文|熊出墨請注意
淘寶直播一哥最近應該有點煩。
8月29日早8點，東方甄選淘寶開啟直播首秀。抖音的榜首高調(diào)進入淘寶，不僅吸睛全網(wǎng)，更得到淘寶官方的熱烈歡迎。從前期預熱到正式開播，淘寶全程都在幫這位“新主播”賣力宣傳。
前有交個朋友，今有東方甄選，對于淘寶而言，這不是第一位外來的頭部主播，也不會是最后一位。
而隨著新人換舊人，曾經(jīng)的“小甜甜”難免就降級成了“牛夫人”。外來頭部主播進入同一個流量池內(nèi)瓜分資源，淘系主播們自然看在眼里，急在心里。
焦慮之余，淘系主播們眼下更重要的事在于尋求更多出路。比如一直在堅持淘寶獨播的李佳琦，現(xiàn)在就有了一個解綁淘寶、轉向其他平臺掘金的正當理由，就如淘寶對東方甄選入淘的表態(tài)，“多平臺經(jīng)營是必然”。
你來我往之間，從一家獨播到多點布局，若某天李佳琦在抖音或其他平臺現(xiàn)身，這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉型，也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。
獨播的內(nèi)憂外患
淘寶獨播，之于李佳琦是舒適圈，亦是一道成長的枷鎖。
無可否認，李佳琦與淘寶直播之間在相互成就。李佳琦利用超級主播的號召力，驅動著淘寶直播的翻番增長，讓淘寶有底氣定下“3年5000億GMV”等目標；例如青眼數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓618美妝類預售85.9億元，若剔除李佳琦的貢獻，該數(shù)據(jù)僅剩36.1億元。
同時，李佳琦成長為淘寶直播的半壁江山，離不開平臺的資源扶持。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2020年時，淘寶對李佳琦給出了“擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”的優(yōu)厚條件。
但是隨著“蜜月期”結束，事情逐漸起了變化。發(fā)展至今，在堅持淘寶獨播這件事上，李佳琦的內(nèi)憂外患已經(jīng)非常明顯。
內(nèi)憂，李佳琦的淘寶直播間屢次被外界解讀“賣不動了”。
數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶預售當天，李佳琦直播間觀眾人數(shù)破千萬的時間推遲到了8點左右，與往年相比頗顯“冷清”；而且以前上架就被一搶而空的美妝商品，到當晚11點也僅有3個售罄。
頹勢背后，有行業(yè)環(huán)境的影響，比如今年淘寶618本身就是“靜悄悄”的一屆，遠超之前的投入，卻沒能有效刺激銷售的增長。另外，具體到李佳琦直播間自身也能找到一些問題，比如曾經(jīng)的暫時消失，使部分粉絲戒斷了消費習慣?；貧w之后，粉絲也可能因為熱情衰減而不再剁手。
李佳琦個人的營業(yè)精力上更是大不如前。此前，李佳琦公開說過一年365天中他能直播389場，瘋狂營業(yè)。而現(xiàn)在，大家則習慣于用“養(yǎng)老”來形容李佳琦的直播狀態(tài)。
李佳琦每天在直播間的時間縮減，更多時間交給了朱旺旺等助播。甚至連一些重要的促銷專場，李佳琦都是完全放手，把直播全程交給助播。同時衍生出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，從個人轉型矩陣化直播。
外患，淘寶有意引入多位一哥，李佳琦的絕對優(yōu)勢漸失。
去年4月，抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀；雙11前夕，交個朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮；再到如今，東方甄選入淘再次在全網(wǎng)掀起熱議。
無論是為了造勢還是爭取“新人”，面對這些全網(wǎng)TOP的主播，淘寶給足重視，流量和資源傾斜都是標配。如此一來，原本屬于一哥李佳琦的優(yōu)待條件就會被分流給其他競爭對手，在淘寶獨播、缺少其他流量來源的李佳琦相當于受到了平臺官方的“背刺”。
并且，競爭對手的實力不容小覷。比如東方甄選在淘寶的直播由俞敏洪親自帶隊，首秀由俞敏洪和東方甄選CEO領銜開播。
