文|聚美麗 凹凸曼
“抖音已經(jīng)成為美妝品牌重要的增量平臺(tái)”這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，也能從很多數(shù)據(jù)中直觀地展現(xiàn)出來。
根據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，今年5月淘系平臺(tái)(天貓+淘寶)的化妝品銷售額為140.5億元，同比下降20%。而抖音平臺(tái)化妝品銷售額為141.2億元，同比增長(zhǎng)172.3%。這也是抖音首次在化妝品類目單月銷售額超過淘系平臺(tái)。
雖然這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性在業(yè)內(nèi)尚存爭(zhēng)議，但抖音快速趕超、天貓?jiān)鲩L(zhǎng)乏力的趨勢(shì)對(duì)比并沒有改變。
然而，許多業(yè)內(nèi)人士也不甚了解的是，即使把研究對(duì)象聚焦在抖音平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上也每天上演著大起大落的戲碼。
聚美麗聯(lián)合蟬媽媽&蟬魔方把今年上半年數(shù)據(jù)與去年同一時(shí)期進(jìn)行對(duì)比，不但發(fā)現(xiàn)，對(duì)比之下今年上半年抖音平臺(tái)上不僅冒出了七八十位新晉億元俱樂部成員外，不少品牌也獲得高速增長(zhǎng)，如美容儀品牌極萌便橫空出世，從榜單外起步一舉奪得上半年美容儀榜單冠軍，銷售額破9億；韓束從2億＋的體量連翻數(shù)番，突破了9億+……
上半年漲跌明顯品牌匯總：漲跌幅度
有人歡喜有人憂。
我們也發(fā)現(xiàn)一些品牌在抖音上并不好過，不僅有10+個(gè)品牌的品牌跌出了“上半年抖音億元俱樂部”，另外也有不少品牌，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，“攔腰砍”、“查無此人”都見怪不怪。
如去年護(hù)膚榜榜首的肌先知，已經(jīng)從榜單上消失；colorkey/珂拉琪、CORLAINY/珂萊妮、雪花秀、FRASUXY/法素茜等品牌均實(shí)現(xiàn)“攔腰斬”，甚至更嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑。
以下是更詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析：
抖音140+品牌破億，頭部和中小品牌齊發(fā)力
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月抖音美妝品類總銷售額為500-700億，同比上升60.44%，不管是在大促月還是平銷月，皆呈現(xiàn)“高速增長(zhǎng)”的喜人態(tài)勢(shì)。
整體來看，與去年相比，抖音美妝類目中，無論是護(hù)膚、彩妝/香水還是美妝工具/美容儀器都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，且增幅基本在50%以上。
這些數(shù)額的增長(zhǎng)，與美妝品牌近一年多時(shí)間里都在大力布局抖音關(guān)系匪淺。
1、超頭誕生，頭部品牌集體“飛升”
從具體品牌銷售情況來看，與去年相比，今年上半年無論是頭部或是中腰尾部品牌都有了非常明顯的增幅，大部分品牌都能達(dá)到三位數(shù)的增長(zhǎng)。
超過5億的品牌匯總
其中對(duì)于行業(yè)來說具有標(biāo)志性的事件是，今年上半年，抖音美妝誕生了一個(gè)GMV超過10億的品牌——?dú)W萊雅。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐萊雅在抖音布局了“巴黎歐萊雅”、“歐萊雅中國(guó)”、“歐萊雅護(hù)膚直播”等多個(gè)賬號(hào)，并以“歐萊雅官方旗艦店”、“歐萊雅集團(tuán)小美盒官方旗艦店”2個(gè)抖店來承接GMV，這些官方賬號(hào)是巴黎歐萊雅在抖音布局的“自有陣地”，也是其銷量的基本來源。
另外值得注意的是，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部于去年5月正式入駐抖音，今年618首次正式參與抖音電商大促。這或許正是蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏等品牌今年上半年對(duì)比去年同期，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速的原因。
