文|肖明超-趨勢(shì)觀察
前段時(shí)間，#搭子是一種新型的社會(huì)關(guān)系#話題登上熱搜，一些網(wǎng)友開始了解這個(gè)詞蘊(yùn)含哪些深意，而另一些網(wǎng)友則早就把“搭子”關(guān)系延伸到了生活的方方面面。共享美食的“飯搭子”、相互督促共同進(jìn)步的“學(xué)習(xí)搭子”、粉同一個(gè)明星的“追星搭子”和“演唱會(huì)搭子”、組局打游戲的“游戲搭子”、拼單湊滿減的“購(gòu)物搭子”......
“我的生活不能沒有搭子?！?/p>
“失去搭子比失戀還要難受?！?/p>
搭子和朋友有什么區(qū)別？它有那么重要嗎？為什么讓年輕人如此沉迷？這背后反映了怎樣的社交變化和社會(huì)心理？
“搭子”是一種新型社交關(guān)系
搭子關(guān)系在今年才成為流行詞語(yǔ)，但它其實(shí)早就存在。在上海方言中，搭子指一起打牌可以引申為合伙人，在東北話里也有類似的詞語(yǔ)，即搭伙，意為合伙，結(jié)為伙伴，比如搭伙吃飯，搭伙旅游。無(wú)論是方言中還是如今的流行語(yǔ)，搭子都可以理解為合伙人也就是有一樣目的的人。
搭子關(guān)系，可以理解為是興趣愛好，共同需求和價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上建立的一種關(guān)系。這種關(guān)系比朋友遠(yuǎn)，又比陌生人近，需要時(shí)彼此陪伴，分開時(shí)又互不打擾，是一種無(wú)壓力的社交，在搭子關(guān)系中，雙方都能最有性價(jià)比的滿足彼此的社交需求。
朋友以情感聯(lián)結(jié)，搭子則以需求聯(lián)結(jié)。在小紅書平臺(tái)上，不少網(wǎng)友發(fā)帖給自己找搭子，讀書、看展、吃飯、旅行、健身等等，萬(wàn)物皆可搭，在細(xì)分領(lǐng)域找到了最精準(zhǔn)的陪伴。
搭子不僅存在在人與人之間，其實(shí)品牌或產(chǎn)品之間也有搭子關(guān)系。
從品牌來(lái)看，聯(lián)名，組cp其實(shí)就可以理解為是搭子關(guān)系。在過去的幾年，我們看到了各種各樣的聯(lián)名，有同賽道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的，還有完全不同兩個(gè)品類做跨界的，聯(lián)名無(wú)外乎是兩個(gè)品牌組在一起，共同提高品牌知名度和話題度，提高溢價(jià)和銷量，創(chuàng)意新品滿足消費(fèi)者需求等，總之是希望攜手并進(jìn)，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
（絕味鴨脖和甄嬛傳聯(lián)名，圖源：絕味鴨脖）
再?gòu)漠a(chǎn)品來(lái)看，搭子關(guān)系就更為豐富了，第二杯半價(jià)、兩人同行一人免單、組合套裝等等都是產(chǎn)品之間組搭子。
以第二杯半價(jià)為例，兩個(gè)產(chǎn)品搭在一起，第二個(gè)半價(jià)就可獲得從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看不僅是捆綁銷售，邊際效用遞減，還涉及到了價(jià)格歧視。第二杯半價(jià)屬于自愿捆綁，消費(fèi)者認(rèn)為這樣的方式會(huì)讓自己獲利，大多情況下不愿錯(cuò)過優(yōu)惠機(jī)會(huì)，再?gòu)倪呺H效用遞減原理來(lái)看，第二杯的滿足感已不像第一杯那么強(qiáng)烈，所以再用第一杯的原價(jià)去購(gòu)買的意愿也就減弱了，此時(shí)價(jià)格歧視策略的效用就發(fā)揮出來(lái)了。
價(jià)格歧視指商家對(duì)同樣的商品和服務(wù)收取不同的價(jià)格，第二杯半價(jià)屬于二級(jí)價(jià)格歧視，就是在第二份產(chǎn)品購(gòu)買意愿降低時(shí)采用低價(jià)優(yōu)惠策略推動(dòng)購(gòu)買行為，這樣一來(lái)消費(fèi)者得到了實(shí)惠，商家也賣出了更多產(chǎn)品，可謂一舉多得。
品牌和產(chǎn)品之間組成搭子無(wú)論是從商家還是從消費(fèi)者的角度來(lái)看都可以理解了，但人與人之間組成搭子還需要我們進(jìn)一步分析。
“搭子”關(guān)系為什么會(huì)戳中年輕人？
相關(guān)調(diào)查顯示，一半以上的年輕人有搭子，而在31%的沒有搭子的年輕人中，仍然有超過一半的人想要有個(gè)搭子，搭子究竟有怎樣的吸引力？
