文|酒訊 方圓
編輯|念祎
“喝出男人味”很長(zhǎng)一段時(shí)間是白酒對(duì)自身格調(diào)的標(biāo)榜，這句話隱晦地表達(dá)了白酒對(duì)于男性消費(fèi)者的“青睞”。
懂酒的人，只是男性嗎？近年來(lái)，女性勢(shì)力在酒圈逐漸崛起，無(wú)論是女性消費(fèi)群體對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)品的熱衷，抑或是酒企管理層、專業(yè)酒業(yè)KOL的冒頭，都在昭示著懂酒的已不僅僅只局限在男性群體。甚至于，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，女性群體成為酒企尋求新增長(zhǎng)極的突破口之一。
酒圈的性別差異在女性勢(shì)力不斷強(qiáng)盛之際正在慢慢淡化。
01 白酒圈的“她勢(shì)力”
2008年，“硬漢”胡軍端起一杯老白干酒，念出一句“衡水老白干，喝出男人味”，散發(fā)著濃烈雄性荷爾蒙的“酒王”形象呼之欲出。而后，該品牌在2011年用“行多久，方為執(zhí)著，思多久，方為遠(yuǎn)見(jiàn)，時(shí)間給了男人味道”進(jìn)一步深化“男人味”的品牌定位。
自此，“男人味”這一標(biāo)簽隨著老白干酒橫掃市場(chǎng)也順勢(shì)貼在了白酒身上。直到2018年，在白酒高端化轉(zhuǎn)型的大勢(shì)之下，老白干酒將宣傳語(yǔ)由“喝出男人味”改為“喝老白干酒，不上頭”，轉(zhuǎn)攻“好酒不上頭”的新賽道。
從全渠道來(lái)看，“她勢(shì)力”確實(shí)在白酒消費(fèi)市場(chǎng)逐漸發(fā)力。百度發(fā)布的《2023白酒行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2017年至2022上半年，女性白酒消費(fèi)者占比從4%增長(zhǎng)至23%。而在百度搜索的白酒用戶，女性占比則從12%上升至31%。
不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)，在更為專業(yè)的領(lǐng)域，女性力量也在嶄露頭角。日前，曾因被貴州省推薦為中國(guó)工程院院士候選人一度在公眾視野活躍的王莉，在近日履新了茅臺(tái)酒集團(tuán)總經(jīng)理一職。
在這被稱為“茅臺(tái)二號(hào)位”的位置上，曾落座過(guò)李保芳、袁仁國(guó)等幾位男性領(lǐng)導(dǎo)人物，這些人一度“化二為一”站上過(guò)一號(hào)位，其重要性可見(jiàn)一斑。不同于歷屆男性“二把手”，王莉也是茅臺(tái)首次迎來(lái)了“女二號(hào)位”。
但拋開(kāi)性別這一標(biāo)簽不談，王莉相較于茅臺(tái)往屆二把手們并無(wú)太多“出格”之處。作為一個(gè)在茅臺(tái)就職近30年的老茅臺(tái)人，王莉一直在與釀酒技藝有關(guān)的崗位上任職，與技術(shù)打交道。分析員、技術(shù)中心情報(bào)分析室主任、釀酒高級(jí)品酒師、高級(jí)工程師、副總工程師、總工程師……如此簡(jiǎn)歷及晉升通道，與其他老領(lǐng)導(dǎo)人們并無(wú)太大出入。
不可否認(rèn)，在釀酒行業(yè)，女性并不是一個(gè)容易冒頭的領(lǐng)域，但卻不妨礙女性勢(shì)力的崛起。王莉只是女性勢(shì)力派中的一員，在白酒行業(yè)，專業(yè)的女性也越來(lái)越多。由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合評(píng)選,被稱為“中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)高榮譽(yù)”，經(jīng)歷了2007年、2011年、2022年三屆，在這過(guò)程中共計(jì)評(píng)選出了116位“中國(guó)釀酒大師”。在這過(guò)程中，女性“中國(guó)釀酒大師”從第一屆的1位增加到第二屆的4位再增加到第三屆的9位。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為，女性管理者是中國(guó)酒業(yè)非常有力量、有魅力的一股力量，她們?cè)诩夹g(shù)崗位、營(yíng)銷(xiāo)崗位、生產(chǎn)管理崗位發(fā)揮力量。在這些崗位，女性具備性格縝密、做事嚴(yán)謹(jǐn)、親和力強(qiáng)、善于團(tuán)結(jié)人等優(yōu)勢(shì)，是男性為主導(dǎo)的白酒業(yè)中一股溫柔的力量。
02 性別不是門(mén)檻
當(dāng)然，“她勢(shì)力”崛起并非是單純的與男性勢(shì)力對(duì)碰，相反，對(duì)于酒企而言，女性消費(fèi)力實(shí)則是開(kāi)源引流的重要分支。