從月維度來看，2023年1-6月，歐萊雅有4次登頂榜首，且多個(gè)月的銷售額破3億，而頭部的幾個(gè)品牌月GMV也基本都能維持在1-3億之間。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了歐萊雅外，還有多個(gè)品牌上半年GMV突破5億大關(guān)，如韓束、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻、谷雨、sk2、歐詩(shī)漫、AKF、極萌等，這些品牌至少貢獻(xiàn)了超過70億的銷售額。
以今年最大的黑馬之一極萌為例，根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)分析，2022年全年極萌品牌在抖音電商美容儀賽道中的貢獻(xiàn)額甚少，市占率僅為0.21%，位列榜單內(nèi)第34位，直到2022年12月極萌才躋身抖音電子美容儀銷額TOP10，并且開始展現(xiàn)出撼動(dòng)頭部品牌地位的氣勢(shì)。這增速在蟬魔方的數(shù)據(jù)里也有體現(xiàn)，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年極萌銷售額不足千萬，今年上半年直沖10億，同比增長(zhǎng)超過30000%！
換句話說，這個(gè)增速喜人的品牌，在短短半年多的時(shí)間里，通過抖音復(fù)合打法，順利趕超AMIRO/覓光、雅萌等品牌成為美容儀品類的榜單第一。
數(shù)據(jù)顯示，極萌在抖音的打法主要是高頻率合作大主播帶貨。直播抖音號(hào)關(guān)聯(lián)數(shù)高達(dá)2444個(gè)，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、董先生、交個(gè)朋友、朱梓驍、劉芳等千萬粉絲超級(jí)主播，其中大狼狗鄭建鵬&言真夫婦這一賬號(hào)即實(shí)現(xiàn)了1億-2.5億的產(chǎn)品銷額，貢獻(xiàn)了將近10%的份額。
而HBN從去年上半年不足2億的銷售額，上升到今年超過5億。據(jù)了解，HBN在投放達(dá)人時(shí)使用的金字塔投放模型，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了主要的互動(dòng)曝光，以此來增強(qiáng)背書和教育心智；同時(shí)，品牌在積極搭建自播間，有數(shù)據(jù)顯示，自播間銷售額占比大概3成。
2、140+品牌破億，“新面孔”占一半
從上半年數(shù)據(jù)中不僅可以看到，去年上半年抖音整個(gè)美妝賽道銷售額破5億的品牌僅5個(gè)左右，今年高達(dá)18個(gè)；另外，銷售額破億的品牌更是從去年的70多個(gè)，增長(zhǎng)至今年的140＋，呈翻倍增長(zhǎng)。這也意味著，在今年的“億元俱樂部名單”中，有近一半為新面孔。
在這些名單中，可復(fù)美、蜜絲婷、丸美、優(yōu)時(shí)顏增速較快，今年上半年都突破3億元，較去年同期相比，至少獲得翻倍增長(zhǎng)。
在抖音平臺(tái)上，可復(fù)美主要采用“品牌自播”和“達(dá)人直播”進(jìn)行結(jié)合的方式：一方面，深度合作豆豆_Babe、搭搭、潘雨潤(rùn)、千惠等抖音平臺(tái)頭部美妝博主；另一方面，大促期間的品牌自播也更重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不管是預(yù)熱短視頻、直播間視覺和話術(shù)，還是貨盤規(guī)劃、流量投放策略，都會(huì)根據(jù)大促節(jié)日的整體氛圍進(jìn)行優(yōu)化。
可復(fù)美在直播推薦時(shí)也會(huì)強(qiáng)調(diào)“達(dá)人推薦”
巨子生物電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示：去年818為巨子生物旗下品牌可復(fù)美、可麗金入駐抖音后首次參加好物節(jié)，抖音數(shù)據(jù)羅盤顯示，兩大品牌共取得了超7000萬的銷售業(yè)績(jī)，其中可復(fù)美強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)抖音美妝國(guó)貨品牌排行榜TOP前10。
