文|天下網(wǎng)商
繼啟動(dòng)?xùn)|方甄選APP直播、進(jìn)軍文旅業(yè)后，俞敏洪又下了一盤新棋。
8月29日早上8點(diǎn)，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，開播一小時(shí)，GMV便突破1000萬元，開播近五個(gè)小時(shí)后，場(chǎng)觀超千萬。
當(dāng)日晚間6:00，直播間歡呼一片，CEO孫東旭宣布，當(dāng)天GMV過億元。俞敏洪表示：“小孫定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒什么壓力了”。此時(shí)距離直播結(jié)束還有幾個(gè)小時(shí)，戰(zhàn)績(jī)還在持續(xù)拉高。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，東方甄選抖音直播間日均觀看為695萬，日均GMV約為1000萬-2500萬之間。從數(shù)據(jù)維度對(duì)比，這場(chǎng)入淘首秀可謂“爆賣”。
東方甄選將此次直播命名“東方盤淘會(huì)”，俞敏洪、東方小孫、YOYO、頓頓相繼在不同時(shí)段坐陣，在黃金時(shí)段，俞敏洪、東方小孫甚至來了一場(chǎng)“廚神爭(zhēng)霸賽”。值得注意的是，東方甄選的王牌主播董宇輝沒來。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，首秀當(dāng)天，淘寶也給出了積極回應(yīng)，東方甄選被推至淘寶直播首頁(yè)banner入口，消費(fèi)者可以一鍵進(jìn)入。此次東方甄選入淘，加上此前的交個(gè)朋友、遙望科技，淘寶直播集齊了三大“頂流”MCN機(jī)構(gòu)。
“東方甄選啟動(dòng)多平臺(tái)直播，是遲早的事兒?！庇须娚虡I(yè)內(nèi)人士評(píng)論。雖說這是一場(chǎng)備受關(guān)注的入淘首秀，但行業(yè)內(nèi)外都沒有太驚訝。從去年開始，東方甄選與抖音、淘寶的互動(dòng)便頗受外界關(guān)心，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就被市場(chǎng)各種解讀。
“跨平臺(tái)布局”、“是否獨(dú)立”、“不把生殺大權(quán)交給平臺(tái)”、“去個(gè)人IP”這些詞講了許久，美ONE、交個(gè)朋友、辛選集團(tuán)都不止一次被問到這些問題，東方甄選也不例外。
從目前來看，東方甄選入淘直播的情況有所不同，作為一家曾經(jīng)的上市公司，它在多平臺(tái)布局之外，也想發(fā)力自營(yíng)，聚集更多有選擇偏好的消費(fèi)者，做大自營(yíng)品牌，建立一體化銷售平臺(tái)。在這次帶貨商品中，東方甄選自營(yíng)品就有近60款，其中，南美白蝦、烤腸、北極甜蝦、牛排等是其長(zhǎng)期爆品。
“低垂的果實(shí)”摘盡以后，東方甄選將手伸到了更高處。
一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“入淘”
這回，俞敏洪食言了。
去年天貓雙11期間，俞敏洪現(xiàn)身天貓“新東方好老師”直播間（原名“新東方迅程教育專營(yíng)店”），不賣貨，做教育直播，分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。以個(gè)人名義在淘寶開播，被市場(chǎng)解讀為東方甄選要進(jìn)行平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的試探。
“東方甄選會(huì)從抖音轉(zhuǎn)移到天貓平臺(tái)，基本屬于無稽之談?！贝稳眨崦艉樵谄鋫€(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”上回應(yīng)。
但東方甄選多平臺(tái)布局的腳步一點(diǎn)都沒停下。
今天下午5時(shí)30分，俞敏洪和孫東旭進(jìn)入直播間，俞敏洪表示，“這是0的突破，未來我們會(huì)經(jīng)常到這個(gè)平臺(tái)來?！敝辈ブ?，孫東旭則感慨道，“一年多之前我們也是首秀，但是那時(shí)候我們沒有這么大的陣仗，創(chuàng)業(yè)一年很不容易?！?/p>
此前，在淘系電商，東方甄選開設(shè)了兩家店鋪，粉絲數(shù)分別為38.56萬、12.64萬；在微信上，運(yùn)營(yíng)兩個(gè)賬號(hào)，同時(shí)上線東方甄選小程序；快手、小紅書上也運(yùn)營(yíng)了“東方甄選”賬號(hào)，京東上也設(shè)有官方旗艦店。
