文|青眼
“全民抗衰”浪潮之下，無(wú)論是口服美容、醫(yī)療美容還是化妝品領(lǐng)域，抗衰都是當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)賽道。近期，從優(yōu)時(shí)顏推出抗老單品“微笑眼霜”，到克奧妮斯推出仙人掌微晶抗衰眼膜，再到PMPM推科技抗老新品松露膠原瓶2.0……一系列新品也反映出抗衰市場(chǎng)早已成為品牌的必爭(zhēng)之地。
與此同時(shí)，隨著一眾品牌對(duì)抗衰研究的不斷深入，以及消費(fèi)者的抗衰需求也日趨細(xì)分化，抗衰市場(chǎng)又來(lái)到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)高地。近期，青眼情報(bào)發(fā)布了《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，從消費(fèi)者聲量、融資動(dòng)向、熱門(mén)案例等多方面入手，對(duì)“抗衰”這一細(xì)分賽道進(jìn)行了深度解讀，并前瞻性給出了成長(zhǎng)趨勢(shì)判斷。
眼部抗衰熱度最高
“我今年初三，但是我連抬頭紋都有了，真是太難了”“我高二，法令紋也是挺嚴(yán)重的”……在小紅書(shū)一篇抗衰經(jīng)驗(yàn)分享的帖子下，00后用戶們討論得熱情高漲。這表明，中國(guó)的抗衰群體正越來(lái)越年輕化。當(dāng)00后年輕人都開(kāi)始激烈探討抗衰方法論的時(shí)候，科學(xué)認(rèn)知化妝品抗衰機(jī)理顯得尤為重要，也有助于品牌與消費(fèi)者展開(kāi)深入溝通。
據(jù)了解，皮膚衰老是指皮膚組織在內(nèi)外環(huán)境的不斷作用下細(xì)胞結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生退化，通常表現(xiàn)為皮膚干燥、色素斑點(diǎn)沉著，皮膚彈性降低等。《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，皮膚衰老主要分為內(nèi)源性（遺傳、內(nèi)分泌）和外源性（環(huán)境影響），其中，外源性老化占80%?？梢?jiàn)，皮膚老化問(wèn)題多為外界環(huán)境影響，美妝護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)品由此在抗衰賽道著力點(diǎn)較多。
據(jù)悉，現(xiàn)階段主流的四大抗衰手段為抗氧化、膠原蛋白的合成與保護(hù)、抗糖基化、增強(qiáng)細(xì)胞活力。而從各個(gè)社媒平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前“抗衰”話題熱度火爆，且呈遞增趨勢(shì)。例如在百度平臺(tái)，自2015年起，抗衰等關(guān)鍵詞搜索熱度呈波動(dòng)上升趨勢(shì)；抖音上關(guān)于抗衰視頻的播放量增速達(dá)58.8%，遠(yuǎn)超保濕、修護(hù)等功效。
在這之中，《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》洞察發(fā)現(xiàn)，眼部抗衰為社媒討論熱度最高的細(xì)分賽道。事實(shí)上，作為抗衰老的第一步，眼部抗衰正被越來(lái)越多的消費(fèi)者視為護(hù)膚中不可或缺的部分。在小紅書(shū)平臺(tái)，眼部抗衰的話題總瀏覽量達(dá)6397.8萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)1.7萬(wàn)；而排名第二的面部抗衰，話題總瀏覽量為4058.8萬(wàn)。
在消費(fèi)者需求的推動(dòng)下，近年來(lái)抗衰市場(chǎng)受到資本高度關(guān)注。據(jù)《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》梳理，于美妝融資持續(xù)遇冷之際，抗衰市場(chǎng)占盡風(fēng)頭。典型如，2023年4月，護(hù)膚品牌RAS獲千萬(wàn)級(jí)融資；2022年4月，抗衰原料供應(yīng)商紐龍生物獲6000萬(wàn)元融資；2022年3月，海璞諾母公司海創(chuàng)生物獲數(shù)千萬(wàn)融資。
截自《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》
不難看出，從消費(fèi)者日益高漲的關(guān)注度，到美妝品牌積極布局抗衰領(lǐng)域，及資本重金押注抗衰賽道。種種跡象都表明，抗衰已不僅僅是消費(fèi)者的“剛需”，更是化妝品市場(chǎng)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。
