文|鋅刻度 AnnaLee

編輯|李覲麟

近日，市場監(jiān)管總局集中報告了一批涉醫(yī)藥領域廣告違法典型案例。

從“先變美再繳費、婦產(chǎn)醫(yī)院為您甄選美學標準”到“丑并不可怕，可怕的是你習慣了丑的樣子”再到“下午做的、晚上就可以上光、就可以化妝，不會耽誤正常生活”，這些人們耳熟能詳?shù)男麄髡Z，或是涉嫌“虛假宣傳”、或是涉嫌“夸大功效”、抑或是涉嫌“對治療效果作保證性承諾”，但總有求美心切的消費者愿意相信并為之買單。

隨著越來越多消費者或主動或被動地接受“容貌焦慮”，并長期沉溺在審美怪圈之中。從生活美容到醫(yī)療美容，他們追求美麗，卻也因此陷入險境。不過從椰樹掀起“猛男商戰(zhàn)”，到影視圈以“自然美”打響“內娛改革第一槍”，外界似乎開始重新審視那些可批量化制造的“標準美”。

違法典型案例集中曝光，揭開醫(yī)美亂象冰山一角

“治愈率高、無副作用”“刺激膠原蛋白的新生，加快血液循環(huán)，加快新陳代謝，增厚皮膚屏障，退散色素，延緩衰老”“效果立竿見影”“丑并不可怕，可怕的是你習慣了丑的樣子”……在街頭巷尾的廣告路牌上、電梯里的投屏廣告里、各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的討論區(qū)，相信許多人都見到過與之類似的宣傳語。

但其實，這些耳熟能詳?shù)膹V告語全都出自市場監(jiān)管總局不久前發(fā)布的一批涉醫(yī)藥領域的廣告違法典型案例。

市場監(jiān)管總局8月23日曝光一批涉醫(yī)藥領域廣告違法典型案例

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局調查查明，北京漾格醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司發(fā)布的醫(yī)療美容廣告中含有“一次熱瑪吉解決5大衰老問題，2-3年持續(xù)減齡?？焖?、直接、精準解決衰老下垂”“效果立竿見影”等表示功效、安全性保證的內容。此外，當事人還存在發(fā)布“肉毒毒素”等醫(yī)療用毒性藥品廣告的違法情形。當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，2023年4月，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局依法對當事人作出罰款30萬元的行政處罰。

浙江省杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局調查查明，杭州河貍家信息技術有限公司發(fā)布未經(jīng)審查的的醫(yī)療廣告，含有“短粗腿、大小腿，注射瘦腿讓你擁有纖細美腿”等內容，宣傳實為“A型肉毒毒素”的瘦腿針、瘦肩針、瘦臉針。當事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，2023年4月，杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)管局依法對當事人作出罰款18萬元的行政處罰。

陜西省榆林市市場監(jiān)督管理局調查查明，榆林婦產(chǎn)專科醫(yī)院通過醫(yī)院外側墻體、內部展示牌、宣傳彩頁發(fā)布含有“先變美再繳費、婦產(chǎn)醫(yī)院為您甄選美學標準”“丑并不可怕，可怕的是你習慣了丑的樣子”等違背社會良好風尚內容的廣告。當事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，2023年4月，榆林市市場監(jiān)督管理局依法對當事人作出罰款20.45萬元的行政處罰。

而由這些案例披露的虛假宣傳、夸大功效、對治療效果作保證性承諾等問題，實際只是醫(yī)美行業(yè)亂象的冰山一角。

根據(jù)北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年1-5月共監(jiān)測到有關醫(yī)美消費維權輿情信息90769條，其中，有關營銷宣傳問題信息32029條，占比35.3%；有關醫(yī)療資質問題信息30021條，占比33.1%；有關醫(yī)療質量問題信息28259條，占比31.1%；其他問題信息460條，占比0.5%。輿情數(shù)據(jù)反映，醫(yī)美消費問題主要涉及機構人員資質、虛假宣傳、藥品器械資質、醫(yī)療效果不佳、維權舉證難等五個方面。

“理中客”的溫柔勸導，實則是更隱秘的宣傳

當然，此次典型案例的集中曝光，對醫(yī)美消費者而言至少為他們今后辨別這一類虛假宣傳提了醒。不過鋅刻度發(fā)現(xiàn)，當下不少醫(yī)美項目的宣傳其實更具隱蔽性。

“基本上醫(yī)美醫(yī)院有的項目我都做全了，也是踩了很多坑。今天來說說個人感受，給大家分享一波‘哪些千萬別做’‘哪些可以做’‘哪些一定要做’的項目。”

“do臉坦白局，用5年醫(yī)美整形經(jīng)驗告訴你們應該怎么挑選適合自己的項目。”

