文|英財商業(yè) 劉超然
八月的A股命運多舛，各指數(shù)屢創(chuàng)新低。
據(jù)統(tǒng)計，8月7日至8月23日北向資金連續(xù)凈流出13個交易日，并在8月11日和8月23日出現(xiàn)了2次今年僅有的超百億元凈流出，累計凈流出接近800億元。并且在8月11日和8月23日兩天出現(xiàn)了2次今年僅有的超百億元凈流出。外資一直是A股市場中重要的一股資金力量。截止8月23日收盤，在過去的10個交易日中，累計流出資金最多的行業(yè)是釀酒行業(yè)，北向資金10天累計減持金額達到129.92億，全行業(yè)第一。
而我國酒類中，白酒分量最重，一定程度上是國內(nèi)消費情況的“晴雨表”。有一組有趣的數(shù)據(jù)，2016-2022年，我國白酒的產(chǎn)量由1358萬千升下滑至671萬千升，腰斬一半，但是行業(yè)整體的市場規(guī)模不降反升，由2016年的5654億元增長至2022年的6626億元，增長近1000億元。
這其中主要是一線品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動的增長，在這個過程中，一批中高端白酒品牌受益，實現(xiàn)了市場份額與銷量的快速提升。茅臺價格的持續(xù)攀升給其他同為一線或二三線白酒留下了相當大的提價空間，加上中高端白酒又沒有全國一線高端名酒的產(chǎn)能問題，因此很容易實現(xiàn)量價齊升，2016年至今A股白酒板塊（申萬）企業(yè)總體營收從1300多億增長至2022年的3528億，總體實現(xiàn)了每年近20%的快速增長。實際上，無論是宏觀經(jīng)濟的快速增長還是消費升級，底層邏輯都在于人口紅利。
毫不夸張的說，國內(nèi)前30年消費板塊的高速發(fā)展離不開人口紅利。然而隨著我國人口紅利的逐漸衰退、年齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，白酒的中國式增長故事似乎已經(jīng)接近尾聲，白酒變局暗地里開始已久。
01 白酒跨界
白酒廠商競爭有多激烈？除了價格卷、產(chǎn)能卷、銷量卷，為了突破增長瓶頸，很多頭部白酒廠商紛紛下場跨界布局，從文化賦能、酒旅融合等文旅概念賦能和圈層突破，到冰淇淋、奶茶這類，白酒也在尋求新的利潤增長點。
其中這兩年市場熱度比較高的還得是“茅臺冰淇淋”。
不過，無論這次跨界史對核心產(chǎn)品白酒的營銷還是想帶動新的利潤增長點，總要回歸業(yè)績層面。2022年在茅臺的年報中也是首次披露了冰淇淋的業(yè)績，分業(yè)務(wù)包含在其他業(yè)務(wù)中。
其中3.27億的收入中，包含了茅臺大酒店和冰淇淋業(yè)務(wù)，公司預(yù)估冰淇淋的收入超過2億，占比60%以上。不過，這主要歸功于茅臺本身自帶的品牌光環(huán)和短期市場的獵奇心理，使得產(chǎn)品在市場熱銷，得到年輕消費群體的喜愛。
但有并不看好茅臺將冰淇淋這類消費品作為第二業(yè)務(wù)曲線：
最核心的就是競爭壁壘，茅臺酒之所以成為龍頭，依賴于獨特的水源和品牌，而讓茅臺爆發(fā)的核心在于時代和環(huán)境，品牌價值和金融屬性將茅臺推向“神壇”。
但是，要知道目前冰淇淋市場相關(guān)競品種類已經(jīng)相當繁多，“內(nèi)卷”也同樣嚴重，鐘薛高雖然帶動了高價冰淇淋的消費習慣，但從高價、天價冰淇淋的市場接受度仍然極低，消費品本就是以量取勝，厚此薄利，確實很難形成規(guī)模效應(yīng)。而且目前的鐘薛高，熱度過后便陷入口碑崩塌和銷量下滑的境地。
茅臺拋棄自身的競爭壁壘，從一片紅海跳入另一片紅海并不是長久之計；當然以茅臺冰淇淋的營收體量和毛利率也是無法成為第二業(yè)務(wù)的重要原因。
02 為何選擇威士忌“破冰”？
白酒跨界，目前還沒有特別成功的。不過這幾年白酒廠商開始布局洋酒的確實不少，尤其是威士忌。而且不僅僅是白酒，國內(nèi)市場威士忌竟然成了各大酒廠的“香餑餑”。從2019年開始就已經(jīng)有多家酒企在籌劃布局威士忌。
2019年洋河股份（002304.SZ）與帝亞吉歐成立合資公司，推出“中仕忌”；保樂力加投資10億建設(shè)買呀威士忌酒廠，計劃2021年投產(chǎn)；
2020年百潤股份（002568.SZ）定增募投10億開發(fā)威士忌陳年舒成項目；
2022年瀘州老窖（000568.SZ）與麒麟烈酒簽約開展威士忌合作，同年郎酒投資成立峨眉山高橋威士忌公司；古井貢酒（000596.SZ）股東大會表示將與法國卡慕公司展開合作，攜手推出中藥風味威士忌產(chǎn)品。
為何白酒企業(yè)會選擇布局威士忌？主要還是看準背后的增長前景。
最核心的還是發(fā)展?jié)摿?，大家都在尋找一片與白酒品類相同的“藍海市場”。而從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)威士忌市場是整個酒業(yè)中為數(shù)不多量價齊升的一類，2022年我國酒精飲料消費量由2021年的517億升下降至505億升，然而威士忌的消費量卻持續(xù)增長，2021年達到約1851萬升，2025年預(yù)期將達到3850萬升。而且2017-2021年，國內(nèi)威士忌市場規(guī)模從17.80億元成長至49.51億元（2022年40億，出現(xiàn)下滑），4年增長了178.15%，預(yù)計2025年左右中國威士忌市場將超過22.5億美元。
