文|另鏡 謝涵
編輯|陳秋
“現(xiàn)在做抖音推廣需依托于服務(wù)商，否則就得自己招團(tuán)隊(duì)?！苯?，北京某餐飲品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林峰對(duì)另鏡說(shuō)，“雖然抖音目前還占不到很大的體量，但因?yàn)榇蠹叶荚陉P(guān)注抖音，所以我們必須要做。”
近幾年，因本地生活市場(chǎng)廣闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，且是自帶天然流量的商品，被短視頻社交平臺(tái)看重，入局爭(zhēng)奪。抖音在該賽道跑的最快，更是蓄謀良久。
從2020年開(kāi)始，抖音上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能，提供團(tuán)購(gòu)到家和外賣(mài)配送服務(wù)；2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣(mài)”的外賣(mài)業(yè)務(wù)；2022年8月，抖音與餓了么合作，用戶(hù)可在餓了么抖音小程序上點(diǎn)單，其通過(guò)自營(yíng)、合作兩條腿走路補(bǔ)缺；
2022年12月，抖音生活服務(wù)成立團(tuán)購(gòu)配送團(tuán)隊(duì)，宣布與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城合作；2022年底，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)入官宣試點(diǎn)、并開(kāi)放商家入駐的階段。
對(duì)于這塊“寶地”，2022年初，抖音還推出生活服務(wù)版塊，同年年末，抖音生活服務(wù)部對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行部分調(diào)整，整合為三條業(yè)務(wù)線(xiàn)，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣(mài)。
今年7月，據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)近期進(jìn)行了一系列組織調(diào)整：抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)這塊業(yè)務(wù)；多個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務(wù)也升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。
從2021年抖音開(kāi)始組建外賣(mài)團(tuán)隊(duì)時(shí)，林峰所在餐飲品牌就已在抖音上做推廣了。而起初嘗試做抖音的目的是，為了提高品牌聲量、交易額、用戶(hù)喚醒。
“現(xiàn)在抖音上的品牌基本都入駐完了，大家選擇性更多了，流量自然分流了。計(jì)算目前我們?cè)诙兑羝脚_(tái)北京市場(chǎng)的ROI目前還是不劃算的，但平臺(tái)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還是更多以品宣為主”。他說(shuō)。
“對(duì)于缺流量的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是處于餐飲、酒旅等本地生活領(lǐng)域，還是其他電商等領(lǐng)域，都需要找到可以付費(fèi)的流量紅利，而短視頻、直播帶貨的流量紅利還未結(jié)束，大家便都往這個(gè)入口去擁擠。但美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活方面的根基，暫時(shí)抖音還是沒(méi)辦法撼動(dòng)的。” 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升對(duì)另鏡說(shuō)。
而在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，美團(tuán)的騎手規(guī)模、用戶(hù)和商家規(guī)模及使用習(xí)慣、地推能力及城市化運(yùn)營(yíng)能力，這些抖音外賣(mài)短期還是存在差距，但慢慢做還是有機(jī)會(huì)進(jìn)一步蠶食美團(tuán)的市場(chǎng)份額，畢竟進(jìn)入存量市場(chǎng)階段了。
繼千團(tuán)大戰(zhàn)后，許久未見(jiàn)風(fēng)云的本地生活市場(chǎng)，又迎來(lái)一波選手，而以抖音為代表的巨頭，能撬動(dòng)固有的格局嗎？換句話(huà)說(shuō)，美團(tuán)能做好這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)嗎？
各行各業(yè)滲透中
從行業(yè)來(lái)看，本地生活市場(chǎng)仍具較大空間。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.5%。另?yè)?jù)QuestMobile，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，外賣(mài)服務(wù)滲透率15.6%。
目前抖音主要以短視頻和直播切入本地生活市場(chǎng)。而林峰所在品牌的北京市場(chǎng)是以做直播為主，其他城市的重點(diǎn)則是鋪短視頻。
他稱(chēng)，“直播分自播和達(dá)人播，直播如果與服務(wù)商合作，前期費(fèi)用就沒(méi)那么高了。找服務(wù)商來(lái)運(yùn)營(yíng)也有好處，會(huì)有一個(gè)大概的保底核銷(xiāo)?！?/p>
具體到費(fèi)用方面，林峰補(bǔ)充道，與服務(wù)商合作一般是一口價(jià)加CPS（銷(xiāo)售付費(fèi)），團(tuán)購(gòu)CPS約8%-10%，高一點(diǎn)的約8-12%。但如果品牌的體量以及出的團(tuán)餐較好，也可以只出CPS，他就會(huì)給你找達(dá)人推廣。
另外，你也可以自己去匹配達(dá)人，比如你有幾萬(wàn)元的預(yù)算，讓服務(wù)商去給你匹配多少達(dá)人，然后達(dá)人再收取5%的傭金。