有媒體報(bào)道，可復(fù)美、可麗金等進(jìn)入抖音開播，其中可復(fù)美在30天內(nèi)直播超50場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額達(dá)25到50萬。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美官方旗艦店今年上半年直播超過300場(chǎng)，直播客單價(jià)達(dá)到330+，直播銷量能達(dá)到25w-50w。可見，直播對(duì)于可復(fù)美的GMV貢獻(xiàn)不?。?/p>
而對(duì)于蜜絲婷品牌，官方透露，今年4月，其攜手抖音電商，聯(lián)合抖音電商超品日、泰國(guó)旅游局，共同拍攝泰國(guó)溯源大片，通過探訪品牌原產(chǎn)地、泰國(guó)總部及實(shí)驗(yàn)室等，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特成分，講述背后的研發(fā)故事。而在整場(chǎng)抖音電商超品日期間，全網(wǎng)曝光量超19億。
據(jù)魔鏡和飛瓜數(shù)據(jù)，丸美在抖音的增速非?？?，在去年第三季度首次超過淘系數(shù)據(jù)。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年丸美官方旗艦店的兩次銷量爆發(fā)分別為38大促和618。以38大促為例，丸美合作楊笠共同發(fā)布了《眼光高，錯(cuò)了嗎》態(tài)度視頻。在抖音平臺(tái)上，丸美先通過頭部張沫凡、是書瑤呀，輸出其對(duì)“眼光高，錯(cuò)了嗎”情感話題的看法與見解，隨后通過都靚Amber、胡一、董太太、王乃迎等抖音情感/女性成長(zhǎng)博主相繼發(fā)聲，擴(kuò)大影響。
據(jù)官方透露，丸美二代小紅筆已經(jīng)位列天貓、抖音、快手熱銷榜TOP1。
彩妝品牌朱莉歐銷售額同比增速也超過200%，在彩妝品類中已經(jīng)占據(jù)抖音前三的位置。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年上半年剛剛破億的朱莉歐，今年上半年的銷售額已經(jīng)突破 了3億。據(jù)了解，該品牌以品牌自播與達(dá)播為主，品牌將品類焦點(diǎn)放在底妝上。
朱莉歐的主要受眾是40歲以上有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性，在抖音上的內(nèi)容營(yíng)銷通過劇情化視頻緊扣目前中年女性關(guān)注的“容貌焦慮”話題出發(fā)，以幫助目標(biāo)用戶群重拾自信為核心賣點(diǎn)，進(jìn)一步引起用戶共鳴。在代言人上，朱莉歐選擇與“不老女神”趙雅芝、李彩樺進(jìn)行深度合作，試圖與用戶達(dá)成共鳴。
除了這些半年破5億、破3億的品牌，今年上半年抖音還涌現(xiàn)出“新面孔”，聚美麗對(duì)此也進(jìn)行了梳理。
新晉億元俱樂部成員一覽
有業(yè)內(nèi)人士表示，前幾年，許多品牌還會(huì)通過抖音、小紅書、快手等給天貓旗艦店引流，但隨著抖音信息流引流到天貓的效果越來越差，品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)才是最現(xiàn)實(shí)的。
因此，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的美妝品牌在抖音的戰(zhàn)略布局越來越深入。
1、外資品牌來勢(shì)洶洶
從去年開始，一大批外資品牌加速擁抱抖音，而下半年這種趨勢(shì)更甚，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，茵芙莎、怡麗絲爾、雅詩(shī)蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀(jì)梵希美妝等外資品牌都在下半年開始直播首秀。
下半年直播外資品牌及粉絲數(shù)匯總
而這些外資品牌也是來勢(shì)洶洶，不僅開店首播便戰(zhàn)績(jī)斐然，10月、11月、12月，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷售額榜。
