文|天下網(wǎng)商
繼啟動?xùn)|方甄選APP直播、進軍文旅業(yè)后，俞敏洪又下了一盤新棋。
8月29日早上8點，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，開播一小時，GMV便突破1000萬元，開播近五個小時后，場觀超千萬。
當(dāng)日晚間6:00，直播間歡呼一片，CEO孫東旭宣布，當(dāng)天GMV過億元。俞敏洪表示：“小孫定了一個比較低的目標，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標，沒什么壓力了”。此時距離直播結(jié)束還有幾個小時，戰(zhàn)績還在持續(xù)拉高。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，東方甄選抖音直播間日均觀看為695萬，日均GMV約為1000萬-2500萬之間。從數(shù)據(jù)維度對比，這場入淘首秀可謂“爆賣”。
東方甄選將此次直播命名“東方盤淘會”，俞敏洪、東方小孫、YOYO、頓頓相繼在不同時段坐陣，在黃金時段，俞敏洪、東方小孫甚至來了一場“廚神爭霸賽”。值得注意的是，東方甄選的王牌主播董宇輝沒來。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，首秀當(dāng)天，淘寶也給出了積極回應(yīng)，東方甄選被推至淘寶直播首頁banner入口，消費者可以一鍵進入。此次東方甄選入淘，加上此前的交個朋友、遙望科技，淘寶直播集齊了三大“頂流”MCN機構(gòu)。
“東方甄選啟動多平臺直播，是遲早的事兒?！庇须娚虡I(yè)內(nèi)人士評論。雖說這是一場備受關(guān)注的入淘首秀，但行業(yè)內(nèi)外都沒有太驚訝。從去年開始，東方甄選與抖音、淘寶的互動便頗受外界關(guān)心，一點風(fēng)吹草動就被市場各種解讀。
“跨平臺布局”、“是否獨立”、“不把生殺大權(quán)交給平臺”、“去個人IP”這些詞講了許久，美ONE、交個朋友、辛選集團都不止一次被問到這些問題，東方甄選也不例外。
從目前來看，東方甄選入淘直播的情況有所不同，作為一家曾經(jīng)的上市公司，它在多平臺布局之外，也想發(fā)力自營，聚集更多有選擇偏好的消費者，做大自營品牌，建立一體化銷售平臺。在這次帶貨商品中，東方甄選自營品就有近60款，其中，南美白蝦、烤腸、北極甜蝦、牛排等是其長期爆品。
“低垂的果實”摘盡以后，東方甄選將手伸到了更高處。
一場事先張揚的“入淘”
這回，俞敏洪食言了。
去年天貓雙11期間，俞敏洪現(xiàn)身天貓“新東方好老師”直播間（原名“新東方迅程教育專營店”），不賣貨，做教育直播，分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長規(guī)劃的內(nèi)容。以個人名義在淘寶開播，被市場解讀為東方甄選要進行平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的試探。
“東方甄選會從抖音轉(zhuǎn)移到天貓平臺，基本屬于無稽之談?！贝稳?，俞敏洪在其個人微信公眾號“老俞閑話”上回應(yīng)。
但東方甄選多平臺布局的腳步一點都沒停下。
今天下午5時30分，俞敏洪和孫東旭進入直播間，俞敏洪表示，“這是0的突破，未來我們會經(jīng)常到這個平臺來?！敝辈ブ校瑢O東旭則感慨道，“一年多之前我們也是首秀，但是那時候我們沒有這么大的陣仗，創(chuàng)業(yè)一年很不容易?！?/p>
此前，在淘系電商，東方甄選開設(shè)了兩家店鋪，粉絲數(shù)分別為38.56萬、12.64萬；在微信上，運營兩個賬號，同時上線東方甄選小程序；快手、小紅書上也運營了“東方甄選”賬號，京東上也設(shè)有官方旗艦店。
相較于幾大頭部機構(gòu)，它是唯一自建APP的。2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP，希望給用戶提供差異化的服務(wù)，建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供服務(wù)，更像是盒馬或者山姆會員店的形式。付費會員模式，也能夠帶來更穩(wěn)定的銷售。
從那時起，除了抖音平臺，東方甄選就不斷在豐富流量入口，同時為自營品牌累積和管理粉絲資產(chǎn)。
彼時，東方甄選“入淘”，并不著急。當(dāng)時的“玉米風(fēng)波”、“養(yǎng)殖蝦爭議”，也說明了至少在選品甚至供應(yīng)鏈能力上，東方甄選還沒準備好。
其抖音直播間被封禁三天，或許間接加快了東方甄選“多平臺布局”的腳步。
今年7月26日-29日，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間發(fā)布停播通知。當(dāng)晚9點，東方甄選APP突然宣布，自營產(chǎn)品全場85折促銷，大促連續(xù)三天，是東方甄選自過去一年來拋出的最大福利，也直接為東方甄選APP打響了知名度。
在抖音平臺上，達人直播間負責(zé)流量，可以帶貨和成交，但接觸不到客戶信息，只有店鋪賬號才能收到將客戶信息沉淀到私域，此次封禁店鋪，平臺也借機敲打了東方甄選，亮明了不能公開導(dǎo)流的底線。
雖說在明面上，抖音和東方甄選始終沒有撕破臉。但大促三天期間，東方甄選的團隊在媒體群不斷宣告、刷新GMV戰(zhàn)績，也有種“戰(zhàn)而不宣”的味道。
一邊是處罰，一邊是迎接，平臺之間暗流涌動。
三方布局，東方甄選要做一盤怎樣的生意？
如今，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，也算是順勢而為。