“就看你想做成什么程度，如果你想重推，就可以多找一些達(dá)人。因?yàn)槎兑艨績(jī)?nèi)容，找一些頭腰部做短視頻的達(dá)人，把內(nèi)容的量鋪上來(lái)，然后加上找?guī)ж涍_(dá)人，效果能更好。” 林峰說(shuō)。
一名北京連鎖火鍋品牌員工王海（匿名）對(duì)另鏡表示，大眾點(diǎn)評(píng)和抖音在營(yíng)銷(xiāo)方面其實(shí)可以互補(bǔ)，暑期來(lái)臨，公司最近在抖音每天直播最少四個(gè)小時(shí)，發(fā)放幾百?gòu)垉?yōu)惠券。
公司也一直在大眾點(diǎn)評(píng)有優(yōu)惠活動(dòng)，但在大眾點(diǎn)評(píng)如果團(tuán)購(gòu)價(jià)格總是變化，也擔(dān)心引起顧客不滿(mǎn)，而在抖音直播間發(fā)放優(yōu)惠券就可以避免價(jià)格波動(dòng)頻繁。
王海表示，很多在大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券的顧客都是臨時(shí)性多些，但抖音因?yàn)橛脩?hù)群體多，可以增加新的顧客。
一位連鎖川菜餐飲店店長(zhǎng)對(duì)另鏡表示，該店地處在北京核心商場(chǎng)，不缺客流量，顧客使用團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠訂單會(huì)多一些，目前抖音占比已能超過(guò)3成，大眾點(diǎn)評(píng)占7成。
在采訪(fǎng)了其他行業(yè)的品牌從業(yè)人士了解到，運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)還是處于嘗試階段。
一位汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)品牌加盟店老板表示，品牌方那邊統(tǒng)一負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營(yíng)推廣，顧客在線(xiàn)上下單后，再分配到線(xiàn)下門(mén)店安裝?？蛻?hù)獲取的渠道取決于他來(lái)店里的目的，比如想補(bǔ)胎會(huì)從導(dǎo)航上搜索門(mén)店，想做保養(yǎng)會(huì)在美團(tuán)下單，而抖音更多會(huì)是屬于推送類(lèi)的。
“如果從曝光率來(lái)看，導(dǎo)航的優(yōu)勢(shì)會(huì)更多一些，但曝光量大帶來(lái)的門(mén)店收益卻不一定大，因?yàn)榇蟛糠诌@類(lèi)單子都是處于應(yīng)急情況，比如客戶(hù)到商城吃個(gè)飯，發(fā)現(xiàn)胎壓報(bào)警了才來(lái)補(bǔ)胎。所以更精準(zhǔn)的客戶(hù)反而是從加盟品牌APP上下單的客戶(hù)，這類(lèi)單子占線(xiàn)上訂單大?！彼f(shuō)。
另外一家位于長(zhǎng)沙的品牌酒店工作人員告訴另鏡，其所在的門(mén)店也開(kāi)始入駐抖音?！艾F(xiàn)在是屬于旺季，我們主推的還是品牌官網(wǎng)，把心思花在自己的會(huì)員體系上，然后就是垂類(lèi)OTA平臺(tái)推廣?！?。
本地生活搶食背后
談到抖音，這一手握龐大的流量、用戶(hù)、內(nèi)容等能力的拳頭產(chǎn)品，一旦開(kāi)辟出新的商業(yè)路徑就備受外界關(guān)注。
隨著電商和本地生活服務(wù)平臺(tái)的邊界愈加模糊，抖音進(jìn)擊本地生活力度加大，老對(duì)手快手也不甘示弱，去年快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。
隨后，美團(tuán)在快手開(kāi)放平臺(tái)上線(xiàn)了官方小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。
2022年9月，快手成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古出任負(fù)責(zé)人。據(jù)快手上半年財(cái)報(bào)，二季度首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面凈利潤(rùn)為正值，且第二季度本地生活業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。
在8月22日晚財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，快手CEO程一笑也談及本地生活或成下一步突破的重點(diǎn)之一。
談及二季度快手本地生活業(yè)務(wù)核心發(fā)力點(diǎn)，程一笑表示，快手主要圍繞三個(gè)方面加速布局：第一，加速城市以及品類(lèi)擴(kuò)張；第二，不斷豐富供給類(lèi)型，持續(xù)加強(qiáng)到餐業(yè)務(wù)供給，同時(shí)把握住線(xiàn)下旅游恢復(fù)大趨勢(shì)，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持續(xù)優(yōu)化交易鏈路，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理，優(yōu)化流量分發(fā)體系，優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷(xiāo)鏈路。
不僅如此，今年本地生活賽道出現(xiàn)了更多玩家，包括高德與阿里本地生活平臺(tái)口碑合并，滴滴向部分用戶(hù)提供景點(diǎn)門(mén)票、美食團(tuán)購(gòu)等目的地信息推薦服務(wù)，小紅書(shū)發(fā)布以“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”吸引餐飲商家入駐、推出本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”、交易合作服務(wù)平臺(tái)小紅書(shū)官方探店合作中心，微信旗下 “門(mén)店快送”業(yè)務(wù)第二批城市服務(wù)陸續(xù)上線(xiàn)等。
“從大邏輯來(lái)看，起初無(wú)論什么平臺(tái)，都是賣(mài)長(zhǎng)周期物流、跨城市產(chǎn)品做起，然后到賣(mài)短周期物流產(chǎn)品，再往下就從產(chǎn)品變成賣(mài)服務(wù)。做外賣(mài)業(yè)務(wù)屬于賣(mài)服務(wù)，是外賣(mài)把消費(fèi)者到店里吃的那些東西送到家里去?！?曹升對(duì)另鏡說(shuō)。