在今年2月，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心舉辦了年度講師大會(huì)上，就提到了去年6月入住抖音電商的茵芙莎。
會(huì)議上提到：“IPSA茵芙莎在其它渠道仍以單品爆款為主模式的背景下，針對(duì)抖音平臺(tái)推出了雙拼組合、水乳三件套等模式，實(shí)現(xiàn)了爆品間的相互拉動(dòng)，從而從單一爆款的現(xiàn)象級(jí)銷售，延展為面部護(hù)理套裝品類的爆款打造，也使得店鋪客單價(jià)從350-500元提升至800元-1000元+，優(yōu)化后店鋪客單價(jià)環(huán)比開業(yè)初期漲幅42%?！?/p>
而在今年抖音銷售增長(zhǎng)迅速的蘭蔻，則十分重視人群運(yùn)營(yíng)并用短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)引流。在入駐期，曾聯(lián)合千惠、墊底辣孩等20位頭部達(dá)人聯(lián)合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐消息，為入駐直播快速蓄積流量。在直播常態(tài)化階段，蘭蔻嘗試了頭部KOL連麥，明星進(jìn)入直播間等多元化的運(yùn)作方式。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，蘭蔻今年上半年銷售額已經(jīng)達(dá)到6-8億。
截至目前，蘭蔻LANCOME抖音號(hào)已經(jīng)積累了358.1w粉絲，近30天直播數(shù)量超過40場(chǎng)，每場(chǎng)直播超過11小時(shí)。
而同樣增長(zhǎng)迅速的品牌——赫蓮娜，從去年上半年的剛破億也上漲到6-8億GMV。赫蓮娜的抖音打法主要是利用代言人視頻等強(qiáng)化新品心智，帶動(dòng)更多潛在用戶入會(huì)，并通過優(yōu)惠券提升老會(huì)員的活躍度，將生意做得更加穩(wěn)定。目前，赫蓮娜抖音官方賬號(hào)已經(jīng)吸納超過79w粉絲。
作為新上榜的億元俱樂部成員，資生堂在抖音的發(fā)展也有跡可循。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其賬號(hào)在去年7月23日漲粉超過10w，年底就突破了30w，截止目前，資生堂官方抖音號(hào)已經(jīng)積累了超過66w粉絲。而資生堂直播間也多利用明星吸粉，如代言人劉亦菲、羅云熙、周也，以及品牌大使張小斐、陳哲遠(yuǎn)等都參與過短視頻預(yù)熱和直播間互動(dòng)；同時(shí)資生堂邀請(qǐng)頭部達(dá)人進(jìn)行溯源直播，實(shí)地探訪資生堂日本總部、上海總部以及張江工廠等傳播資生堂“品牌科技基因”來引流。
針對(duì)外資品牌的集體入駐，行業(yè)資深人士劉飛在接受聚美麗采訪時(shí)說道：第一個(gè)原因是，去年6月李佳琦“消失”給品牌帶來的銷售漏洞的焦慮——李佳琦淘寶直播間內(nèi)有許多頭部品牌，他們的核心產(chǎn)品主要爆發(fā)（轉(zhuǎn)化）的時(shí)間點(diǎn)集中在大促，日常能靠李佳琦帶大概20%-30%的交易額。所以，當(dāng)時(shí)品牌急需找一些渠道來填塞這個(gè)銷售窟窿。
第二個(gè)原因是，用戶在發(fā)生變化。頭部品牌之前入駐阿里時(shí)，正趕上了電商高速增長(zhǎng)的發(fā)展期，對(duì)品牌來說只要把自己的官方旗艦店做好就行了。但是現(xiàn)在品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉新已經(jīng)非常疲軟了，新用戶的教育根本根本不在淘內(nèi)。
第三個(gè)原因，平臺(tái)流量的下滑和平臺(tái)流量銷售的下滑，給頭部品牌帶來的流量焦慮。無論是在美妝賽道，還是其他消費(fèi)品賽道，都出現(xiàn)了不同程度的流量下滑和銷售下滑，消費(fèi)力的收縮現(xiàn)象。阿里平臺(tái)的流量下滑，被許多其他平臺(tái)瓜分，其中最直接的影響就是抖音電商，這直接導(dǎo)致頭部美妝的銷售額下滑。
“去年在618之前，大家對(duì)抖音還處于觀望的態(tài)度，但是經(jīng)過618的銷售下滑，外資品牌也開始慌了，急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！眲w分析道。
2、部分國(guó)貨逐漸找到“法門”