視黃醇增速表現(xiàn)亮眼
據(jù)《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)護(hù)膚抗衰市場(chǎng)規(guī)模為1253億元，2017-2022年市場(chǎng)規(guī)模年均同比增速超10%，以此推算，2023年中國(guó)護(hù)膚抗衰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1400億元。
截自《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》
那么，這條熱門(mén)賽道究竟又有哪些新趨勢(shì)呢？
趨勢(shì)一，抗衰單品定位呈高端化，頭部品牌抗衰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈?！犊顾プo(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)2023年上半年銷(xiāo)售額前50的產(chǎn)品中，21個(gè)產(chǎn)品均為抗衰產(chǎn)品，占比超40%，且頭部品牌的明星單品與抗衰產(chǎn)品高度融合。如銷(xiāo)量前三的抗衰產(chǎn)品，分別為歐萊雅玻色因安瓶面膜、珀萊雅雙抗精華液、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，售價(jià)分別為632元、349元、545元。
究其原因，消費(fèi)者在抗衰產(chǎn)品選擇上偏愛(ài)大牌。據(jù)《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，以小紅書(shū)平臺(tái)抗衰老相關(guān)品牌詞云圖為例，近90天消費(fèi)者在抗衰老產(chǎn)品上多選擇雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌， 國(guó)際大牌提及占比超20%，可見(jiàn)消費(fèi)者抗衰產(chǎn)品決策上大牌心智較高。 趨勢(shì)二，視黃醇增速表現(xiàn)亮眼，新興成分快速滲透市場(chǎng)。從抖音今年618成分GMV表現(xiàn)來(lái)看，視黃醇增速最快，其GMV增長(zhǎng)率指數(shù)達(dá)到1.06%?！犊顾プo(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》分析，這得益于 “早C晚A”護(hù)膚理念對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期教育。此外，除了早前大火的玻色因、肌肽，新興成分富勒烯和蝦青素的GMV增長(zhǎng)率指數(shù)分別達(dá)到0.37%、0.11%。
截自《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》
趨勢(shì)三，合成生物賦能抗衰賽道。今年，合成生物學(xué)一躍成為行業(yè)炙手可熱的黃金賽道，被稱(chēng)為“第三次生物技術(shù)革命”。目前，已有品牌借助合成生物，通過(guò)新工藝讓原料獲取變得更高效，從而降低原料生產(chǎn)成本。如：丸美利用合成生物基因重組技術(shù)推出雙膠原蛋白、瑞德林通過(guò)合成生物顯著提高玻色因的生產(chǎn)效率及質(zhì)量。
趨勢(shì)四，AI大數(shù)據(jù)賦能抗衰個(gè)性化領(lǐng)域。隨著近年來(lái)消費(fèi)者個(gè)性化需求增加、消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品精準(zhǔn)性及功效性要求提高，WIS品牌將AI大數(shù)據(jù)與抗衰領(lǐng)域結(jié)合，將AI大數(shù)據(jù)應(yīng)用至各個(gè)研發(fā)階段：從消費(fèi)者個(gè)性化需求分析到抗衰成分篩選，高度數(shù)字化研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)幫助WIS生產(chǎn)出RESCBAL膠原精粹，該成分從抑制膠原蛋白流失、修復(fù)鏈接蛋白、促進(jìn)膠原蛋白生成三個(gè)方向改善肌膚老化問(wèn)題。這反映出，將AI前沿科技和大數(shù)據(jù)科學(xué)引入至抗衰護(hù)膚市場(chǎng)，能有效幫助企業(yè)將消費(fèi)者在線上平臺(tái)上的感性訴求轉(zhuǎn)化為具體信息，并以此提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
