文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
這次，蜜雪冰城起猛了——雪王要進(jìn)軍炸串屆了。據(jù)官方稱，炸串兩年前就在鄭州推出，2023年初，蜜雪冰城開始在北京通州萬達(dá)店及三里屯SOHO店開雪王炸貨鋪門店。
#雪王進(jìn)軍炸串#話題引發(fā)了網(wǎng)友熱議，一度沖上了微博熱搜第一。而關(guān)于蜜雪冰城賣炸串一事，受到了年輕人的一片叫好，有網(wǎng)友評論：「蜜雪冰城這不是雪王是卷王了。」「蜜雪冰城:從今天開始，請叫我全能王?！埂秆┩跽鎱柡Γ粌H入編還入市?！埂?/p>
蜜雪冰城已經(jīng)將茶飲門店開了兩萬五千家，這次竟然在北京三里屯賣炸串，這是因?yàn)樯畈灰酌垩└愀睒I(yè)，還是藏著更大的野心，把傳統(tǒng)小吃重做一遍，讓喜姐炸串、正新雞排「吃不了兜著走」？
01 全能雪王走群眾路線：入編又入市
蜜雪冰城推出雪王炸串，這既在意料之外，但又在情理之中。
蜜雪冰城在過去幾年中，憑借接地氣、低價俘獲了全國眾多老中青粉絲，就在剛剛過去的“立秋”，蜜雪冰城官方宣布立秋奶茶銷量突破1200萬杯。
這次蜜雪冰城依然憑借「低價」「殺」入小吃屆。根據(jù)蜜雪冰城小程序顯示，目前鄭州、北京兩地已有部分店鋪開設(shè)了炸貨業(yè)務(wù)，其價格親民到讓眾多網(wǎng)友呼吁快速全國普及。
價格上雪王炸串依舊保持蜜雪冰城的“平價風(fēng)”。以炸串為例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，價位分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，雞肉小串售價10元30串、一份雞排售價9.9元、一份黃金雞柳售價8元……新推出的烙饃冰淇淋、雙球冰淇淋等，價格也在4-7元左右。
這價格對同類品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)：正新雞排13元一份雞排、喜姐炸串雞肉小串10元20串。可以看到，雪王炸串的價格區(qū)間主要在6元至10元之間，保持其奶茶風(fēng)格，推出后受到消費(fèi)者的認(rèn)可。有網(wǎng)友調(diào)侃「蜜雪冰城，新一代卷王」，「果然沒有白白在正新雞排旁呆這么多年」。
顯然，一向走群眾路線的蜜雪冰城太知道「奶茶+炸串」的王炸組合才是人民群眾多巴胺的來源。不僅如此，蜜雪冰城更懂流量的操作，其被稱為「互聯(lián)網(wǎng)gai溜子」。其游走在各個圈子，把品牌營銷做得如魚得水。
今年，蜜雪冰城推出以“雪王”IP為主角制作的動畫片，和中國郵政聯(lián)名開郵局主題店，不僅如此，知道網(wǎng)友都在吐槽現(xiàn)在演唱會和音樂節(jié)價格高，蜜雪冰城直接自己辦上了音樂節(jié)。有趣的是，蜜雪冰城與競品瑞幸間也摩擦出很多火花，博得網(wǎng)友的好感度。在「瑞星咖啡冰塊事件」發(fā)生后，蜜雪冰城的相關(guān)賬號就在事件中直白評論，而今年瑞幸剛披露二季度財(cái)報、并宣布「9.9元喝咖啡」戰(zhàn)略至少持續(xù)兩年后，蜜雪冰城就宣布將和中國郵政聯(lián)名開郵局主題店，被網(wǎng)友催喊推綠茶蜜雪新品。
無論是以“雪王”IP為主角制作的動畫片、「入編」郵政、支小吃攤，還是如今「入市」做炸串業(yè)務(wù)，這些都彰顯了蜜雪冰城并不滿足于茶飲屆的聲音。亦或者說，如今茶飲賽道擁擠，蜜雪冰城的野心是拓展更多的邊界。
02 三里屯賣炸串：深居一線練市場“內(nèi)功”
雷軍曾說過：「有機(jī)會一定要試一試，其實(shí)試錯的成本并不高，而錯過的成本非常高！」
過去幾年，茶飲界深陷冰與火之中。一方面各家都在品牌跑馬圈地，舉臂高呼向「萬店規(guī)?！惯M(jìn)發(fā)，另一方面各家都在打價格戰(zhàn)，加盟店，競爭激烈之至也就意味著利潤率也變成了考驗(yàn)各家如何撐到底的能力。各個茶飲品牌也試圖在尋找新的解法。
蜜雪冰城賣炸串的跨界行動，在茶飲界并不新鮮。此前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲品牌此前均有所布局也都在探索IP孵化的動作，如奈雪的茶曾開了一家千平大店，店內(nèi)集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、現(xiàn)場烹飪牛排、娃娃機(jī)、零食、聯(lián)名雪糕等多個產(chǎn)品線；喜茶21年曾在深圳開出首個手造店，門店分為三層，其門店內(nèi)的50余種產(chǎn)品僅在這家門內(nèi)出售，后來以關(guān)閉終結(jié)。
蜜雪冰城是大浪淘沙淘出來的品牌，蜜雪冰城向來不安于現(xiàn)狀。雪王炸串的第一家門店是在2021年推出的，運(yùn)營點(diǎn)在大本營鄭州，時值炸串投資最猛的時候，那一年喜姐炸串完成2.95億元A輪融資，夸父炸串半年內(nèi)連續(xù)完成3輪融資，累計(jì)融資金額超1.5億人民幣。炸串是2021年的投資風(fēng)口，也是蜜雪冰城起家的本領(lǐng)。
蜜雪冰城1997年創(chuàng)立，從最開始的刨冰到家常菜，再到后來的冰激淋&茶飲，最后在不斷試錯中找到了核心的產(chǎn)品，讓店面得以真正立起來。