根據(jù)《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》研究數(shù)據(jù)，青年用戶對(duì)于國(guó)貨美妝品牌接受度高，在18—25歲間，對(duì)于國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌喜好比例更高。
某新銳品牌創(chuàng)始人若凡也對(duì)聚美麗表示：“國(guó)際品牌的品牌力、用戶認(rèn)知在主流的電商渠道或者一二線城市影響力較大，因此他們更在乎下沉市場(chǎng)，希望在抖音這六七億的日活中，觸達(dá)品牌用戶外的3~4億人群。而國(guó)貨品牌的目標(biāo)則更多的是破圈，在于擴(kuò)展人群，這個(gè)目標(biāo)人群可能是一二線的白領(lǐng)，也可能是三四五線的小鎮(zhèn)青年?！?/p>
在聚美麗的采訪中，不少國(guó)貨品牌贊同若凡的觀點(diǎn)，均表示，已經(jīng)加大了對(duì)抖音平臺(tái)的投入和關(guān)注。這個(gè)關(guān)注也在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，如珀萊雅、薇諾娜、花西子等國(guó)貨代表都在抖音獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，可以與外資品牌一較高下。
同時(shí)，國(guó)貨品牌中也冒出了一批億元俱樂部的新成員。
比如，環(huán)亞旗下品牌肌膚未來今年上半年剛上榜，據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)突破了2億大關(guān)。
據(jù)了解，肌膚未來也是與超頭和美垂類的達(dá)人為主，先通過頭部達(dá)人先推廣種草，給品牌帶來搜索量和背書，帶來的熱度，再拓展大批量的中腰尾部達(dá)人進(jìn)行推廣銷售，打通品牌銷售的渠道。其合作達(dá)人包括我是張凱毅，搭搭隨便夫婦，幾米，琦兒，rika，花花等。
通過抖音渠道的爆發(fā)，肌膚未來的銷售額也有“進(jìn)階”。在近日廣州環(huán)亞化妝品科在技股份有限公司更新的招股書中也指出，肌膚未來在2020-2022年收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 82.90%，已經(jīng)成為公司第四大品牌。
另外新上榜的國(guó)貨品牌C咖也是重壓抖音，其官方表示，C咖線上渠道以抖音、快手等短視頻渠道為主。
數(shù)據(jù)顯示，C咖抖音成交渠道來源主要也來自直播帶貨，視頻植入廣告來引流產(chǎn)品知名度；直播帶貨上，同時(shí)布局了品牌自播、達(dá)播與小店播。在C咖直播間內(nèi)，活動(dòng)力度比較大大，拍雙管洗面奶送水乳小樣+起泡網(wǎng)，贊8K參與抽獎(jiǎng)小罐膜隨機(jī)一個(gè)，限定名額，以此來帶動(dòng)粉絲互動(dòng)點(diǎn)贊評(píng)論提高直播間人氣。
C咖創(chuàng)始人肖榮燊曾經(jīng)在《重啟2022：抖品牌如何逆勢(shì)破局？》線上直播活動(dòng)中公開過C咖在抖音的方法論，其提到：“C咖在抖音電商開發(fā)了一套從KOC做功能測(cè)試和賣點(diǎn)測(cè)試，到KOL做內(nèi)容測(cè)試和放大測(cè)試，最后通過千川及效果投放的方式，放大整個(gè)前鏈路的測(cè)試閉環(huán)，讓品牌在一個(gè)月左右時(shí)間就能高效獲得消費(fèi)者正反饋；同時(shí)，抖音電商提供的巨量云圖、巨量算數(shù)、巨量創(chuàng)意等技術(shù)支持，也為品牌在新品開發(fā)、產(chǎn)品迭代、需求變化、人群效率、產(chǎn)品賣點(diǎn)、內(nèi)容表達(dá)上起到很好的幫助作用。”
優(yōu)時(shí)顏?zhàn)鳛樾律习衿放?，則是通過優(yōu)時(shí)顏的公眾號(hào)，為抖音、微博、小紅書等自媒體平臺(tái)引流，通過深度內(nèi)容持續(xù)影響用戶心智。自媒體平臺(tái)也延續(xù)了私域一貫的嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)內(nèi)容風(fēng)格，以醫(yī)學(xué)博士、原料專家等權(quán)威人士的第三方視角為品牌發(fā)聲，傳遞產(chǎn)品底層邏輯和護(hù)膚干貨知識(shí)，更具說服力。截止目前，優(yōu)時(shí)顏官方旗艦店累計(jì)粉絲已經(jīng)超過69w，今年上半年直播超過200場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨市場(chǎng)超過12小時(shí)，直播客單價(jià)達(dá)到300-400。
