文|新熵 南枝
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“中國奶酪第一股”妙可藍(lán)，真是賣不動(dòng)了。
8月28日，妙可藍(lán)多發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)，可以用慘不忍睹四個(gè)字來形容。2023年上半年，營收歸母凈利潤雙雙下滑，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2856.71萬元，較去年同期下降78.36%。相比起2021年的巔峰時(shí)刻，股價(jià)已經(jīng)縮水八成。
奶酪行業(yè)的競爭格局惡化在預(yù)期之內(nèi)，因?yàn)槟壳皫缀跛腥闃I(yè)公司都已加碼布局奶酪賽道，包括伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士及百吉福等海外品牌，妙可藍(lán)多已不具備明顯先發(fā)優(yōu)勢。
之后留給妙可藍(lán)多的路并不多，因?yàn)槊膳５母倶I(yè)協(xié)議，妙可藍(lán)多必須剝離液態(tài)奶業(yè)務(wù)，加之貢獻(xiàn)高毛利的奶酪業(yè)務(wù)不給力，妙可藍(lán)多也在尋找新的增長點(diǎn)。一是，大力拓展以馬蘇里拉等核心產(chǎn)品，挺進(jìn)2B餐飲，另一方面，探索以奶酪為主的衍生業(yè)務(wù)，比如今年8月23日，妙可藍(lán)多就攜手馬迭爾推出了奶酪雪糕棒。
構(gòu)思雖然美好，但這一切的前提都是奶酪的產(chǎn)品力過硬，奶酪賽道又是低門檻、易復(fù)制的，高速增長的奶酪玩家不止妙可藍(lán)多一家，賽道上已擠滿了玩家。
01、妙可藍(lán)多，奶酪界的“完美日記”
妙可藍(lán)多本一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，靠豪賭空白市場，才搖身一變?yōu)橘惖李^部。
妙可藍(lán)多的前身是廣澤乳業(yè)，在東北地區(qū)經(jīng)營液態(tài)奶，雖小有名氣，但長年被蒙牛、伊利等巨頭壓制，很難出頭。創(chuàng)始人柴琇為了實(shí)現(xiàn)將品牌推向全國的夢想，才將目光投向了奶酪行業(yè)，決定在這片未開荒的處女地上做文章。
奶酪并不是什么新物種，但囿于飲食習(xí)慣，仍被大多數(shù)國人視為漢堡、披薩里的點(diǎn)綴。在2018年時(shí)，中國人均奶酪消費(fèi)量只有0.1公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于飲食習(xí)慣相近的日韓。因?yàn)椴⒉皇艽?，再加上營銷上佛系，市場上百吉福、Kiri奶酪等洋產(chǎn)品并沒有出圈。
空白的奶酪市場，也意味著潛力。奶酪作為全世界普及的食物，只要消費(fèi)者教育成功，就有概率能賺錢。隨后柴琇招兵買馬，組建團(tuán)隊(duì)、收購進(jìn)口生產(chǎn)線，在2018年時(shí)，已經(jīng)坐擁8條奶酪棒生產(chǎn)線，聲勢浩大的切入兒童奶酪的2C賽道。
如何向從來不穿鞋子的人推銷鞋子呢？
妙可藍(lán)多的思路是直接給老百姓創(chuàng)造需求，告訴消費(fèi)者奶酪的價(jià)值。2018年，妙可藍(lán)多以“牛奶精華”為核心賣點(diǎn)，與皮卡丘、寶可夢、哆啦A夢等IP合作放大聲量。2019年，又改編兒歌《兩只老虎》，通過兒歌傳遞“妙可藍(lán)多美味、有營養(yǎng)、適合兒童“的特點(diǎn)。這首洗腦神曲走進(jìn)了全國數(shù)十萬樓宇的電梯內(nèi)，還在中央綜合頻道、少兒頻道滾動(dòng)播放。2020年，妙可藍(lán)多又選擇孫儷為品牌代言人，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告語再次強(qiáng)化其品類地位。
不要小瞧定位在品牌推廣過程的重要性，“怕上火喝王老吉”、“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”、“香飄飄杯裝奶茶開創(chuàng)者”，都是靠著搶占品類第一的位置打天下的。特勞特的定位理論指出，品牌需要在用戶心智中做到與眾不同，才能在心智階梯中占據(jù)最有利位置，成為某種品類的代表。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將該品牌作為首選。