相較于幾大頭部機(jī)構(gòu)，它是唯一自建APP的。2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了獨(dú)立APP，希望給用戶提供差異化的服務(wù)，建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供服務(wù)，更像是盒馬或者山姆會(huì)員店的形式。付費(fèi)會(huì)員模式，也能夠帶來更穩(wěn)定的銷售。
從那時(shí)起，除了抖音平臺(tái)，東方甄選就不斷在豐富流量入口，同時(shí)為自營(yíng)品牌累積和管理粉絲資產(chǎn)。
彼時(shí)，東方甄選“入淘”，并不著急。當(dāng)時(shí)的“玉米風(fēng)波”、“養(yǎng)殖蝦爭(zhēng)議”，也說明了至少在選品甚至供應(yīng)鏈能力上，東方甄選還沒準(zhǔn)備好。
其抖音直播間被封禁三天，或許間接加快了東方甄選“多平臺(tái)布局”的腳步。
今年7月26日-29日，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間發(fā)布停播通知。當(dāng)晚9點(diǎn)，東方甄選APP突然宣布，自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷，大促連續(xù)三天，是東方甄選自過去一年來拋出的最大福利，也直接為東方甄選APP打響了知名度。
在抖音平臺(tái)上，達(dá)人直播間負(fù)責(zé)流量，可以帶貨和成交，但接觸不到客戶信息，只有店鋪賬號(hào)才能收到將客戶信息沉淀到私域，此次封禁店鋪，平臺(tái)也借機(jī)敲打了東方甄選，亮明了不能公開導(dǎo)流的底線。
雖說在明面上，抖音和東方甄選始終沒有撕破臉。但大促三天期間，東方甄選的團(tuán)隊(duì)在媒體群不斷宣告、刷新GMV戰(zhàn)績(jī)，也有種“戰(zhàn)而不宣”的味道。
一邊是處罰，一邊是迎接，平臺(tái)之間暗流涌動(dòng)。
三方布局，東方甄選要做一盤怎樣的生意？
如今，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，也算是順勢(shì)而為。
時(shí)至今日，抖音這個(gè)盤子已經(jīng)不能全然滿足東方甄選的需求，相比之下，抖音是一個(gè)泛流量、泛娛樂的平臺(tái)，有急速涌進(jìn)的流量，大家都可以支起攤子叫賣，但某種程度上沒那么精準(zhǔn)，東方甄選的確享受了抖音增長(zhǎng)紅利，但還是很難建立自己的私域流量池。
淘系電商平臺(tái)離購(gòu)物更近，流量更精準(zhǔn)，進(jìn)來直播間或者店鋪的用戶，就帶著明確的消費(fèi)需求，這類龐大的、有消費(fèi)意愿的群體，是當(dāng)下的東方甄選所需要的。
實(shí)際上，東方甄選入駐淘寶，并不止于多個(gè)平臺(tái)多點(diǎn)銷售額，從一開始，它就沒有把自己局限在一個(gè)依托平臺(tái)做生意的電商機(jī)構(gòu)角色，而是想要建立專屬領(lǐng)地，通過渠道沉淀用戶，擁有更固定的客群，做自營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身最大的利益。
相比于小紅書、快手，活躍用戶規(guī)模較大的淘寶是個(gè)相對(duì)適合的地方。
從首秀陣容來看，俞敏洪和東方小孫親自帶隊(duì)“盤淘”，董宇輝和明明依然堅(jiān)守在抖音直播間，穩(wěn)住抖音基本盤，或許未來一段時(shí)間，東方甄選會(huì)在淘寶直播掀起更大的浪花。
8月25日，東方甄選發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)，在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，孫東旭也首次公開回應(yīng)了入駐淘寶直播后，在抖音、自有App和淘寶三大平臺(tái)的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。
孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)依然會(huì)開足馬力，不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入，抖音本身對(duì)于東方甄選也有著巨大的增量空間。
截至2023年5月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，東方甄選商品交易總額達(dá)到了100億元，總營(yíng)收45.10億元，同比增長(zhǎng)401.9%。年內(nèi)凈利潤(rùn)9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬元。
談到入駐淘寶直播間時(shí)，他認(rèn)為，淘寶在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有著多年積累的眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴(kuò)盤能力，在廣闊天地，可以大有作為。