降低社交成本，避免情感內(nèi)耗
從整頓職場(chǎng)，整頓婚戀市場(chǎng)等現(xiàn)象中就可以看出，如今的年輕人在社交和關(guān)系上的態(tài)度想法已經(jīng)與前代人完全不同。他們普遍對(duì)復(fù)雜麻煩的人際關(guān)系持懷疑和排斥的態(tài)度，對(duì)維系關(guān)系感到疲憊，但他們依然有社交的需求，所以通過提前劃定社交規(guī)則，明確界限或是付費(fèi)方式獲得社交體驗(yàn)成為他們的選擇。
交朋友需要付出較大的沉沒成本，而朋友卻不能完全興趣相同，時(shí)時(shí)陪伴，所以不如找個(gè)搭子，降低社交成本，避免情感內(nèi)耗。數(shù)據(jù)顯示，53.7%的青年認(rèn)為找搭子是一種高效的人際交往乃至學(xué)習(xí)生活方式。
用興趣交朋友，提升交往體驗(yàn)
搭子關(guān)系最大的特點(diǎn)就是以興趣交友，具有相同愛好的人們聚在一起，可以深刻體會(huì)對(duì)方的喜悅和快樂，也可以理解對(duì)方的悲傷和煩惱，交往的體驗(yàn)感大大增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人際交往的范圍也在不斷拓寬，從農(nóng)業(yè)時(shí)代到如今的信息時(shí)代，社會(huì)關(guān)系也正在由親緣關(guān)系向趣緣關(guān)系轉(zhuǎn)化，具有廣泛性、多樣性和平等性特性的趣緣關(guān)系恰好迎合了當(dāng)代年輕人的生活方式。
正如網(wǎng)友們所言;共同愛好的人們組成搭子會(huì)有一種安全感，只為愛好，相聚于此，隨時(shí)開始，隨時(shí)結(jié)束，類似一段“閱后即焚”的關(guān)系，也是一段半開放式的精神碰撞。
互聯(lián)網(wǎng)一線牽，擴(kuò)大社交范圍
互聯(lián)網(wǎng)為什么有趣？因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以看到各種信息，接觸到各式各樣的人，現(xiàn)實(shí)生活中的社交遠(yuǎn)沒有結(jié)交一個(gè)網(wǎng)友那么容易，搭子是以興趣開始，卻也有可能是更親密的關(guān)系的起點(diǎn)，成為閨蜜、兄弟、朋友。熟悉的多年好友不在身邊，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的群體性孤獨(dú)，破除這些的辦法就是和他人產(chǎn)生連接，搭子關(guān)系也就尤其興起并持續(xù)火爆?！吨袊?guó)青年報(bào)》的一份調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，1335名受訪者中，68.9%的受訪青年認(rèn)為“搭子社交”是踏出社交舒適圈、尋求新型社交模式的勇敢一步。
在網(wǎng)上“找搭子”話題的熱度漸漸退去，但現(xiàn)實(shí)里“搭子”依舊是很多年輕人推崇和延續(xù)的社交關(guān)系，當(dāng)搭子關(guān)系和輕社交成為趨勢(shì)，看清趨勢(shì)把握趨勢(shì)的品牌已經(jīng)開始用“搭子”和消費(fèi)者交朋友。
新型社交關(guān)系，給品牌哪些啟示？
最近番茄小說(shuō)就緊跟趨勢(shì)，主動(dòng)為用戶打造了“小說(shuō)搭子”——番卷卷。番卷卷作為番茄小說(shuō)的虛擬IP形象，和現(xiàn)實(shí)中的“閱讀搭子”一樣，會(huì)根據(jù)書中的故事情節(jié)與用戶產(chǎn)生相似的閱讀情緒，給用戶陪伴感、理解感和代入感，番卷卷的出現(xiàn)給番茄小說(shuō)內(nèi)熱愛閱讀和收聽小說(shuō)的用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)。
（番卷卷，圖源：番茄閱讀）
新型社交關(guān)系的流行反映了如今年輕人觀念的轉(zhuǎn)變，品牌應(yīng)該透過現(xiàn)象看到哪些本質(zhì)？這些變化又會(huì)給品牌怎樣的啟示？
搭子關(guān)系存在的前提是雙方有同一興趣愛好，同一個(gè)目標(biāo)，比如喜歡同一個(gè)明星或是愛玩同一款游戲，這樣的關(guān)系會(huì)給人歸屬感，其實(shí)也就是我們常說(shuō)的“圈層”。在當(dāng)下的年輕消費(fèi)者中，電競(jìng)?cè)?、鞋圈、追星圈、電影圈、搖滾圈、二次元圈、說(shuō)唱圈等等不同圈層都以不同的興趣和文化構(gòu)建了圈層間的壁壘，在圈層內(nèi)熱議的話題可能圈層外的人并不了解，再熱門的事件離開圈層也激不起大波浪，同時(shí)，這些圈層都有著向小眾逐步發(fā)展成大眾的趨勢(shì)，所以對(duì)于品牌而言，搭子社交可以帶來(lái)的啟示之一就是從圈層入手，先找到精眾的圈層，在圈層內(nèi)立足后再逐步實(shí)現(xiàn)破圈，引領(lǐng)大眾。