一波又一波廣告播出后，“妙可藍(lán)多等于奶酪”這個(gè)品牌印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中基本建成。營銷給妙可藍(lán)多帶來了強(qiáng)品牌認(rèn)知度，渠道又與廣告打配合，進(jìn)一步沉淀營銷效果?？恐稗r(nóng)村包圍城市”的渠道鋪設(shè)方式，截至2023年6月30日，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5016家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約80萬個(gè)零售終端。
品類第一的商業(yè)價(jià)值不容小覷，妙可藍(lán)多嘗到甜頭，營收從2018年的12.26億元攀升到2022年的48.3億元。強(qiáng)于營銷疏于研發(fā)也是妙可藍(lán)多的特點(diǎn)，與天價(jià)廣告費(fèi)形成對比是微薄的研發(fā)投入。一直以來，妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出占總營收的比例在1%左右，而且研發(fā)人員一半以上為本科以下學(xué)歷。
品類第一的口號固然有用，但企業(yè)的護(hù)城河還得看產(chǎn)品，產(chǎn)品沒壁壘就意味著可復(fù)制，可替代性強(qiáng)。就在妙可藍(lán)多攪起奶酪市場的藍(lán)海時(shí)，一批新銳玩家，涌了進(jìn)來，無情餐食其市場份額。
市場不再是妙可藍(lán)多一枝獨(dú)秀，國產(chǎn)品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品下，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。
據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研，2020年以來，多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間。妙可藍(lán)多高銷售投入的效用邊際遞減，2018年至2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率從16.74%提高至25.24%，營收增速卻從2020年的63.2%降到2022年的7.84%。
市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023上半年，銷售費(fèi)用率為25.65%，營收只有20.66億元，同比下滑20.35%，歸母凈利潤0.29億，同比下滑78.36%。妙可藍(lán)多引以為傲的經(jīng)銷商體系也在松動(dòng)。2022年一季度，妙可藍(lán)多經(jīng)銷商來到5609家的高位，今年上半年經(jīng)銷商已經(jīng)下降至5016家。三年價(jià)格戰(zhàn)下來，妙可藍(lán)多輝煌不再。
通過前文我們可以看到其實(shí)妙可藍(lán)多已經(jīng)建立了強(qiáng)品牌認(rèn)知，那么妙可藍(lán)多的競品是如何“說服”消費(fèi)者為自己的品牌買單呢？
02、新玩家、新概念、新渠道兇猛
奶酪產(chǎn)品本身的蛋白質(zhì)和主要礦物質(zhì)含量高出鮮牛乳許多倍，因此營養(yǎng)價(jià)值更高，但由于奶酪棒產(chǎn)品是兒童零食定位，好吃也更加重要，因?yàn)槟汤野粼谖覈陌l(fā)展路徑越來越脫離奶酪產(chǎn)品本身。
更加重要的是，全行業(yè)目前都處在一個(gè)迷茫的階段，需要下一個(gè)奶酪棒一樣的大單品打開市場空間。
事實(shí)上，我國市面上大多數(shù)奶酪，都是再制干酪，只含有很小比例的天然干酪，大多都含有不少添加劑。在2022年12月之前，只要天然干酪≥15%就可以被稱為再制干酪。