內(nèi)容外患同時夾擊，李佳琦淘寶直播一哥的光環(huán)還能閃亮多久？這是李佳琦的焦慮，更是堅持淘寶獨播的主播群體不得不思考的共性問題。
頭部主播的新共識
有人出抖入淘，也有人在淘走入抖，來去之間，主播群體正在形成多元化布局、多平臺經(jīng)營的共識。
薇婭曾經(jīng)的助播琦兒，2022年5月正式出走淘寶在抖音開啟直播帶貨，近日其直播突破億元日銷大關，并且登頂了抖音帶貨榜；謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播，旗下海豚驚喜社同時在抖音直播；日前在抖音首秀的旭旭寶寶，單場漲粉296.4萬。
平臺之間的藩籬打破，主播多平臺開播成常態(tài)，直播電商的游戲規(guī)則也隨之完成了更新。
過去，頭部主播與單一平臺高度綁定，淘寶與李佳琦、抖音與羅永浩、快手與辛巴。而現(xiàn)在，主播立足某一平臺之外，還在同步布局更多渠道。
前抖音一哥羅永浩，去年雙11前夕入淘開播，今年618前夕又在京東開播；東方甄選，從2021年12月開始在抖音用幾個月時間迅速起勢，在整個2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數(shù)超過了1億單，與此同時也在發(fā)力淘寶與自營APP。
在近日的財報電話會上，東方甄選就回應稱，將在現(xiàn)有的三大平臺的協(xié)調(diào)規(guī)劃，會堅持多平臺發(fā)展。抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力。
主播群體逐漸形成新的共識，平臺方也在坦然接受主播的腳踏多條船。
在東方甄選自營App開播時，抖音方面回應傳聞，“不存在對東方甄選限流的情況，鼓勵類似的優(yōu)質直播間持續(xù)經(jīng)營”；面對抖音頭部主播進入自家平臺，淘寶官方給出了客觀中立的回應，“直播下半場，主播和背后的機構們更加追求確定性增長，多平臺經(jīng)營是必然方向”。
由此，視線回到李佳琦與入淘主播的競爭，我們從淘寶方面的回應里至少能解讀出兩條信息：
第一，以后淘寶還會繼續(xù)迎接更多的外來主播，并為他們的多平臺經(jīng)營提供支持，本土主播面對競爭壓力只增不減。第二，日后李佳琦從淘寶獨播轉向其他平臺同時開播，實為情理之中。
把雞蛋分開放
雞蛋不能放在同一個籃子里，這是頭部主播從獨播轉向多元布局的直接原因。
國內(nèi)電商市場進入存量時代，局限于單一平臺，流量池整體有限，涌入的主播卻越來越多，進而會陷入僧多粥少的困境。
今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達人直播間數(shù)量同比增長139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長66%，破千萬直播間達490個。
同臺競爭的對手規(guī)模激增，且來勢洶洶。而前文已經(jīng)提到，李佳琦直播間卻在此時呈現(xiàn)頹勢。權益被分流、自身增長受阻的內(nèi)憂外患之下，如果李佳琦還是保持現(xiàn)有的運營策略，勢必面臨更加嚴峻的增長挑戰(zhàn)。
擺在李佳琦以及其代表的堅持獨播的主播群體面前有兩條路，一是寄希望于平臺給到更多資源，二是把雞蛋放在更多的籃子里，向其他平臺要增長。
多數(shù)人選擇了后者，直播電商也順勢來到了下半場。
多點布局，對應更大變現(xiàn)空間。近期交個朋友控股有限公司發(fā)布財報，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年交個朋友的收入約為人民幣4.33億元，同比增長215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元，同比大增1798%。
對于此番增長，交個朋友方面表示，得益于抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營，新媒體服務業(yè)務板塊收入大幅增加，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。