時至今日，抖音這個盤子已經(jīng)不能全然滿足東方甄選的需求，相比之下，抖音是一個泛流量、泛娛樂的平臺，有急速涌進的流量，大家都可以支起攤子叫賣，但某種程度上沒那么精準，東方甄選的確享受了抖音增長紅利，但還是很難建立自己的私域流量池。
淘系電商平臺離購物更近，流量更精準，進來直播間或者店鋪的用戶，就帶著明確的消費需求，這類龐大的、有消費意愿的群體，是當(dāng)下的東方甄選所需要的。
實際上，東方甄選入駐淘寶，并不止于多個平臺多點銷售額，從一開始，它就沒有把自己局限在一個依托平臺做生意的電商機構(gòu)角色，而是想要建立專屬領(lǐng)地，通過渠道沉淀用戶，擁有更固定的客群，做自營平臺，實現(xiàn)自身最大的利益。
相比于小紅書、快手，活躍用戶規(guī)模較大的淘寶是個相對適合的地方。
從首秀陣容來看，俞敏洪和東方小孫親自帶隊“盤淘”，董宇輝和明明依然堅守在抖音直播間，穩(wěn)住抖音基本盤，或許未來一段時間，東方甄選會在淘寶直播掀起更大的浪花。
8月25日，東方甄選發(fā)布2023財年年報，在業(yè)績交流會上，孫東旭也首次公開回應(yīng)了入駐淘寶直播后，在抖音、自有App和淘寶三大平臺的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。
孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號依然會開足馬力，不會降低原有平臺上的投入，抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。
截至2023年5月31日的年度業(yè)績報告顯示，東方甄選商品交易總額達到了100億元，總營收45.10億元，同比增長401.9%。年內(nèi)凈利潤9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬元。
談到入駐淘寶直播間時，他認為，淘寶在國內(nèi)電商領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有著多年積累的眾多國內(nèi)國際大品牌、強大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴盤能力，在廣闊天地，可以大有作為。
電話會議還提出，東方甄選沒有明確的第三家平臺開播的計劃。
東方甄選APP，是公司另一個戰(zhàn)略重點，和其他幾個平臺相輔相成，定位不沖突。
在抖音、淘寶、京東乃至小紅書上，東方甄選服務(wù)的是大量的新客戶、路過的客戶，在這些開放的直播間中，為更多的外源產(chǎn)品提供講解和服務(wù)。在東方甄選APP直播中，主要以自營產(chǎn)品為核心，為高復(fù)購用戶提供私域服務(wù)。之后，東方甄選APP會推出付費會員制度，給付費會員提供專享服務(wù)。
多平臺、多渠道、多產(chǎn)品，是東方甄選一早就畫下的圈。加上7月份，俞敏洪又一口氣砸下10億開文旅公司，俞敏洪的野心，顯然不止直播這一畝三分地。
比交個朋友“更能賺”，俞敏洪摸著羅永浩過河
俞敏洪和羅永浩這兩個新東方系的關(guān)鍵人物，相繼成為抖音平臺新老“帶貨一哥”，如今，俞敏洪又在摸著羅永浩過河。
從直播電商行業(yè)看，東方甄選走了交個朋友、遙望科技的老路：進軍淘寶。東方甄選交出了漂亮的年報之前，同為直播電商概念股的交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)也發(fā)布了不錯的中期業(yè)績，幾家頭部電商表現(xiàn)不一。
從主號關(guān)注人數(shù)看，東方甄選粉絲數(shù)為3062萬，交個朋友粉絲數(shù)為2162萬。
東方甄選年報的數(shù)據(jù)周期是從去年6月1日至2023年5月31日，而交個朋友與遙望科技公布的是半年報，是從今年1月1日至6月30日，由此按照平均值估計，上半年，東方甄選GMV約為60億左右；交個朋友GMV超過50億，遙望網(wǎng)絡(luò)GMV約60億，三家上市直播電商公司的交易總額較為接近。
從業(yè)績方面來看，按照年報營收折半計算，東方甄選上半年營收約為29億左右，凈利約為4.6億；交個朋友上半年總營收為4.33億元，凈利為9463萬；相比之下，遙望網(wǎng)絡(luò)的上半年營收22.6億，凈利則為-2.08億。
整體上看，東方甄選和交個朋友都扭虧為盈，但東方甄選在營收和凈利上超過了其他兩家，是其中“最賺錢”的。
三者凈利潤相差較大，這與其戰(zhàn)略布局關(guān)系緊密。
遙望科技在去年年底就實現(xiàn)抖音、快手、淘寶跨平臺直播的布局，相比于交個朋友的“去IP化”，遙望科技更加注重明星IP的運營，擅長用藝人資源持續(xù)拉高關(guān)注度，與此同時，投入布局AI領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的投資支出壓縮了利潤。交個朋友則持續(xù)發(fā)力跨平臺運營，對于收入和利潤的增加，交個朋友控股在財報中表示，得益于抖音、淘寶和京東的跨平臺運營，新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加。
而東方甄選則是發(fā)力自營，積累大量的粉絲和品牌效應(yīng)，加上主播原本多為網(wǎng)紅老師的培養(yǎng)，這部分支出要顯著低于遙望和交個朋友，依靠高薪資、股權(quán)激勵支付主播成本是利潤率保持不錯的因素之一。
縱觀其他頭部直播電商MCN機構(gòu)，都在走上不同的路。近期，謙尋發(fā)布數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展直播切片業(yè)務(wù)，進軍海外，穩(wěn)住基本盤基礎(chǔ)上，開拓新業(yè)務(wù)打破瓶頸。
直播電商頭部陣營，又打響了新一輪的暗戰(zhàn)。