如果說在2021年在鄭州開設(shè)雪王炸串是抓住炸串的投資熱，那么在北京三里屯開設(shè)門店則是為了在一線城市練「內(nèi)功」，并非只是「秀肌肉」而已。一方面，三里屯聚集了廣大的年輕群體，能夠在最前線獲得市場的反饋，對于做好產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)有很大的幫助；另一方面，年輕人是移動的社交傳播者，只要在三里屯開設(shè)門店就意味著有天然的傳播流量，在鄭州開設(shè)門店2年都無法上熱搜的事三里屯能夠在一夜之間上到熱搜第一，并且在各大平臺流傳開來。
而且，蜜雪冰城在彌補(bǔ)13年前錯失一線城市高端市場的遺憾。2010年，蜜雪冰城曾經(jīng)想在高端市場分得一杯羹，其開設(shè)高端門店，CEO張紅甫甚至還親自去DQ當(dāng)臥底，學(xué)習(xí)怎么做到“倒杯不灑”。但因?yàn)闀r機(jī)不成熟，以及公司的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知不到位等，最終開業(yè)兩年半，這家高端店一共賺了6100塊錢。后來，2018年蜜雪冰城依然嘗試做過高端飲品，但效果依然不理想。
對于張紅甫來說，錯過這個時間比錯過高端這件事本身更為遺憾。因此，將雪王炸串開在三里屯也可以窺見，蜜雪冰城試圖抓住時機(jī)，以小范圍試水的方式在一線做好功課，打好商業(yè)效率這副牌。
「死去有多種理由，但活下去只有一種方式。」在過去的26個春秋中，蜜雪冰城經(jīng)歷了早期創(chuàng)業(yè)九死一生、加盟商不滿、供應(yīng)鏈不健全、沖刺高端失敗、創(chuàng)始人內(nèi)斗、人才培養(yǎng)難題、食品安全危機(jī)等重重難題。蜜雪冰城深知，2萬多家門店、百億營收的背后保持對市場的敬畏之心，摸著石頭過河，一邊走一邊觀察市場，才有機(jī)會把事情做對。
03 蜜雪冰城的野心：用價格戰(zhàn)“卷死”喜姐炸串？
「每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍?！惯@句在2019年刷屏的話，直到今天依然被投資圈以及各家平臺都在推行著：「所有的傳統(tǒng)品類，都可以拿來重新做一遍?！?/p>
如今，炸串正承載著與奶茶一樣的使命，創(chuàng)造萬店時代，走上上市巔峰路。目前，喜姐炸串正進(jìn)軍炸串「百城萬店」，準(zhǔn)備沖刺「炸串第一股」，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期，預(yù)計(jì)2025年上市。
仔細(xì)分析，炸串的發(fā)展路徑和奶茶有著異曲同工之妙——受眾廣、毛利高、容易復(fù)制擴(kuò)張等天然的品類優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的街邊小吃，炸串在全國各地?fù)碛袕V泛的群眾基礎(chǔ)，而且?guī)缀鯖]有南北、東西的地域性口味之差。而且炸串的烹飪技術(shù)十分簡單，只需要「油炸」后加上醬料就可以完成。此外，炸串產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，并且毛利非常高，單串均價翻了三四倍。
更為重要的是，炸串所處的賽道并不擁擠，雖然游擊隊(duì)遍地，幾乎都是夫妻街邊攤為主，正規(guī)軍很少，包括喜姐炸串、夸父炸串也是在這兩年才迅速起來的品牌，這一賽道還存在著巨大的市場空間。而新消費(fèi)賽道的奶茶行業(yè)已經(jīng)驗(yàn)證，隨著消費(fèi)升級，炸串賽道未來一定是品牌連鎖店占據(jù)主導(dǎo)地位。
也就是說，蜜雪冰城看似跨界，實(shí)則是將奶茶的事情重來一遍。炸串和奶茶一樣，競爭的門檻并不高，甚至后來者很有可能趕超。要做品牌連鎖，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，一個行之有效的方式：加盟+標(biāo)準(zhǔn)化。這是過去蜜雪冰城過去26年所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，也是目前喜姐炸串在探索的事。
從門店模型上看，炸串和奶茶一樣屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、人工操作簡單、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高且長、連鎖加盟復(fù)制速度快。這樣的品類一旦連鎖模型穩(wěn)定后，通過資本的助力可以快速復(fù)制擴(kuò)張，形成規(guī)?；?yīng)。這也就意味著，喜姐炸串今天形成的規(guī)模只要在資本的助力下，其他品牌照樣能夠追趕上來，喜姐炸串并沒有很深的護(hù)城河，蜜雪冰城有趕超的很大機(jī)會。
更為重要的是，蜜雪冰城歷經(jīng)26年，有兩萬多家門店，積累了成熟的市場打法，一旦雪王炸串猛攻炸串賽道，那么喜姐炸串將面臨一個極具威脅的競爭者。顯然，蜜雪冰城深諳從群眾中來到群眾中去這個大道理，至少，從目前雪王炸串打的「價格戰(zhàn)」和推出的市場反饋就可以窺見，蜜雪正以價格來卷死行業(yè)，讓同行「讓道而行」。
雪王炸串到底會在歷史的車輪中如何運(yùn)轉(zhuǎn)，寫出怎樣的篇章，我們期待著。