文|Tech星球 任雪蕓
“理想汽車的對手一定是越來越多的”，一位汽車行業(yè)人士如此感嘆。在他看來，理想一直以來備受爭議的增程模式和產(chǎn)品套娃模式，正隨著理想月銷量的攀升而被市場認可。
今年以來，理想汽車月銷量持續(xù)攀升，不僅月銷量闖入3萬輛大關(guān)，在整個二季度，理想一共賣出了86533輛車。具體來看，二季度三個月的銷量分別達到了25681 輛、28277 輛、32575 輛，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢。
而這個趨勢在7月依舊得到了延續(xù)，7月理想交付了34134 輛新車，同比增長227.5%。根據(jù)下一季度的指引，理想預計交車10萬至10.03萬臺。
銷量增長的背后，意味著理想在不斷搶占汽車銷量市場的份額，也意味著它正在引來更多對手的目光。
此前，長城汽車旗下魏牌CEO陳思英曾在在藍山發(fā)布會上說，藍山是造車派向資本派的第一次反攻，7年造車只是入門，32年造車是大師，還表示“藍山比‘500萬以內(nèi)最好的SUV’更好?！?/p>
其實，不只是長城藍山，蔚來的新ES6、小鵬G9、比亞迪騰勢D9、問界M7和M9、智己LS7、嵐圖夢想家，以及BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的部分車型，都是理想L9、L8、L7其中之一的對標產(chǎn)品。
對此，問界的一位銷售負責人向Tech星球表示，中大型新能源SUV中，理想汽車銷量是最好的，不同品牌的同系列競品自然會有很多。
面向各路品牌的對標，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想本人則在朋友圈和微博表現(xiàn)的并不在意。
在他看來，一個新品牌和他的產(chǎn)品是否真的有價值，可以通過三個方面驗證：銷售愿意賣你的產(chǎn)品、用戶愿意買你的產(chǎn)品，以及對手特別恨你的產(chǎn)品。
不過，一位汽車行業(yè)人士表示，理想汽車若想一直保持高姿態(tài)，前提是它必須確保每一款車有更強的競爭力成為爆品。
而隨著理想電動車型的發(fā)布和30萬以下增程車的出現(xiàn)，它必定會和更多的車型陷入競爭，甚至正面交鋒。
比理想更具性價比
在8月26日的成都車展上，問界發(fā)布了新 M7大五座 SUV，起售價為25.8萬元。為了升級這款車，華為智能汽車解決方案 BU CEO余承東在微博透露，這款車僅研發(fā)費用就投入了5億元。此外，華為和賽力斯上千位工程師花費了一年的時間。
M7瞄準的是25萬元的新能源家庭市場，而理想 L7、L8、蔚來新ES6、以及騰勢的D9則處在30萬至40萬元的價位區(qū)間。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在問界M7所瞄準的25萬至30萬元的汽車市場，目前銷量前十名的新能源車型僅有兩款，分別為特斯拉的Model Y和比亞迪唐DM。
盡管價格所處區(qū)間不同，但一位問界的銷售告訴Tech星球：新款M7直接對標理想L7，“我們的優(yōu)勢最明顯的是價格更低。”根據(jù)售價，問界新M7價格與理想L7的最低配之間差6萬元。
這并不是理想第一次面臨如此直接的價格挑戰(zhàn)。在去年年中，華為和賽力斯推出的第三款車問界M7直指理想ONE，同樣是增程式大六座的SUV，但彼時M7的價格要比理想ONE低上3萬元，而且續(xù)航里程更長、動力更強。
公開數(shù)據(jù)顯示，問界M7在2022年9月的單月銷量達4746輛，隨后在10月份突破了月銷量5000輛。而在這款問界M7推出后，理想ONE的銷量大幅下降，2022年8月份理想ONE一共交付4571輛汽車，同比下降一半左右。