另一方面，電商銷售端，2022年天貓銷售渠道達到14.13億元，威士忌的銷售額也依舊保持增長，且遠遠高于其他洋酒品類；品牌集中度來看，國內(nèi)威士忌市場的頭部企業(yè)均為海外酒企，且尚未形成絕對龍頭，國產(chǎn)品牌替代空間大。
相較于白酒而言，實際上最吸引國內(nèi)白酒廠商的其實是威士忌的消費人群。
根據(jù)百瓶威士忌022年行業(yè)報告來看，90后、95后及00后的威士忌消費者占比達到了63.8%，80后也能占到28.46%，明顯比白酒更加年輕化，這也確實解決了白酒廠商的“代際轉(zhuǎn)變”焦慮。
當然毛利也同樣高，尊尼獲加母公司帝亞吉歐的盈利能力作為參考，威士忌的毛利率大約在60%左右，雖然低于白酒，但明顯高于啤酒。再加上市場前景好，增長快，在全球范圍內(nèi)的認可度高，尤其受高學歷、高收入等年輕群體中歡迎。難怪眾多白酒廠商都紛紛入局。
03 復(fù)制和創(chuàng)新，威士忌短期難出成績
雖然國內(nèi)洋酒品類細分的威士忌空間很大，但無論從產(chǎn)品還是市場份額，國內(nèi)酒企的挑戰(zhàn)都大于機遇。
首先對于國產(chǎn)威士忌的產(chǎn)品層面。雖然都是酒類，但白酒和威士忌的釀造工藝完全不同。醬香白酒的釀造周期一般在1年左右（不含窖藏時間）；但威士忌這類烈酒屬于蒸餾酒，威士忌在蒸餾后會放入木桶中陳釀，其瓶裝的年份代表威士忌在酒桶中陳釀的時間，如單一麥芽的格蘭菲迪12年威士忌，就是在酒桶里至少保存了12年，不同的酒桶還會有不同的木質(zhì)香味兒，如雪莉桶、波本桶等。
市場上一般認為在橡木桶中熟成8年以上的威士忌才勉強算及格，蘇格蘭威士忌認為，威士忌70%以上的味道來自橡木桶，熟成的過程，就是酒精從橡木中萃取風味物質(zhì)的過程，而威士忌要得到充足的味道需要時間。
這意味著，國內(nèi)酒企想要投資布局威士忌就要做好超長投資的準備，威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤。百潤股份就曾在公告中表示，烈酒項目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年，顯然，布局容易，然而這背后是巨大的耐心和資金支持。
同為亞洲地區(qū)，日本威士忌一直都是國內(nèi)威士忌的對標方向，但改良于歐洲技術(shù)的日威，早在100多年前即開始發(fā)展，其產(chǎn)品和品牌經(jīng)歷了一個世紀的積累和沉淀，才在當下的世界威士忌市場上取得一定成績，而且一些知名日威品牌目前擁有的金融屬性也多是“故事＞口感”。
其次就是市場，數(shù)據(jù)說明一切。根據(jù)2022年度中國酒業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，中國酒類市場銷售額超過9500億元，其中白酒的銷售額超過6600億元，占比69.5%，而威士忌的銷售額僅有不到40億元，占市場總份額比重約0.4%，國內(nèi)白酒市場目前是威士忌的165倍；而且國內(nèi)目前威士忌市場國產(chǎn)份額60%以上被海外酒企占據(jù)。
簡單算一筆賬，40億的市場空間，留給國內(nèi)品牌的僅有16億，就算2025年威士忌市場如愿增長至預(yù)期的157億甚至200億人民幣，國產(chǎn)份額即使達到60%，留給國內(nèi)威士忌的空間也不過才120億（樂觀估計），這還要留給國內(nèi)多家頭部酒企瓜分，每家預(yù)計也就不到15億的營收增量，對于當下的國內(nèi)頭部酒企的業(yè)績，簡直不值一提。
我愿稱之為“藍海陷阱”，看似有巨大的發(fā)展空間，實則已經(jīng)近乎飽和，國外威士忌品牌從低端口糧酒到高端再到收藏級別，基本做到全覆蓋，國產(chǎn)酒企進去就是價格戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)，“勞民傷財”、“撿芝麻丟西瓜”。
況且，對于那些年輕的、高學歷的消費者，對于威士忌的選擇品牌＞價格＞口感（調(diào)查可以忽略，絕不真實），相同價格下的國產(chǎn)和進口威士忌品牌，后者被選擇的概率更大，道理其實和白酒的選擇相同。
總結(jié)來看，國內(nèi)白酒的變局已經(jīng)發(fā)生，大家都在尋找白酒以外的增量市場，但是急功近利的資本市場絕對不會給白酒廠商布局威士忌等洋酒給出短期預(yù)期和估值溢價。個人認為，外循環(huán)應(yīng)該是國產(chǎn)酒企的核心方向，也就是拓展海外業(yè)務(wù)，畢竟2022年A股白酒板塊(申萬）上市公司海外業(yè)務(wù)營收合計僅有45億，而茅臺就占了93%，可見海外業(yè)務(wù)是國內(nèi)酒企的絕對短板，當然這并不容易，但是總比投資十年，賭一個百億市場來的實在。