除了以上新銳品牌，還有一類“新國(guó)貨”在此次榜單上仍然引起記者的注意——國(guó)貨企業(yè)收購(gòu)的外資品牌，如逸仙電商收購(gòu)的達(dá)爾膚、科蘭黎，高浪收購(gòu)的讓緹絲等。
如讓緹絲原本是法國(guó)院線護(hù)膚品牌，其主推的單品是抗糖軟膜，產(chǎn)品單次使用成本是198元，客單遠(yuǎn)超其他面膜單品。據(jù)觀察，讓緹絲于2020年開始便試水抖音，但收效甚微，去年4月開始嘗試達(dá)人種草后開始獲得關(guān)注，并隨后開啟了品牌直播和達(dá)播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其于去年6月22日，入駐抖音582天后官方旗艦店粉絲才突破1w，而截至發(fā)稿，其旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到55.4w。
目前，讓緹絲品牌主要采用明星短視頻植入種草+自播形式，如明星陳紫函、4火姐姐張棪琰、雪姨王琳、翁虹、杜若溪等都在日常分享視頻中植入、種草過讓緹絲軟膜。選擇合適的明星、達(dá)人和動(dòng)聽的品牌故事來支撐品牌的客單價(jià)后，隨后讓緹絲在通過超大落差的福利價(jià)格進(jìn)行銷售收割。例如日常售價(jià)是198元/片，一盒7片是1298元，直播間的活動(dòng)是買一送一，這個(gè)巨大的價(jià)格落差，很容易讓目標(biāo)用戶心動(dòng)轉(zhuǎn)化。
而逸仙電商旗下的科蘭黎則主要靠自播完成彎道超車，Galenic科蘭黎王牌單品抗氧1號(hào)VC精華，曾多次榮登抖音護(hù)膚品牌精華類目Top1。據(jù)透露，為了把控品牌的高端心智，逸仙電商還特地在內(nèi)部搭建了自播團(tuán)隊(duì)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年科蘭黎官方旗艦店直播場(chǎng)次超過500場(chǎng)，直播客單為1800-2000。
聚美麗發(fā)現(xiàn)，不止以上案例，2021年以來，在美妝大牌批量化入駐抖音的同時(shí)，國(guó)貨品牌也已經(jīng)開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過自播搭建起在抖音電商的日銷基本盤。
一期一會(huì)創(chuàng)始人老費(fèi)在接受聚美麗采訪時(shí)就曾表達(dá)過，達(dá)播可以擴(kuò)充品牌聲量，累積勢(shì)能，但自播是品牌的自有陣地，可以更加完整的向用戶傳遞品牌價(jià)值主張以及品牌理念，這是品牌一定要做的事。
3、更迭如潮的抖品牌們
在抖音平臺(tái)上，還有一批品牌，能在極短的時(shí)間里迅速破億，甚至更高的銷售額，這往往是其他美妝品牌多年經(jīng)營(yíng)都不一定有的成果。這批抖音品牌一直是一個(gè)隱秘的世界。
聚美麗通過觀察發(fā)現(xiàn)，在過去的這段時(shí)間里，抖品牌們的速度更迭也非?？?，一些去年爆火的品牌僅僅曇花一現(xiàn)，同時(shí)，很快有一批新品牌替代。
比如，肌先知在去年上半年的護(hù)膚榜單中還排名第一，但在去年下半年多個(gè)賬號(hào)已停止更新，商品櫥窗也被清零，今年1月，其母公司麥凱萊還被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)；珂萊妮與去年同期相比下跌了51%，排名在七十名開外；Betty Bonnie和素說美麗也分別同比下跌了38%和50%。
今年三月，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝抖品牌在抖音殺出重圍，引起行業(yè)的普遍關(guān)注。在飛瓜數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的抖音小店3月排行榜中，“海潔婭旗艦店”位居平臺(tái)全品類榜首，單月預(yù)估GMV為7.5～10億元，第二名的“東森海潔婭美妝店”同樣是該品牌旗下店鋪，月GMV在2.5～5億元。