對于此次“戰(zhàn)役”，今年6月，李想也曾在微博發(fā)出感嘆：“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！?/p>
要想和理想汽車競爭，就要在價格上打性價比之戰(zhàn)，這已經(jīng)是理想競品們達成的共識。
因此，不只是問界，魏牌藍山的尺寸介于L8和L9之間，堆料十足，但是整體價格要便宜得多，整體比L8便宜3-5萬元。通過對比藍山四驅(qū)版本和理想L8的2023款Air，其價格顯示藍山為30.88萬元，理想L8為33.98萬元，價格相差3.1萬元。
與此同時，一位藍山的銷售在面對消費者提問“藍山與理想的區(qū)別”時，除了會著重強調(diào)續(xù)航以及其動力模式以外，還會直接點出性價比，“最直接的區(qū)別是，我們的價格更低。”
不過，在理想汽車的銷售看來，理想ONE才是和藍山對標的產(chǎn)品。這款車在2019年4月正式上市，2021年5月，理想推出了新款ONE車型，去年理想ONE已經(jīng)宣布停產(chǎn)停售。
理想汽車一線的銷售們認為，相比競品，理想的車是沒有明顯短板的產(chǎn)品。在和銷售的交流中，他們對理想產(chǎn)品的信心似乎不容質(zhì)疑：“你可以試駕，試駕之后就知道我們和競品的區(qū)別了。”
來自理想“效率”的反攻
一位前員工對理想汽車給出過這樣的評價：理想并沒有進行某種顛覆式的創(chuàng)新，大多數(shù)的創(chuàng)新都是漸進式的，但在有限的資源下，李想要做的是拿手中的牌打出最大的贏率。
而打好這手牌的前提，理想汽車指向的是“效率”。
相較于競品，理想的效率首先體現(xiàn)在車型定位之上。從理想的第一個車型理想ONE上市以來，有關(guān)增程技術(shù)的爭議從未停息。去年，時任長城旗下魏牌CEO的李瑞峰就曾連發(fā)六條微博，實名diss增程技術(shù)，“做增程的悶聲發(fā)大財就好了，何必說出來。”
但市場對增程的認可卻直接體現(xiàn)在了銷量之中。2023年上半年新能源市場整體銷量294.36萬輛，同比增長40.4%。其中，純電動車銷量200.6萬輛，同比增長22.25%；插混+增程銷量93.5萬輛，同比增長105.73%。
直指效率的另一面，理想汽車選擇精簡車型。一位汽車行業(yè)人士表示：“車型少，就意味著成本規(guī)模小。”與此同時，單一車型有著更高的銷售規(guī)模，而銷售規(guī)模是汽車行業(yè)觸摸到盈虧線的決定因素。
“我們只有三款車，L7、L8和L9”，一位理想的銷售表示。在極度精簡的產(chǎn)品體系下，一款車型的研發(fā)經(jīng)驗可復制到另一款車型，不僅能夠提升原材料、零部件的共用，還能通過大規(guī)模的采購壓低成本，提高毛利率。
“L8、L7、 L9主要是在車身尺寸、配置、價格上稍有差異。”上述理想汽車銷售告訴Tech星球。目前，理想L系列在產(chǎn)品上使用統(tǒng)一技術(shù)平臺、智能化系統(tǒng)以及增程電機系統(tǒng)的架構(gòu)，并通過基本同系、價格成梯次配置的矩陣，對30萬至50萬的中大型SUV市場形成全面覆蓋。
這樣的競爭策略下，反饋到理想汽車內(nèi)部，通過組織的協(xié)同，其能夠在產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷、渠道上打造更為極致的效率。
去年9月底，為與問界M7和小鵬G9對抗，理想能夠快速做出反應(yīng)，提前發(fā)布了L8和L7。今年以來，理想汽車月銷量闖進3萬量大關(guān)，整個二季度理想一共賣出了86533輛車。李想在微博上直接表示：“本季度唯一的瓶頸是產(chǎn)能?！?/p>
此外，在理想L9發(fā)布之前，造車新勢力的車型從發(fā)布、試駕到交付往往要經(jīng)歷很長的周期，但L系的出現(xiàn)，直接卷起了“上市即交付”的風氣。在和多位理想銷售的溝通中，他們均表示：“先看配置和顏色，有一些是可以直接提車的?！?/p>