立于已經(jīng)成熟的IP之上，放大商業(yè)價值，煥發(fā)第二春，正是李佳琦目前急需達成的目標。無論交個朋友還是東方甄選，他們的多平臺經(jīng)營模式可以作為參考樣本。
當然，進行多元化的探索也不是一帆風順的，跳出舒適區(qū)，進入更廣闊的天地，必須正視相應的經(jīng)營風險。例如解除獨家綁定，原平臺的優(yōu)待條件是否會隨之縮水；又如各平臺的用戶群體、用戶畫像以及平臺的優(yōu)勢存在明顯差異，如何在新的平臺針對性地開拓業(yè)務。
而具體到頭部主播這一特定群體，多平臺開播帶來的增長確定性已經(jīng)無需多言。所以，抖音頭部主播的入淘，實際上是在給李佳琦等淘寶主播的出淘指路。
值得注意的是，李佳琦所屬的美腕公司深知不能把雞蛋放在同一個籃子里。2018年，美腕創(chuàng)始人戚振波決定辭掉其他100多名主播，全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三個月敲響的警鐘，以及交個朋友、謙尋、東方甄選等競爭對手通過團隊化作戰(zhàn)取得的成功，都讓美腕公司意識到了高度依賴李佳琦個人的弊端。
現(xiàn)在，美腕公司則著力在李佳琦之外尋找新生力量，推廣“所有女生”新直播間，舉辦選秀綜藝挖掘更多主播。從公司戰(zhàn)略延伸到個人IP經(jīng)營的選擇，這給將來李佳琦走出淘寶埋下了伏筆。
“淘走”已是定式
李佳琦“淘走”的消息已經(jīng)不是頭一次傳出。
去年3月，李佳琦在微信公眾號發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能，其售賣的商品與李佳琦淘寶直播間的商品相差無幾。不同之處在于，小賣部可跳轉的鏈接包括淘寶、京東以及其他第三方的小程序。
業(yè)界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信號，當時就有不少評論稱李佳琦在為“淘走”鋪路。時至今日，各平臺之間藩籬打破，主播與平臺之間互相選擇的開放性達到史無前例的高度，邁出這一步其實只是時間早晚問題。
“淘走”的表象之下，我們同時應看到直播電商底層運行邏輯的變化：
一是平臺與主播之間的綁定關系逐漸弱化。
以前行業(yè)一直有傳聞，每天淘寶直播的GMV中，30%來自薇婭，20%來自李佳琦，剩余的中小主播爭奪剩下的50%。數(shù)字精準度無從考證，但淘寶直播的寡頭效應確實格外突出。薇婭離場之后，更是只剩下李佳琦一個超級主播。
超級頭部對于平臺來說，稍有不慎就會變成甜蜜的負擔。另外，頭重腳輕之下，超級頭部與平臺之間還會上演利益博弈，快手就吃過這方面虧，辛巴與快手之間的互懟便是超級頭部主播與平臺博弈的典型案例。
所以，站在平臺的立場，擺脫對超級頭部的依賴，去掉絕對中心，同時壯大腰部及長尾主播群體，這是良性發(fā)展的必經(jīng)之路。
數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。而淘寶近年來的造星成績大家有目共睹，平臺沒能培育出第二個李佳琦，轉而愈發(fā)頻繁從其他平臺引入外部超級主播，平臺與李佳琦的強綁定關系也由此弱化。
二是平臺之間競爭的賽點從搶主播轉向生態(tài)能力建設。
除了東方甄選、交個朋友以及辛巴近期也被報道將會入駐淘寶直播，樂此不疲地收集全網(wǎng)頭部主播，背后不可忽視的一項客觀事實是，淘寶自身在打造頭部主播方面力不從心。
這其實是生態(tài)基礎所決定的。淘寶的基點在于電商，用戶目的明確在于消費。得低價者得天下，頭部主播擁有更高的議價權，進而吸引更多用戶和資源向頭部聚集，主播群體的結構因此會愈發(fā)固化，中腰部難有出頭之日。
而以內(nèi)容為生態(tài)基礎的抖音等平臺，在議價權之外，主播還能借助內(nèi)容等路徑實現(xiàn)突圍。同時，平臺對優(yōu)質內(nèi)容、直播的算法推薦也能幫助新主播起勢。
抖音平臺上持續(xù)涌現(xiàn)頭部主播，淘寶平臺收集外來的頭部主播，這其實就是由上述所講的平臺直播生態(tài)差異所決定的。在獨家主播成為過去式的情況下，放大各自生態(tài)的優(yōu)勢能力，憑借自身價值吸引主播，才是可持續(xù)發(fā)展之道。
所以，無論著眼當前新主播入淘的沖擊，還是行業(yè)未來的競爭邏輯，李佳琦與淘寶解綁并尋找新出路為必要之舉。頭部主播從獨播到多平臺經(jīng)營的轉型，大勢所趨。