但是海潔婭的花期更短，僅在1-2個(gè)月內(nèi)爆火后，就迅速?zèng)]落。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“海潔婭旗艦店”近30天未做過直播，也未產(chǎn)生銷售額。
劉飛稱這類品牌為“投機(jī)主義者”，“它們希望抓住平臺(tái)的漏洞和短暫的流量，以最低的成本，獲取到起爆的機(jī)會(huì)。它們的重心在營(yíng)銷而不是品牌經(jīng)營(yíng)上，只能把消費(fèi)者騙進(jìn)來一次，基本沒有復(fù)購(gòu)，所以花期特別短，會(huì)迅速被平臺(tái)限流?！?/p>
肌先知、海潔婭退出競(jìng)爭(zhēng)空出的市場(chǎng)份額，被其他的抖音品牌們迅速瓜分。
數(shù)據(jù)顯示，VC美妝的5重VC的素顏霜以超20%的市占率位列第一，該品牌主打的是含有5重VC的素顏霜，宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”，且能夠同時(shí)起到亮白和抗衰的效果，今年4、5月份在抖音開始爆火，4月靠著品牌自播月銷達(dá)到了1000w~2500w；618期間，該品牌官方直播間最長(zhǎng)做到了4天10小時(shí)不下播，僅這場(chǎng)直播的銷售額就有1000w~2500w。與其他抖品牌的打法相似，VC美妝采用24小時(shí)日不落品牌自播與黃奕、趙雅芝等明星推薦的方式相結(jié)合，從6月榜單TOP35躋身至7月的TOP2，是當(dāng)之無愧的黑馬。
彩妝品類中，今年上半年上升最快的當(dāng)屬AKF。蟬魔方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年H1抖音AKF品牌銷額高達(dá)5億~7.5億元，同比增長(zhǎng)590.86%。值得注意的是，H1周期內(nèi)AKF各月銷額差額并不大，基本維持在8000w~1億的區(qū)間內(nèi)，即使是6月大促也沒有給AKF品牌帶來過多的銷額波動(dòng)。
用戶說數(shù)據(jù)顯示：從產(chǎn)品的維度上看，2023年H1抖音AKF TOP3單品分別是散粉、睫毛膏和唇泥，其中散粉共計(jì)貢獻(xiàn)7500w~1億的業(yè)績(jī)。
今年新上榜的品牌里季，隸屬于2020年成立的廣東紫橙集團(tuán)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是護(hù)膚品研發(fā)和銷售、直播帶貨、主播孵化、主播培訓(xùn)、商城開發(fā)等，其創(chuàng)始人趙紫橙聲稱自己是女強(qiáng)人角色，同時(shí)是直播帶貨導(dǎo)師，培養(yǎng)月銷百萬的主播超過100位?？梢?，該品牌的打法是以創(chuàng)始人的女王IP人設(shè)來吸引粉絲關(guān)注，引發(fā)一部分獨(dú)立女性的共鳴。
某新銳品牌創(chuàng)始人品唐告訴聚美麗：“這些抖音品牌擅長(zhǎng)利用抖音的規(guī)則賺取收益，比如當(dāng)品牌短時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)有用戶密集付款，平臺(tái)就會(huì)為品牌免費(fèi)推流，而在短視頻廣告中，某些品牌會(huì)利用磨皮、美顏功美化產(chǎn)品效果，”
據(jù)36氪報(bào)道，撬動(dòng)中小商家是抖音做大泛商城GMV的起點(diǎn)，去年8～9月，抖音電商成立了專門服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，主要指向的便是產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家的招商擴(kuò)容。
因此，抖品牌密集的背后，與抖音這片“土壤”現(xiàn)階段的接納與寬容有關(guān)。
那些默默“腰斬”的品牌們
抖音品牌們的大起大落，從側(cè)面映射著抖音江湖的殘酷，肌先知、FRASUXY/法素茜、法莫娜、海潔婭的沉浮，也在提醒美妝品牌們注意品牌的沉淀和積累，珍惜羽毛。
另外，聚美麗也在榜單上發(fā)現(xiàn)了一些品牌在今年上半年銷售額有明顯下降。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，Colorkey/珂拉琪去年上半年GMV超過5億，今年上半年剛破2億，下降明顯。