安全有效是大勢(shì)所趨
有公開(kāi)資料顯示，中國(guó)橫跨多個(gè)氣候帶，不同地域形成了獨(dú)特的氣候，人群肌膚特點(diǎn)也會(huì)因此出現(xiàn)分化，相同產(chǎn)品在不同人群中的效果可能大相徑庭。正因如此，抗衰市場(chǎng)規(guī)模日漸擴(kuò)大同時(shí)，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了新變化。
首先，近年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品、科技護(hù)膚認(rèn)可度在持續(xù)加深，線下輕醫(yī)美院線或?qū)⒊蔀楦叨丝顾ギa(chǎn)品的核心渠道?！犊顾プo(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2022年，在抖音平臺(tái)，與醫(yī)美等科技護(hù)膚相關(guān)的短視頻播放量同比上升18%，互動(dòng)量同比上升近90%。且我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年突破4000億元。這反映出，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美抗衰的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。
另外，“早P晚R”護(hù)膚公式或?qū)⒊蔀槊舾屑∪巳嚎顾サ牟欢x擇?！霸鏑晚A”概念的爆火，也讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)抗衰成分實(shí)際功效的認(rèn)知程度普遍較低。較多消費(fèi)者在使用“早C晚A”產(chǎn)品后反饋，其出現(xiàn)爛臉、過(guò)敏等現(xiàn)象。實(shí)際上，這是由于VA/VC類(lèi)成分較刺激，敏感肌人群適用度較低。
據(jù)了解，目前已有部分品牌關(guān)注到敏感肌人群早晚抗衰需求空缺，推出了 “早P晚R”護(hù)膚公式，如：玉澤、野獸代碼、樸理等品牌均推出對(duì)應(yīng)組合?！犊顾プo(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)則顯示，近兩年，敏感肌市場(chǎng)同比增速均超過(guò)10%，整體呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。未來(lái)，敏感肌抗衰將成為抗衰市場(chǎng)新的風(fēng)口。
與此同時(shí)，抗衰成分將往更精準(zhǔn)、安全、有效的方向發(fā)展?！犊顾プo(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，以抖音渠道消費(fèi)者成分調(diào)查結(jié)果為例，超6成消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品新成分功效真實(shí)性表示擔(dān)心，其中較多消費(fèi)者問(wèn)題集中在成分的副作用以及成分是否能精準(zhǔn)觸達(dá)皮膚細(xì)胞。正因如此，未來(lái)抗衰成分增加的同時(shí)，品牌也可通過(guò)技術(shù)手段強(qiáng)化其功效分子作用的安全性和精準(zhǔn)性，提高消費(fèi)者對(duì)新興抗衰成分的接受度。
據(jù)了解，目前已有技術(shù)針對(duì)成熟成分，通過(guò)“分子改性”和“結(jié)構(gòu)搭建”等方式實(shí)現(xiàn)功效分子更精準(zhǔn)遞送，典型如：西安交大采用“肽束”技術(shù)將膠原蛋白肽包裹遞送至皮膚深處從而實(shí)現(xiàn)抗衰緊致的目的；綻美婭應(yīng)用“肽束”技術(shù)推出四維淡紋產(chǎn)品，其球狀肽束搭載膠原蛋白肽、蜂毒肽更具滲透性，能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)淡紋緊致功效。
總體而言，盡管抗衰市場(chǎng)火爆，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的口碑保障。由此，隨著美妝行業(yè)玩概念的時(shí)代已逐漸過(guò)去，在滿足消費(fèi)者新的抗衰需求下，只有對(duì)市場(chǎng)前瞻性的趨勢(shì)有著準(zhǔn)確把握，才能夠讓企業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立于不敗之地。