文|文化產(chǎn)業(yè)評論 梁鑫
編輯|半島
如果說高價在電影院看到了爛片是一種折磨，那么坐在按摩椅上花高價看爛片就是把這種折磨的體驗值拉到最滿。
此前，有不少消費者戲謔地把體驗按摩椅描述為“花錢體驗一頓暴打”——在坐下掃碼付費之后按摩椅會立刻牢牢地把人封印，然后像軋鋼一樣進行物理擠壓，并能精準地追蹤到身體任何一個沒有酸痛的部位，主打一個“哪里不痛捶哪里”。
更有網(wǎng)友分享，看電影《孤注一擲》時到了中間特別感動的部分，眼淚已經(jīng)奪眶而出了，突然就有東西捏了一下他的脖子……好好的情感烘托變成了恐怖片。
近日，“取消公共場所共享按摩椅的話題”引發(fā)熱議，聲討“按摩椅能不能離開電影院”的話題登上了微博熱搜榜。共享按摩椅這種橫空出世沒到幾年的產(chǎn)品，如今卻被普遍吐槽，其現(xiàn)象背后的原因值得探討。
畢竟，影院想要討好商業(yè)的同時，更應(yīng)該先討好口碑。
哪里不痛捶哪里，反人類的按摩椅設(shè)計
或許一開始大家都沒有料到，共享按摩椅的終點居然會是電影院。
相對于商場、車站等消費者選擇隨機性較大的場景，人們只要進到影院就必須久坐的情況，可謂是電影院瞄準共享按摩椅賽道的先決條件。
“有幸”分配到按摩椅位的觀眾，會在影片開始前獲得1分鐘的免費體驗，有些座椅還會在影片的中段再次啟動。有人覺得享受，卻也有人感到不適，尤其是黑暗中坐著的按摩椅突然動了，這一刻銀幕上的恐怖片就瞬間升級為3D沉浸版。
不僅如此，影院按摩座椅的后背位置普遍需要增厚，整個人坐上去都有被往前頂?shù)膬A向，坐起來特別累，被網(wǎng)友稱為當(dāng)代年輕人的第一張“老虎凳”。
許多消費者體驗后表示，如果一直按身體受不了，也影響看電影，可不按的話，后背又硌得難受。尤其是按摩椅上方的兩個圓球形點位，專門在脊柱兩側(cè)來回滾動，僅通過外力直接作用于頸椎、腰背部。
對此，有外科醫(yī)生分析，這兩處功能設(shè)備假如用力過猛，反倒會加重使用者的腰頸部疼痛，嚴重時可能造成癱瘓。
“影院按摩椅真是反人類啊”“看電影被這椅子折磨得痛到想站起來和它對打”“啟動很嚇人，中途不能停，關(guān)鍵不舒服”等類似吐槽在相關(guān)話題評論區(qū)里并不少見。
△脫口秀演員張駿在個人社交賬號吐槽電影院按摩椅設(shè)計
可見，一張無功無過的按摩椅，未必可以舒緩身心，但是一張不對勁的座椅，極有可能影響觀眾對影院的選擇及整體評價。
共享按摩椅穩(wěn)賺不賠，影院吃相越來越難看
盡管吐槽聲不斷，電影院卻沒有停下拓展共享按摩椅的腳步。
據(jù)悉，共享按摩椅運營商一般采取生產(chǎn)商直營和代理聯(lián)營兩種運營模式。前者是指品牌方向影院管理公司繳納租金以換取點位投放，品牌方拿取全部收入；后者則是影院管理公司提供場地后按比例抽取一定收益。業(yè)內(nèi)一位代理商透露，高租金讓他們必須想辦法走分成模式，前期會采取七三分，等賺回產(chǎn)品成本后，承諾給到影院方七成。
我們不妨這樣假設(shè)：每家影院都有10個左右的影廳，一個影廳內(nèi)平均設(shè)置20張按摩椅，對于影院方而言，這比之前在候影區(qū)僅能鋪設(shè)8-12臺按摩椅多了幾十倍的量級，將是一筆非?？捎^的非票收入。
正是這樣穩(wěn)賺不賠的生意，也讓電影院的吃相越來越難看。