在曹升看來(lái)，并不是抖音想進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。主要原因以長(zhǎng)周期、短周期產(chǎn)品為主的平臺(tái)流量紅利沒(méi)有了，而近幾年，新流量恰恰是往短視頻聚集，從商家角度是不會(huì)放過(guò)這塊流量蛋糕，再加上天貓、京東等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的日子也不好過(guò)，所以這其中的一部分人變成抖音的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
而另一方面，在本地生活賽道，以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的平臺(tái)只要把流量、系統(tǒng)優(yōu)化、圖文展示內(nèi)容、口碑、交易系統(tǒng)等做好就行，但現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)可以利用短視頻探店，而這種短視頻還需要代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
“所以確實(shí)是有商家在短視頻平臺(tái)，通過(guò)本地生活來(lái)滲透，收獲了一波低成本的流量。在這種情況下，尤其在出行不便時(shí)期，突然發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)的流量洼地在短視頻平臺(tái)，所以形成了這種趨勢(shì)?！?曹升說(shuō)。
能切掉美團(tuán)多大蛋糕？
2021年抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)外賣(mài)業(yè)務(wù)，彼時(shí)美團(tuán)已在外賣(mài)行業(yè)深耕多年，2021年美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)收963億元，同比增43.6%，交易筆數(shù)144億筆，同比增41.6%。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額為72%，餓了么約為15%。
而近幾年，看到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有打仗經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)迅速加入戰(zhàn)局，推出優(yōu)惠活動(dòng)，還做起抖音擅長(zhǎng)的直播、短視頻。
近期美團(tuán)外賣(mài)“神券節(jié)” “神槍手”等直播活動(dòng)，打響了知名度。2023年二季度及半年財(cái)報(bào)里，“直播”更是被提及3次。
借由“直播”，以及旅游出行熱、消費(fèi)復(fù)蘇、以及餐飲開(kāi)店的大環(huán)境下，美團(tuán)二季度業(yè)績(jī)向好，收入達(dá)680億元，同比增長(zhǎng)33.4%。
“核心本地商業(yè)板塊”業(yè)務(wù)，即餐飲外賣(mài)，美團(tuán)閃購(gòu)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，二季度收入512億元，同比增長(zhǎng)39.2%，環(huán)比增長(zhǎng)19.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.8%至111.39億元。
其中，美團(tuán)即時(shí)配送交易（包括餐飲外賣(mài)及美團(tuán)閃購(gòu)）二季度達(dá)54億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超120%。
美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)滲透率會(huì)進(jìn)一步激增，有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力。
抖音距離現(xiàn)在的美團(tuán)仍有一定差距，但抖音增長(zhǎng)速度有目共睹。2023年4月，抖音在生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上提到，2022年生活服務(wù)GMV（交易總額）同比增7倍。
據(jù)媒體報(bào)道，2023年上半年，抖音生活服務(wù)GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的1/2。
莊帥告訴另鏡，抖音才入局本地生活，時(shí)機(jī)確實(shí)有點(diǎn)晚，而且想要做到一定規(guī)模，且能夠形成與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的格局，投入會(huì)很大，周期也會(huì)較長(zhǎng)。
畢竟美團(tuán)的騎手規(guī)模、用戶(hù)和商家規(guī)模及使用習(xí)慣、地推能力及城市化運(yùn)營(yíng)能力，這些抖音外賣(mài)短期無(wú)法超越。
“只能說(shuō)抖音現(xiàn)在是一個(gè)潛在的強(qiáng)勁對(duì)手，畢竟其有用戶(hù)（流量），有資本（利潤(rùn)高，一年可達(dá)千億），有人（組織能力強(qiáng)）。直播電商取得階段性成果（達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模）?！鼻f帥說(shuō)。
莊帥表示，抖音有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有不足，抖音畢竟是內(nèi)容平臺(tái)，一方面交易屬性較弱，另一方面用戶(hù)心智還需要繼續(xù)培養(yǎng)，最后還需要平衡用戶(hù)在內(nèi)容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗(yàn)。目前抖音本地生活業(yè)務(wù)處于調(diào)整階段，還需尋求更好且投入較小的方式，不排除其會(huì)以收購(gòu)的方式拓展。