電話會(huì)議還提出，東方甄選沒有明確的第三家平臺(tái)開播的計(jì)劃。
東方甄選APP，是公司另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，和其他幾個(gè)平臺(tái)相輔相成，定位不沖突。
在抖音、淘寶、京東乃至小紅書上，東方甄選服務(wù)的是大量的新客戶、路過的客戶，在這些開放的直播間中，為更多的外源產(chǎn)品提供講解和服務(wù)。在東方甄選APP直播中，主要以自營(yíng)產(chǎn)品為核心，為高復(fù)購(gòu)用戶提供私域服務(wù)。之后，東方甄選APP會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員制度，給付費(fèi)會(huì)員提供專享服務(wù)。
多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品，是東方甄選一早就畫下的圈。加上7月份，俞敏洪又一口氣砸下10億開文旅公司，俞敏洪的野心，顯然不止直播這一畝三分地。
比交個(gè)朋友“更能賺”，俞敏洪摸著羅永浩過河
俞敏洪和羅永浩這兩個(gè)新東方系的關(guān)鍵人物，相繼成為抖音平臺(tái)新老“帶貨一哥”，如今，俞敏洪又在摸著羅永浩過河。
從直播電商行業(yè)看，東方甄選走了交個(gè)朋友、遙望科技的老路：進(jìn)軍淘寶。東方甄選交出了漂亮的年報(bào)之前，同為直播電商概念股的交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)也發(fā)布了不錯(cuò)的中期業(yè)績(jī)，幾家頭部電商表現(xiàn)不一。
從主號(hào)關(guān)注人數(shù)看，東方甄選粉絲數(shù)為3062萬，交個(gè)朋友粉絲數(shù)為2162萬。
東方甄選年報(bào)的數(shù)據(jù)周期是從去年6月1日至2023年5月31日，而交個(gè)朋友與遙望科技公布的是半年報(bào)，是從今年1月1日至6月30日，由此按照平均值估計(jì)，上半年，東方甄選GMV約為60億左右；交個(gè)朋友GMV超過50億，遙望網(wǎng)絡(luò)GMV約60億，三家上市直播電商公司的交易總額較為接近。
從業(yè)績(jī)方面來看，按照年報(bào)營(yíng)收折半計(jì)算，東方甄選上半年?duì)I收約為29億左右，凈利約為4.6億；交個(gè)朋友上半年總營(yíng)收為4.33億元，凈利為9463萬；相比之下，遙望網(wǎng)絡(luò)的上半年?duì)I收22.6億，凈利則為-2.08億。
整體上看，東方甄選和交個(gè)朋友都扭虧為盈，但東方甄選在營(yíng)收和凈利上超過了其他兩家，是其中“最賺錢”的。
三者凈利潤(rùn)相差較大，這與其戰(zhàn)略布局關(guān)系緊密。
遙望科技在去年年底就實(shí)現(xiàn)抖音、快手、淘寶跨平臺(tái)直播的布局，相比于交個(gè)朋友的“去IP化”，遙望科技更加注重明星IP的運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)用藝人資源持續(xù)拉高關(guān)注度，與此同時(shí)，投入布局AI領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的投資支出壓縮了利潤(rùn)。交個(gè)朋友則持續(xù)發(fā)力跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于收入和利潤(rùn)的增加，交個(gè)朋友控股在財(cái)報(bào)中表示，得益于抖音、淘寶和京東的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加。
而東方甄選則是發(fā)力自營(yíng)，積累大量的粉絲和品牌效應(yīng)，加上主播原本多為網(wǎng)紅老師的培養(yǎng)，這部分支出要顯著低于遙望和交個(gè)朋友，依靠高薪資、股權(quán)激勵(lì)支付主播成本是利潤(rùn)率保持不錯(cuò)的因素之一。
縱觀其他頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)，都在走上不同的路。近期，謙尋發(fā)布數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，美腕布局垂類賬號(hào)矩陣，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展直播切片業(yè)務(wù)，進(jìn)軍海外，穩(wěn)住基本盤基礎(chǔ)上，開拓新業(yè)務(wù)打破瓶頸。
直播電商頭部陣營(yíng)，又打響了新一輪的暗戰(zhàn)。