從淘寶天貓發(fā)布的酒水行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，女性人數(shù)的酒水消費(fèi)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)接近男性，同時(shí)男性消費(fèi)金額約為女性的1.8倍。而二者消費(fèi)偏向則有所不同，女性偏愛(ài)小瓶低度酒，更注重日常與朋友小聚的微醺感。男性則傾向于聚會(huì)、商務(wù)的口感醇厚的高度酒。
其中，在低度酒領(lǐng)域，幾乎可以說(shuō)是女性的半壁江山。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低度酒消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者比例超過(guò)六成。
不僅僅是“便宜”的低度酒市場(chǎng)，在高端白酒市場(chǎng)，女性同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力。2020年天貓?jiān)?18作出統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者在茅臺(tái)酒購(gòu)買(mǎi)人群中占比高達(dá)三成，同比上漲12%。
事實(shí)上，女性在高端消費(fèi)上一直都有亮眼“業(yè)績(jī)”。在全球市場(chǎng)中，奢侈品消費(fèi)男女已呈現(xiàn)出勢(shì)均力敵之態(tài)，全球奢侈品消費(fèi)者中男性占比約為55%，女性則為45%。而在中國(guó)市場(chǎng)，“她勢(shì)力”更為迅猛，女性貢獻(xiàn)的消費(fèi)力約為70%，男性則為30%。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
在絕對(duì)的財(cái)力面前，消費(fèi)品已經(jīng)沒(méi)有了性別差異。男士們鐘愛(ài)的豪車(chē)，女性大手一揮也能盤(pán)下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的法拉利新車(chē)和二手車(chē)買(mǎi)家中超過(guò)四分之一為女性。更有知情人士稱，近5年內(nèi)女性買(mǎi)家貢獻(xiàn)了法拉利在中國(guó)大陸銷(xiāo)售額的26%。
不難想象，拴住女性消費(fèi)者的錢(qián)包，不但開(kāi)拓了低度酒的市場(chǎng)，也打開(kāi)了高端酒消費(fèi)的格局。
03 貫穿產(chǎn)業(yè)的性別變革
無(wú)論是便宜的低度酒，還是高價(jià)的茅臺(tái)酒，隨著女性消費(fèi)力的崛起，二者可以說(shuō)已經(jīng)沒(méi)了“身份”上的差別。唯一不同的是，女性需求的不同，選擇則不同。正如同，喜歡法拉利的土豪姐姐們，并不在乎它的設(shè)計(jì)是否是專門(mén)針對(duì)女性設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，如果能投其所好自然更好。
《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》指出，女性品酒人群有著年輕、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的特點(diǎn)，她們對(duì)酒品顏值會(huì)給予更高的關(guān)注度，具體來(lái)說(shuō)，“低度”、“果味”、“高顏值”、“甜美”、“低卡路里”、“微醺”、“低醇”等成為女性消費(fèi)群體的高關(guān)注詞匯。
圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》截圖
如此勢(shì)頭下，酒企們?cè)诓季稚弦查_(kāi)始有所傾向——汾酒的“玫瑰汾酒”、瀘州老窖的“桃花醉酒”、江小白的果立方等等。除此之外，還涌現(xiàn)出了貝瑞甜心、瑪麗雪萊、孟婆醉等一批主攻女性的低度酒的新式酒飲品牌。
比如，瀘州老窖推出的“桃花醉酒”，是一款酒精度在22°的水蜜桃口感的利口酒“桃花醉酒”。桃花醉酒中果汁含量超過(guò)20%，鎖定的目標(biāo)人群為20-35歲的時(shí)尚女性，同時(shí)還借助熱門(mén)影視劇（《三生三世十里桃花》）以及當(dāng)紅明星（楊冪）提高熱度，基本按照女性品酒人群的所有癢點(diǎn)。
圖片來(lái)源：瀘州老窖桃花醉官微截圖
曾有人戲言，“要把酒賣(mài)給女性，就要把白酒當(dāng)化妝品賣(mài)”。戲言背后，是一場(chǎng)以女性視角出發(fā)、關(guān)乎生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈的變革。而這些變革，在女性勢(shì)力不斷崛起之際，會(huì)變得越發(fā)順暢。
女性高管在酒企管理層的出現(xiàn)，“玫瑰汾酒”、“桃花醉酒”等產(chǎn)品的出現(xiàn)，二者之間看似并無(wú)聯(lián)系，但本質(zhì)上卻從不同緯度詮釋著酒世界的包容和平等。