“不同年齡到底應該選擇什么醫(yī)美項目？我勸你千萬不要被商家pua，明明滿臉都是膠原蛋白竟然要開始考慮抗初老這個事。你就記住一句話，到什么年齡干什么事就行，老一輩的話你不聽是會吃虧的?！?/p>

如果稍加留意各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，不難看到那些掛著“美商”“看臉”“醫(yī)生”等標簽的KOL賬號，慣常以“理中客”的口氣輸出他們對各個醫(yī)美項目的看法，而且從相關網(wǎng)友的評論來看，他們確實起到了一定的引導作用：“做的膨脹精靈耳，挺香。我也不建議做玻尿酸，富婆除外”“我想做微笑唇，因為我的嘴角就是有些往下走”“臥蠶適合做嗎？”……

問題在于，求美者在這些看似十分“理智”的言論引導下，逐漸走向另一個極端。

鋅刻度在網(wǎng)絡上就刷到不少相關內容分享，“選擇假期do臉是一個很好的時間，像每年暑假比較火的一般有割雙眼皮、祛眼袋、豐唇、吸脂、瘦臉、祛斑等項目。這些項目屬于恢復期短，對顏值提升又有明顯效果的”“真的很開心，送給自己的成人禮，趁著暑假去把眼睛做了，花了幾K你們說值嗎?”

所謂的“理智do臉”

還有消費者踴躍變身“自來水”為醫(yī)美行為背書，“以前詆毀醫(yī)美，長大后理解醫(yī)美，現(xiàn)在成為醫(yī)美，整商高能漂亮就是好，整容就是要夸，現(xiàn)在哪個愛豆不微調？”“不要信什么養(yǎng)成系整容是大罪，粉絲要脫粉的話，大家都可以整啊，只要變好看了就是會有更多人喜歡?！?/p>

這些反饋正意味著，有人默認顏值提升就要靠做醫(yī)美項目，且只要選對醫(yī)美項目就能實現(xiàn)變美，甚至還會將這樣的行為冠以“成人禮”等名義來美化——所謂的“理智”進行醫(yī)美行為不過如此。

“封神質子團”引發(fā)審美反思，能緩解“容貌焦慮”？

“容貌焦慮”，大意指的是人們本身沒有容貌上的絕對缺陷，卻對自己的長相或身材感到不滿意而產(chǎn)生憂慮或苦惱心理。正如前文所言，在醫(yī)美廣告、KOL科普，以及個別消費者的有力渲染之下，醫(yī)美正逐漸成為緩解這一焦慮的“最優(yōu)解”。

在不少消費者看來，從“鎖骨養(yǎng)魚”“反手摸肚臍”到“A4腰”“i6腿”，以及熒屏上對“白幼瘦”明星達人的推崇，在巴掌臉、大眼睛、雙眼皮、高鼻梁、皮膚白皙、身材高瘦的主流審美范式之下，再沒有任何一種能比進行醫(yī)美項目更能批量制造“標準美”的方法了。

尤其是隨著近些年美容、整容技術與行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多消費者或主動或被動地接受“容貌焦慮”，并長期沉溺在審美怪圈之中。從生活美容到醫(yī)療美容，他們追求美麗，卻也因此陷入險境。

對顏值異常挑剔的娛樂圈，一貫是外界的審美標桿。彼時，有消費者向明星達人看齊，甚至不惜多次“do臉”只求獲得同款美貌。但值得注意的是，今年卻出現(xiàn)了這樣一波以“自然美”出圈的風潮。

暑期檔，在影視劇《我的人間煙火》中，明顯“顏值敗北”的魏大勛卻以真實、舒適且自然的演技贏得了一致好評，也因此被網(wǎng)友戲稱將由其開始肅清油膩之風，“打響內娛改革第一槍”；緊接著，電影《封神第一部》中，經(jīng)過身體訓練、武術訓練、馬術訓練等多門課程的科學鍛煉，質子男團為外界展現(xiàn)出了一種非常原始且粗獷的美麗，因而也成為人們口中“拯救內娛審美”的標志性事件。

圖片來源：《封神第一部》劇照

而更早前，同樣是帶領大眾追求“自然美”，在短視頻平臺上也掀起過一輪熱度不小的“猛男商戰(zhàn)”：先是椰樹以“猛男直播”火爆一時，后有書亦燒仙草、望山楂、瑞幸加入其中，猛男在相關營銷廣告中展示產(chǎn)品的同時也大方秀起了肌肉。

不似此前說唱、脫口秀、街舞、電競、相聲等行業(yè)出圈時，“XX是一個人最好的醫(yī)美”這樣被廣泛套用的調侃，畢竟拋開行業(yè)光環(huán)的他們，仍被不少人看作是“街溜子和小太妹”。這波以“自然美”為基礎的大眾審美反思，或許能為那些崇尚“醫(yī)美至上”的消費者帶來一點不一樣的感受。