不知從何時開始，國內(nèi)已有不少電影院悄悄地對觀影席進行了分區(qū)定價。而許多影院的大部分黃金位又被按摩座椅“攻占圍剿”。
在購票平臺上，某影院只注明了一些內(nèi)廳有“部分按摩椅”，但消費者在購票過程中并不會被告知所購位置是否為按摩椅
因此，為了能夠在最佳位置觀影，觀眾就很有可能在不知情的情況下買到包含按摩座椅的高價票，被迫接受兩個小時的“酷刑”。更有網(wǎng)友曝出，如果現(xiàn)場向影院投訴不想要按摩座椅位置時，只能自行換到其他無人選坐的空位上去。
網(wǎng)友被逼無奈以至于發(fā)布了一個“拆除按摩椅靠背”的教程
如此設(shè)置，影院不僅讓觀眾沒有體驗到應(yīng)有的服務(wù)，更有誘導(dǎo)消費的嫌疑。這波強行對觀眾實施捆綁消費的做法，涉嫌侵犯消費者權(quán)益，隨即遭到了不少抵制。在@人民網(wǎng) 發(fā)起的關(guān)于“看電影你會選擇按摩椅嗎？”的微博投票中，有近九成的網(wǎng)民選擇“不會”。
另一方面，影院按摩椅的急速擴張，也把共享產(chǎn)品一貫以來飽受詬病的運維問題帶到了影院中。由于行業(yè)準入門檻低，遍地都是賣椅子賺加盟費的供應(yīng)商，按摩座椅的運維投入本就不足，加之付費用戶越來越少，為了快速回本只能進一步壓縮成本，導(dǎo)致越來越多共享按摩椅淪為無人維修、無人清理的閑置品。
目前受到大眾強烈聲討的主要還有共享按摩椅的安全衛(wèi)生問題。由于缺乏系統(tǒng)性的日常維護，座椅表層皮墊磨損嚴重，縫隙里灰塵、皮屑、汗?jié)n的殘留肯定少不了，有媒體曝光用完座椅后有消費者患上了蕁麻疹……還出現(xiàn)過女士長發(fā)被卷入無法脫身的情況。而影廳內(nèi)灰暗的光線，也讓這些問題變得更加隱蔽更加難以察覺。
此前，有記者曾做過暗訪，影院工作人員稱共享按摩椅由廠家負責(zé)，會安排專員清理維護，影院不負責(zé)這些。而座椅供應(yīng)商則回復(fù)日常的維修、換件都會負責(zé)，但因為機器過多可能一個月只做1、2次，清潔消毒方面一般看影院是否會主動處理。
事實上，電影院想要借助座椅產(chǎn)品創(chuàng)收不是原罪，無視粗暴的產(chǎn)品設(shè)計和放任設(shè)備維護的缺位才是。
國內(nèi)影院的共享按摩椅，完全是用腦袋做營銷，用腳做服務(wù)；既以較高票價占據(jù)著黃金觀影位，又無視人性化服務(wù)的重要性。必須強調(diào)的是，無論是生產(chǎn)商還是影院，合作共享的立足點都應(yīng)該是按摩座椅賦能觀影體驗背后所蘊藏的用戶服務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)價值，而非急于收割一把快錢熱錢。
影院按摩座椅要革命
毋庸置疑，影院引入共享按摩椅，是試圖升級消費者體驗的重要方式。所謂屁股決定腦袋，是業(yè)內(nèi)早已形成的共識。國外曾有媒體報道，美國第三大院線Cinemark統(tǒng)計數(shù)據(jù)后得出“一把好座椅能提升40%的上座率”的結(jié)論。
大健康趨勢下影院按摩椅十分火熱，反映出了觀眾多元化的消費需求，但共享經(jīng)濟并非意味著“門門通，門門松”。按摩座椅所引起的負面反饋，很大程度上表明了當(dāng)前影院存在消費升級滯后的現(xiàn)狀。