也就是說，聲稱營養(yǎng)豐富的“奶酪”，其實(shí)吃到嘴里的大多數(shù)是添加劑。妙可藍(lán)多的爆紅，也引發(fā)了寶媽群體有關(guān)“奶酪棒是否為智商稅”的討論。經(jīng)歷一番市場教育后，越來越多寶媽開始挑剔妙可藍(lán)多奶酪棒的配料表里過多的添加劑。
師夷之長技以制夷。就在妙可藍(lán)多讓老百姓認(rèn)清楚奶酪為何物時(shí)，奶酪博士、酪神世家等品牌以區(qū)別于妙可藍(lán)多的產(chǎn)品與定位，即寶媽們更營養(yǎng)、無添加的差異化需求崛起。
這些例子在消費(fèi)品領(lǐng)域并不稀奇，上世紀(jì)九十年代，當(dāng)上海人還用肥皂、洗衣粉洗頭時(shí)，一個(gè)叫蜂花的品牌出現(xiàn)了，成為國內(nèi)第一家專業(yè)從事洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素生產(chǎn)的企業(yè)。緊接著，寶潔帶著 “海飛絲”洗發(fā)水進(jìn)入中國市場，一句“去屑實(shí)力派”打得蜂花措手不及。不可辯駁，這些品牌都是挖掘消費(fèi)者利益點(diǎn)崛起。
2019年，有著多年乳業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的陳昱樺在上海創(chuàng)立了奶酪博士，為了塑造高端化的品牌形象，陳昱樺宣稱“要將最好的奶酪?guī)Ыo中國人”，順勢推出100%原制干酪的產(chǎn)品。還以“傳教士”的姿態(tài)造概念，提出了“干酪比、奶鈣比、鈣鈉比”三個(gè)選購參數(shù)。此外，奶酪博士提出了“寶寶第一口奶酪“的定位，嘗試鎖定3歲以下寶寶的市場份額。
東方甄選也是如此，其推出星球奶酪棒主打不加一滴水，矛頭直指妙可藍(lán)多。酪神世家引入“天然乳鈣”概念，告訴消費(fèi)者自家奶酪中的維生素D，是補(bǔ)鈣的天花板。秒飛奶酪則主打0蔗糖，用“真奶酪，選秒飛”的廣告語，塑造更健康的形象。
概念說得天花亂墜，可渠道建立與大手筆廣告投放都需要真金白銀，以奶酪博士、秒飛為首的品牌在渠道的選擇上更為貼近其目標(biāo)人群，營銷上也走的新消費(fèi)品路線。
線上，內(nèi)容類平臺是主要陣地，如抖音小紅書。比如，奶酪博士在抖音上已經(jīng)積累了一批擁躉，其五個(gè)抖音官方賬號中，加起來的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了100萬。一方面，與明星、主播合作，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度，追求銷量轉(zhuǎn)化，如賈乃亮、王祖藍(lán)、瘋狂小楊哥、雷爆夫婦、笑笑姐等；另一方面，借助內(nèi)容營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知輸出品牌理念。
線下，新銳品牌規(guī)避了和下沉市場的渠道王者妙可藍(lán)多硬剛，沒有選擇像傳統(tǒng)乳企一樣布局傳統(tǒng)的KA、便利店以及夫妻店。而是選擇其目標(biāo)客群比較集中的高端渠道終端，比如一、二線城市成熟的銷售渠道。比如，上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市，以及盒馬、永輝等生鮮零售超市。奶酪博士已經(jīng)站住了高端奶酪市場，據(jù)紅杉匯數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品上線后的第二個(gè)完整財(cái)年，奶酪博士便做到了近10億營收，已經(jīng)成為中國高端奶酪市場的TOP1。妙飛則聲稱在2023年之前已經(jīng)賣出了8億支奶酪棒。
03、抱不動(dòng)大腿，急需下一個(gè)大單品續(xù)命
蒙牛雖在2020年時(shí)就與妙可藍(lán)多結(jié)盟，持股比例達(dá)35.03%，但兩者合作對賭明顯。
蒙牛入股妙可藍(lán)多時(shí)，雙方簽訂了競業(yè)協(xié)議，蒙牛乳業(yè)承諾會在2年內(nèi)（以2021年為起點(diǎn)）將旗下奶酪相關(guān)業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多。但2023年5月，蒙牛發(fā)布公告稱將延后約定時(shí)間，延期至2024年7月9日前履行完成，理由是“部分境外資產(chǎn)尚未達(dá)到可注入上市公司條件”。