Colorkey珂拉琪在品牌創(chuàng)立之初的理念是專注為3億中國(guó)年輕女性量身打造放心品質(zhì)的彩妝品牌，其品牌核心打法是高曝光打法之下配合了極致低價(jià)——從供應(yīng)鏈端上看，Colorkey整合了全球頂級(jí)的彩妝供應(yīng)商瑩特麗、韓國(guó)科絲美斯、韓國(guó)蔻斯恩、韓國(guó)KOLMAR、日本TOSHIKI等行業(yè)龍頭企業(yè)，在產(chǎn)品體驗(yàn)和包裝也轉(zhuǎn)求極致，但珂拉琪的價(jià)格集中在 59-109 元的區(qū)間內(nèi)，而限時(shí)活動(dòng)只要49元/支，買組合裝更優(yōu)惠2支只要78元！這種極致的性價(jià)比讓消費(fèi)者無法抗拒。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士笑談“完美日記已經(jīng)更換新賽道，Colorkey的這條路更難走了?！?/p>
從Colorkey社媒布局來看，微博、小紅書、微信公眾號(hào)、快手、抖音和B站全面開花，各平臺(tái)都有不同內(nèi)容投放。但是重點(diǎn)還是在小紅書、抖音和微博三大平臺(tái)。
在抖音，Colorkey主要通過打造抖音賬號(hào)矩陣——四個(gè)品牌藍(lán)V賬號(hào)，賬號(hào)分別以試色、明星推薦和場(chǎng)景化演繹為主。通過飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年Colorkey直播場(chǎng)次超過200場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨市場(chǎng)超過16小時(shí)。
“Colorkey的流量下滑或許與整個(gè)消費(fèi)低迷相關(guān)，并非品牌的瓶頸，而是整個(gè)行業(yè)的困境?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
同時(shí)，聚美麗也觀察到，Colorkey正在積極地布局出海，試圖以此來彌補(bǔ)缺口。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop上，Colorkey用5個(gè)月時(shí)間，從0成長(zhǎng)為越南全品類Top1。而在TikTok上的做法也與抖音相似，持續(xù)建設(shè)自身賬號(hào)，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過彩妝教學(xué)、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品使用效果展示、話題互動(dòng)等極具親和力又不失品牌調(diào)性的內(nèi)容，提高用戶活躍度和互動(dòng)性。
除了Colorkey之外，阿芙、宙斯、初普等品牌在抖音平臺(tái)上也有不同程度的銷售下降。這其中或許有宙斯、初普等品牌陷“產(chǎn)品質(zhì)量不合格”的質(zhì)疑等負(fù)面情緒影響，但其實(shí)更多的是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，對(duì)品牌的要求越來越高。
不禁讓人想起微博上，一條點(diǎn)贊量很高的評(píng)論：“經(jīng)濟(jì)下沉，疫情也不穩(wěn)定，短期來看，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)市場(chǎng)的確很大，可長(zhǎng)期看好，但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急還是觀望為主，留點(diǎn)余糧過冬，誰知道冬天有多久呢？等消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)了，再穩(wěn)健的把子彈打出去，這樣多穩(wěn)妥?！?/p>
隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)紅利的消失，流量的競(jìng)爭(zhēng)壓力變得越來越大，獲取用戶的關(guān)注成本也越來越高，“內(nèi)卷”無疑是品牌與機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的境況。
注：文中劉飛、若凡、品唐均為化名