文化產(chǎn)業(yè)評論認為，要更好地留存客流、增加營收，影院不能一昧地以商業(yè)性為前提犧牲用戶體驗，而是應(yīng)該圍繞“按摩座椅”本身去進一步實現(xiàn)觀影體驗的系統(tǒng)化服務(wù)落地。
首先，是關(guān)注影院按摩椅性能的多方面升級。為了提高環(huán)境適配度，當(dāng)前針對影院投放的按摩椅已從單張座椅變成了按摩排椅，甚至出現(xiàn)了更輕量化的按摩坐墊。但座椅選型的升級，并沒有隨之形成良好的用戶坐感反饋，尤其是在人體工程學(xué)上設(shè)計得一塌糊涂。
座椅生產(chǎn)商應(yīng)該在面料、造型、設(shè)備升級等方面提供更好的商業(yè)解決方案，有利于品牌方、影院方做好產(chǎn)品投放后的各方面管理工作，通過干凈整潔、安全的服務(wù)體驗，進一步保障觀眾的觀影舒適性。
其次，是優(yōu)化影院共享按摩椅的使用操作。不難發(fā)現(xiàn)，如果座位旁邊鋪設(shè)有按摩椅，椅子扶手上亮著熒光的二維碼將會成為整個影廳“最顯眼的存在”。而按摩椅運作時發(fā)出的嗡嗡聲和功能零件運作時的咯吱聲，也會嚴重影響到周圍的觀眾，常常讓用戶感到“社死”。
影院特殊的環(huán)境，決定了共享按摩椅生產(chǎn)商必須做出適應(yīng)場景的定制化調(diào)整。不僅要減低設(shè)備噪音、掃碼付費、語音提示等使用過程中的“bug”對其他觀眾的影響；更要圍繞用戶本身去思考如何提供高性價比的產(chǎn)品服務(wù)，合理設(shè)置電影播放全程里用戶的使用時長占比、設(shè)備喚醒次數(shù)以及套餐費用結(jié)算等，使其既能滿足觀眾按摩的需求，又不會打擾觀影氛圍，更不需要用戶支付過高的“票價+體驗費用”。
顯然，更值得思考的是，國內(nèi)影院正在加速布局共享按摩椅的新商業(yè)開發(fā)，要真正改變消費者心中已經(jīng)形成的差評印象，急需多方主體的通力合作。其中，不少法律專業(yè)人士建議，國家職能部門要盡快制定行業(yè)標準，以及日常監(jiān)管細則，督促供應(yīng)商和影院管理方妥善解決座椅的安全隱患、過量投放及衛(wèi)生等問題。
結(jié)語
今年暑期檔的“熱”人人皆有體感。2023年暑期檔總票房已刷新中國影史暑期檔票房紀錄。貓眼數(shù)據(jù)報告，截至8月17日，今年暑期檔觀影總?cè)舜芜_4.35億，共4部影片在暑期檔突破20億元。
這意味著，在高客流量的基礎(chǔ)上，更多消費的場景在影院得到延展。像共享按摩椅這樣的非票經(jīng)營，主要靠租賃場地賣場景，幾乎是零成本、高回報，未來很長一段時間內(nèi)都將成為影院的必選舉措。
但高客流量帶來紅利的同時，整個社會對于按摩座椅體驗差、衛(wèi)生臟亂等問題的關(guān)注度也是空前的。一直被爭議所圍繞的共享按摩椅，如果不能整改求變，影院未來還能憑借其實現(xiàn)“躺贏”嗎？這或許要先暫時打上一個問號了。
參考文章
1.萬達，《萬達電影股份有限公司年度報告》；
2.艾維電影，《毫不夸張，這是階梯式座椅之后影院的最大革命》；
3.法治日報，《記者調(diào)查：切莫讓共享按摩椅成了“公害”》；
4.北京日報，《暑期檔票房刷新紀錄 優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)片撐起中國電影票房市場》。