其實(shí)同年除了入股妙可藍(lán)多，蒙牛還順手作為戰(zhàn)略投資者以4.58億元增資妙可藍(lán)多子公司吉林科技，獲得42.88％的股權(quán)。但據(jù)今年5月31日公告顯示，妙可藍(lán)多又以6.01億元將這部分股權(quán)收購回來。
雙方的關(guān)系或許也沒有之前那么密切了，關(guān)系的松動(dòng)，很大概率是因?yàn)椴辉俑咚僭鲩L的業(yè)績。根據(jù)過往蒙牛對妙可藍(lán)多的增資價(jià)格來看，都是在30元/股左右。截至8月27日，妙可藍(lán)多報(bào)收18.37元/股，較2021年的歷史高位下滑8成。
事實(shí)上，雙方的合作中，蒙?；蛟S有一定的觀望態(tài)度，據(jù)華爾街見聞報(bào)道，蒙牛對妙可藍(lán)多渠道的加持更多在B端，考慮到蒙牛也在發(fā)展自有的2C奶酪業(yè)務(wù)，妙可藍(lán)多在日后能否得到蒙牛鼎力支持需要畫問號。
蒙牛的老冤家，伊利也對奶酪業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極大興趣。除了自有奶酪品牌，2023年年初，伊利傳出了收購百吉福的消息，起因是百吉福品牌主體邦士（天津）食品有限公司董事長從楊巍變更為潘文嫻，而此人是伊利前高管。
伊利的加入，或許會給時(shí)下的奶酪格局帶來變動(dòng)。妙可藍(lán)多能崛起和其下沉市場渠道建設(shè)密不可分，特別是儲存時(shí)間更長，覆蓋區(qū)域更為廣泛的常溫奶酪產(chǎn)品。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，伊利鄉(xiāng)鎮(zhèn)級質(zhì)控網(wǎng)點(diǎn)有200萬家，蒙牛只有不到100萬，更別提妙可藍(lán)多的80萬。這些差距主要體現(xiàn)在二三線城市。很多低線超市和便利店都是伊利專營經(jīng)銷商。在奶酪棒品牌中，伊利在各等級市縣中的覆蓋度是最高的，整體覆蓋度在90%左右；妙可藍(lán)多為80%。
也就是說，如果消費(fèi)者走進(jìn)超市，原本想買妙可藍(lán)多或蒙牛的奶酪，但卻只看到伊利的產(chǎn)品，鑒于伊利的品牌印象以及三方產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者大概率也會購買伊利的奶酪棒。
無論百吉福是否牽手伊利，伊利都是妙可藍(lán)多、蒙牛最有威脅的對手之一。
另一方面，相比妙可藍(lán)多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市場殺得紅紅火火，B端更是奶酪消費(fèi)的主戰(zhàn)場。奶酪進(jìn)口品牌在C端式微，卻早已在B端所向披靡。
過去十多年時(shí)間里，中國超過70%的奶酪都是面向西式餐飲、烘焙面包等企業(yè)客戶銷售，消費(fèi)者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的奶酪產(chǎn)品的占比不到30%。
面向餐飲端客戶的奶酪市場門檻不低，也與中國本土乳企熟悉的消費(fèi)者市場差異較大。百吉福、恒天然等公司通過將奶酪與食用奶酪的配方方案打包銷售，與餐飲客戶綁定。比如，恒天然旗下安佳品牌，客戶主要在烘焙、茶飲以及中式餐飲領(lǐng)域，覆蓋全國350個(gè)城市。根據(jù)恒天然的說法，中國人每吃掉兩個(gè)比薩或每消費(fèi)兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恒天然的乳制品；使用安佳產(chǎn)品制作的奶蓋茶在2018年時(shí)就增長到了5億杯。
國內(nèi)奶酪產(chǎn)品精于營銷與渠道，而在奶源、技術(shù)、加工工藝上，仍然與進(jìn)口產(chǎn)品有明顯的差距，若B端改變食材原材料，可能直接影響成品的口感，從而丟失消費(fèi)者。
隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度加深，對奶酪市場無疑會越發(fā)挑剔。妙可藍(lán)多以及整個(gè)奶酪行業(yè)，都急需下一款“奶酪棒”大單品以打開更大市場空間。
