增的原因也指向了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營。
再者來說，東方甄選入淘并不意味著放棄獨立APP，但是自己做APP，壓力會非常大。獨立電商APP的想象空間的確很大，譬如跨境電商SHEIN，最高估值曾高達(dá)千億美元。但是SHEIN本身就是做獨立品牌起家，憑借自有供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施崛起，從而引入第三方賣家入駐。雖然SHEIN也會在短視頻平臺投放引流，但是最終跳轉(zhuǎn)到自有平臺完成交易。
而東方甄選本質(zhì)上還是一家MCN機構(gòu)，盡管已經(jīng)投入供應(yīng)鏈建設(shè)，但是體量較??；再者交易也是完成在直播間生態(tài)里，目前從APP的走勢來看，短時間內(nèi)做成獨立APP的可能性不大。
然則，淘寶直播并不是終點，羅永浩入淘之后就并沒有停下挖掘新流量池的腳步，又去了京東。莊帥表示，不排除東方甄選也會去京東直播。目前東方甄選在京東的旗艦店已經(jīng)有4.8萬人關(guān)注。盡管東方甄選的電話會議提出，沒有明確的第三家平臺開播的計劃。但在APP實驗暫告失敗之后，東方甄選注定會逐流量而居，淘寶直播只是個開始，未來或許還將會在美團(tuán)、視頻號，甚至是拼多多直播，狡兔多窟，最大限度拉升GMV。
03
東方甄選的淘寶首戰(zhàn)打了一個漂亮仗，不到一天就完成了其抖音直播間月銷售額的1/4，值得注意的是，這還是在董宇輝沒有亮相淘寶的首戰(zhàn)成績。
那么，東方甄選的入淘會對淘寶原有的直播生態(tài)形成什么影響呢？就東方甄選而言，在淘寶直播的未來會是如何呢？
短期來看，東方甄選直播間對淘寶原先的幾位大主播影響似乎并不大。29號直播當(dāng)晚，“羅永浩”“蜜蜂驚喜社”“烈兒寶貝”的直播間觀看人數(shù)分別為350萬、700萬、450萬，均保持著此前的日常直播水平。
對于淘寶的頭部主播李佳琦而言，當(dāng)晚李佳琦直播間仍然保持著1000萬+的觀看人數(shù)。那么，東方甄選能夠撼動李佳琦的位置嗎？
無法準(zhǔn)確得知東方甄選入淘當(dāng)晚李佳琦的觀看人次和銷售數(shù)據(jù)，但是一個數(shù)據(jù)對比是，羅永浩去年雙十一入淘首秀有2600萬人次觀看，當(dāng)晚李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。
從目前GMV體量上來看，東方甄選還不足李佳琦的六分之一。據(jù)《晚點 LatePost》報道，李佳琦所在的直播機構(gòu)美腕去年GMV（商品零售總額）超過650億元。而東方甄選2023財年的總GMV為100億元。
但是此前字母榜曾在報道中指出，東方甄選已經(jīng)培養(yǎng)出了2號直播間以及主播，即東方甄選美麗生活和主播王若頓。據(jù)國信證券分析指出，王若頓的熱度貢獻(xiàn)率在今年6月提升至100%-200%，僅次于董宇輝的300%。
已經(jīng)有不少美妝大牌入駐東方甄選的抖音直播間，對于在淘寶上的品牌來說，未來可入駐直播間就多了一個選擇和考量，更何況東方甄選直播間免坑位費，這一點對于李佳琦直播間或會造成一定影響。界面新聞報道稱，有知情人士透露，東方甄選在淘寶依舊不收坑位費。
東方甄選在淘寶的命運有兩種，一種是落入和羅永浩入淘后相同的軌跡，首秀即巔峰；另外一種是打破入淘魔咒，即使無法創(chuàng)造比肩李佳琦的GMV，但是能在某種意義上和李佳琦并行成為直播后半場的淘寶雙強。
此前的直播電商格局中，淘寶形成了薇婭和李佳琦的雙強時代，薇婭甚至于領(lǐng)先李佳琦。據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺新播場，2021年，由薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是唯一一家 GMV超過 500 億元的直播公司，美腕比它低數(shù)億元。
而未來淘寶直播的格局，會由東方甄選和李佳琦形成持續(xù)性的雙強時代嗎？
此前，這個希望曾被寄托在羅永浩身上。去年雙十一，羅永浩入淘，當(dāng)時，淘寶也給了極大的流量扶持，例如在微博、豆瓣、手淘等開屏位和熱搜位都出現(xiàn)了羅永浩首播的預(yù)告。創(chuàng)造了2600萬的首秀觀看人次，但此后在沒有羅永浩的直播間，日均觀看人次在500萬左右。東方甄選會陷入和羅永浩同樣的困境嗎？目前還不得知。
不過，對于俞敏洪來說，必然要做好淘寶直播。占東方甄選GMV絕大部分的抖音訂單，正在減少。2023財年報告顯示，上半年抖音訂單數(shù)量為7000萬單，但是下半年這個數(shù)據(jù)下降為6600萬單，訂單數(shù)量環(huán)比下降6%。
重?fù)?dān)或?qū)⑦€要落在董宇輝身上，一切還需時間來檢驗，也許要等到董宇輝來淘寶直播的那天。