文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

票房像豆汁兒的《燃冬》，活活成了出觀眾和導(dǎo)演的互相傷害。

這部集結(jié)了周冬雨、劉昊然、屈楚蕭三位實(shí)力青年演員的七夕檔愛情電影，上映首日僅收1528萬元，如今上映七天累計(jì)票房仍不足2300萬元。口碑方面，該片在貓?zhí)云脚_上遲遲未能開分，豆瓣也只拿到了6.2分的成績。

事實(shí)上，在這部影片上映之前，陳哲藝作為“戛納嫡系”導(dǎo)演，此前的幾部作品都能夠在豆瓣獲得7.5+的分?jǐn)?shù)，在迷影圈口碑上乘。而《燃冬》也是曾入圍第76屆戛納國際電影“一種關(guān)注”單元的公認(rèn)潛力之作。未曾想到，迎來正式公映后，該片竟直接拉低了陳哲藝導(dǎo)演作品的口碑下限。

與口碑、票房雙雙滑鐵盧同時出現(xiàn)的，還有社交平臺上此起彼伏的議論聲。大批預(yù)期錯位的觀眾們在看完《燃冬》后怨聲連連，吐槽、玩梗愈演愈烈。一部作者性極強(qiáng)的文藝愛情片，在互聯(lián)網(wǎng)上竟淪為網(wǎng)友“笑柄”，主流聲音已經(jīng)完全脫離了電影表達(dá)內(nèi)容本身。

也不怪陳哲藝導(dǎo)演情緒波動嚴(yán)重，受到打擊極大。畢竟在《燃冬》之前，他的作品在各個內(nèi)地電影節(jié)上一直是一票難求，映后交流場次也場場爆滿。

《燃冬》會走到如今地步，或許真的是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們始料未及的。

成也宣發(fā)，敗也宣發(fā)

首先要說明的是，犀牛君個人并不認(rèn)為《燃冬》是一部有失陳哲藝水準(zhǔn)的作品。

當(dāng)然，作為他的第一部純內(nèi)地影片，考慮到選題操作層面的陌生，若說水土不服肯定也會客觀存在。但這部影片仍然完整保留了他的個人特質(zhì)、美學(xué)風(fēng)格，保持了他一貫的內(nèi)容水準(zhǔn)，是一部合格的作者電影。

會導(dǎo)致如此下場，我們認(rèn)為宣發(fā)環(huán)節(jié)要負(fù)很大一部分責(zé)任。

第一，作為一部作者性極強(qiáng)的愛情片，《燃冬》選擇七夕檔這個檔期就是冒險(xiǎn)的。

七夕檔是徹頭徹尾的商業(yè)電影檔期，之所以能夠被稱為檔期就是因?yàn)槊磕昶呦Χ加写罅康那閭H觀眾為電影市場帶來增量。因此愛情題材影片往往能夠在七夕、情人節(jié)、520檔這種愛情主題檔獲得事半功倍的效果。

但《燃冬》雖為愛情題材，卻還有作者電影這個前置條件。任何一部非商業(yè)的作者電影，選擇在七夕檔上映都是一種冒險(xiǎn)行為。

第二，影片的映前營銷也存在相當(dāng)程度的避重就輕，導(dǎo)致了很多觀眾被誤導(dǎo)建立錯誤預(yù)期。

從影片官抖發(fā)布的短視頻物料中不難看出，這部影片主動貼近傳統(tǒng)愛情電影的宣傳模式，將影片中的愛情相關(guān)橋段進(jìn)行截取放大。而在《燃冬》集中投放在在線購票平臺的大號字體海報(bào)上，也打出了“七夕必看大膽愛”“浪漫七夕約會首選”“很戳心意難平”等等內(nèi)容非常貼近下沉市場觀眾喜好的口號。

影片的發(fā)行策略更是走上了徹頭徹尾的商業(yè)路線。

這一邊安排起“13:14”“17:20”等七夕特殊時段場次鼓勵影院開設(shè)相關(guān)場次，另一邊又發(fā)出了“電影進(jìn)行到32分16秒的時候請?jiān)赥A的耳邊說一句‘撒浪嘿喲’”的觀影互動宣傳語。

想必任何一位對陳哲藝導(dǎo)演或影片調(diào)性沒有前期了解的觀眾，都會因這種宣傳模式建立起“這是一部商業(yè)愛情片”的錯誤認(rèn)知。

看到這里，有沒有感覺到一絲熟悉？《燃冬》的“撒浪嘿喲”，簡直和2018年跨年檔《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”口號如出一轍。