其次，通過搭子關(guān)系也可以看出，強(qiáng)社交屬性依舊是決定品牌生命周期的關(guān)鍵一環(huán)。如果品牌和產(chǎn)品可以自然的成為用戶與用戶之間連接的橋梁，那這個(gè)品牌和產(chǎn)品就有更強(qiáng)的生命力，不會(huì)輕易被消費(fèi)者拋棄。強(qiáng)社交屬性還意味著消費(fèi)者會(huì)自發(fā)卷入，主動(dòng)分享，為品牌提高聲量持續(xù)帶來(lái)新的關(guān)注和用戶。
很多游戲受到歡迎就是因?yàn)榧扔懈?jìng)技的樂趣也能滿足社交的情感需求，比如王者榮耀中的各種關(guān)系，親密道具，皮膚贈(zèng)送和游戲內(nèi)的論壇社區(qū)等，還有之前提到過的CROCS搭子帶貨，瑞幸咖啡新品引起打卡熱潮等等，都是具備了強(qiáng)社交屬性。
同時(shí)，找搭子其實(shí)就是人們?cè)谡掖怪奔?xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴，所以細(xì)分領(lǐng)域是品牌成長(zhǎng)的一個(gè)重要課題。細(xì)分賽道，不是為了細(xì)分而細(xì)分，是要在一個(gè)品類內(nèi)根據(jù)用戶痛點(diǎn)，以差異化的特點(diǎn)滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的需求，后續(xù)再找機(jī)會(huì)和可能將細(xì)分賽道中的新產(chǎn)品形成獨(dú)立的新品類。食品行業(yè)的0糖0脂0添加，美妝護(hù)膚行業(yè)的不同膚質(zhì)不同功效和運(yùn)動(dòng)行業(yè)中不同運(yùn)動(dòng)的不同裝備都在展示細(xì)分賽道的可能，找搭子需要細(xì)分，做產(chǎn)品也不能籠統(tǒng)。
找搭子是尋找陪伴，歸屬感和安全感，將孤單驅(qū)散；多巴胺是用高飽和度，明亮的顏色帶來(lái)視覺的沖擊力，刺激心情的快樂和愉悅；泰酷辣雖然成為一個(gè)流行梗但本意還是想鼓勵(lì)人們做自己，堅(jiān)持自己的態(tài)度和主張......回顧今年的流行語(yǔ)，不能忽視的一點(diǎn)就是為帶來(lái)了情緒價(jià)值。
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，在第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再以物為焦點(diǎn)而是以“人”為焦點(diǎn)，人們追求充實(shí)的消費(fèi)，與人連接，可以擁有美好體驗(yàn)美好時(shí)光才是好的消費(fèi)，人越來(lái)越追求精神層面的健康，也就是所謂的治愈。
因此，品牌需要樹立正確積極的品牌價(jià)值觀，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的重要力量也是品牌營(yíng)銷宣傳的原點(diǎn)。圍繞品牌價(jià)值觀而開展的活動(dòng)，長(zhǎng)久以往會(huì)在消費(fèi)者心中留下烙印，形成共鳴，成為品牌有效的資產(chǎn)。在價(jià)值觀之外，品牌還需要思考在消費(fèi)者普遍承受來(lái)自各個(gè)方面的壓力時(shí)，如何為消費(fèi)者帶來(lái)療愈、放松、美好的感覺。
消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的變化是快速的，這些變化看似復(fù)雜摸不到頭緒，但實(shí)際上是有跡可循的，這個(gè)“跡”就是消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的變化。把握這些變化就是把握了未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，也只有把握了趨勢(shì)才能找到品牌和產(chǎn)品升級(jí)的方向，在日新月異，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。