高企的銷量和極致的效率，讓李想在面對競爭對手時表現(xiàn)了有些“不屑”的態(tài)度。今年4月份，他在微博表示：“L8訂單正在持續(xù)增長，越來越多的品牌參與競爭對我們有好處，用戶看到宣傳可能最終會選擇我們的產(chǎn)品?！?/p>
高增長背后的隱憂
今年初，理想發(fā)布了“智能+電能”的雙能戰(zhàn)略，正式拉開了純電戰(zhàn)略的序幕。到2025年，理想計劃將會有11款車，包括5款增程車，5款純電車和一款超級旗艦車型。
這樣的戰(zhàn)略背后，理想會從1個項目擴展到3個項目，再到11個項目。而其爆品策略將從成本、資源等維度面臨直接的考驗和挑戰(zhàn)。
上述前員工曾提到，理想內(nèi)部有一個叫作“元均產(chǎn)出”的指標，即衡量一塊錢的投入會帶來多大的效益。此前精簡車型和走增程路線本身就是對成本和技術(shù)的一種妥協(xié)。
在純電產(chǎn)品上，理想也并不打算做虧錢的生意。此前李想曾說過，“為了做高壓純電車型，我們很早就在研發(fā)和供應(yīng)鏈資質(zhì)上努力，目標是高壓純電產(chǎn)品賣到跟增程差不多的價格，實現(xiàn)接近的毛利率?！?/p>
在這樣的目標下，理想今年年底將發(fā)布的第一款純電車MEGA是50萬以上的MPV，也是理想最貴的超級旗艦車型。
不同于理想ONE當時所處的差異化競爭環(huán)境，MEGA從誕生之時就直接面臨著競品的挑戰(zhàn)。目前在MPV車型市場，比亞迪騰勢D9銷量強勢，7月份達到了11146輛，在今年下半年，問界M9和小鵬的MPV新品也即將發(fā)布。
一位汽車行業(yè)從業(yè)人士表示，受限于MPV市場規(guī)模和競品爆發(fā)，MEGA大概率不會成為L系列這樣的爆品。
在SKU復雜化帶來的挑戰(zhàn)以外，考驗理想另一面的是技術(shù)本身。
8月8日，理想汽車披露了2023年第二季度的財報，多項核心財務(wù)指標創(chuàng)歷史新高，李想在財報電話會上甚至公開表示，要“在2024年提前挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國區(qū)的銷量，在2024年努力成為中國市場銷量第一的豪華品牌?！?/p>
但在財報發(fā)布后，理想汽車股價卻出現(xiàn)大幅度下跌，在港股市場，截止8月9日下跌了5.52%，美股市場理想下跌了8.62%。
一名汽車行業(yè)人士對此表示，并不意外，市場一直對理想的技術(shù)發(fā)展路線存在疑慮。事實上，從理想ONE開始，到L系列，理想一直依托增程式技術(shù)。理想現(xiàn)階段的成績建立在所謂的“中立”用戶之上，他們希望享受到新能源科技體驗，但又需要燃油來解決了純電帶來的“里程焦慮”。
但政策導向傾向于純電技術(shù)路徑，這也就意味著理想不能再單純依賴于增程式技術(shù)，而是必須開始在純電賽道上尋求新的方向。
在內(nèi)部面臨挑戰(zhàn)的同時，外部新能源汽車市場競爭持續(xù)加劇，市場份額的爭奪指向價格戰(zhàn)。
繼零跑、哪吒、小鵬、蔚來降價之后，理想似乎也在以較為隱晦的方式下場加入。“現(xiàn)在在北京訂車可以享受一個5000元的保險補貼，而且還能疊加深圳的一個補貼，里外直接省下一萬多”，理想汽車一位銷售告訴Tech星球。
據(jù)此前多家媒體報道，理想汽車在多地都存在優(yōu)惠政策，比如四川地區(qū)政府補貼金額1萬元，5000元保養(yǎng)基金，再比如江蘇常州補貼8000元。
“過去，作為一名認知主義者，相比大成本的創(chuàng)新，李想更傾向于從經(jīng)驗中找尋機會”，這是來自一名理想前員工的評價。
但面臨著純電路線的挑戰(zhàn)和各路對手的圍攻，在這個時間節(jié)點之下，理想或許已經(jīng)到了不得不去“冒險”的關(guān)鍵時刻了。