當(dāng)年這部影片就是憑借精準(zhǔn)讀取了女性觀眾的需求，在映前營銷階段把觀眾預(yù)期抬升到了極致。一句“一吻跨年”，惹得無數(shù)情侶攜手前往影院跨年，光《地球最后的夜晚》一部影片在跨年當(dāng)日就獨(dú)自支撐起超過50%的票房占比，生生造出了一個“跨年檔”。

但同樣由于影片的強(qiáng)烈作者性，絕大部分普通觀眾都在觀影過程中被無情打破預(yù)期，看得云里霧里。最終這導(dǎo)致了該片在當(dāng)時創(chuàng)下了貓眼、淘票票的評分新低，次日大盤跌幅多達(dá)96%，堪稱一場錯位宣發(fā)帶來的市場歷史奇觀。

巧合的是，《燃冬》《地球最后的夜晚》這兩部影片的第一出品方還都是華策，同樣都是備受行業(yè)關(guān)注的青年作者導(dǎo)演，也都是由知名演員領(lǐng)銜的愛情片。無論怎么看，《燃冬》都是對標(biāo)著《地球最的夜晚》來操作宣發(fā)的電影。

而這種夸張的營銷手段，對于普通愛情片而言其實(shí)無傷大雅，但對于受眾圈層屬性極強(qiáng)的作者電影來說無異于一副猛藥。無論用得好不好，強(qiáng)行破圈都會導(dǎo)致大量觀眾的預(yù)期割裂。

所以這兩部影片就連口碑翻車的結(jié)果都是那么一致。

觀眾更難“騙”了

但二者相比的話，《地球最后的夜晚》至少還贏得了票房，口碑票房雙輸?shù)摹度级凤@然更虧。

現(xiàn)在來看待《地球最后的夜晚》的成功，其實(shí)離不開天時地利人和三層因素。

首先當(dāng)年短視頻營銷還是非常新的概念，一旦成功必然是現(xiàn)象級。電影短視頻爆款的鼻祖可以追溯至2017年賀歲檔《前任3》的話題爆棚，在這部影片大獲成功后，行業(yè)才逐漸意識到電影短視頻營銷的大有可為。

18年跨年檔的《地球最后的夜晚》也是在短視頻電影營銷發(fā)展初期吃足時代紅利的影片。這部影片精彩的話題營銷，為后續(xù)大批愛情片策略樹立起了一座標(biāo)桿。

其次跨年檔本身也有更大的市場前景。跨年檔銜接元旦檔，在檔期容量上要略高于普通3天小長假。而在觀影儀式感上，跨年也在更廣泛的受眾群體中具備象征意義。這是任何愛情檔都難以相比的。

還有一點(diǎn)不可或缺的條件，是《地球最后的夜晚》當(dāng)年也在宣發(fā)上投入了更多資源。正是當(dāng)年片方對短視頻營銷的重視，才促成了現(xiàn)象級的爆破。

但來到四年多后，《燃冬》上映之時，整個市場環(huán)境早已天翻地覆。

短視頻營銷成為了每一部電影的必備功課。特別是愛情片，在短視頻物料里玩玩氛圍、造幾個話題熱點(diǎn)幾乎是所有片方都要進(jìn)行的常規(guī)宣發(fā)?！度级芳尤脒@一陣營，不過是某種程度上的循規(guī)蹈矩。

觀眾卻不再是過去的觀眾，密集的電影短視頻營銷早已抬高觀眾的興趣閾值。想成為一部短視頻爆款影片，難度極高。

再者，今年本來也不是一個愛情片大年。且不說七夕檔和跨年檔之間的檔期容量差異，今年以來所有愛情相關(guān)檔期就沒有誕生過一部表現(xiàn)亮眼的影片。挑剔的觀眾、參差不齊的愛情片品質(zhì)，都在不斷消耗愛情片的基本盤。

最后，《燃冬》在映前營銷上的投入也比較有限。論造話題，不如《孤注一擲》，論發(fā)行努力程度，不及《封神第一部》……雖然拿這些不同體量的電影來粗暴對比并不公平，但觀眾選擇電影的邏輯就是如此簡單。

今年暑期檔爆款讓人目不暇接，《燃冬》常規(guī)又錯位的宣發(fā)方式，換不來巨大的觀眾流量，也得不到應(yīng)有的口碑。

觀眾無罪，創(chuàng)作者也應(yīng)該擁有創(chuàng)作自由。電影市場如此廣闊，為每一部不同氣質(zhì)的電影找到目標(biāo)受眾本不該是如此之難的事。而錯位宣發(fā)，只會造成二者之間的互相傷害。

一部《地球最后的夜晚》，不足以讓文藝片映前宣發(fā)獲得教訓(xùn)。但加上了這部《燃冬》，從業(yè)者也該多少長個記性。希望以后這種本可避免的雙輸局面能夠再少一些，畢竟這種傷敵一千自損八百的形式，實(shí)在不劃算。