文|DataEye研究院
8-9月，騰訊發(fā)四款游戲，包括今天上的《新天龍八部》，以及此前的《卡拉彼丘》（端游）、《冒險島：楓之傳說》、《戰(zhàn)地無疆》。加上此前的《無畏契約》《命運方舟》兩款端游，可以說，騰訊Q3國內游戲業(yè)務迎來小爆發(fā)。
其中，代理發(fā)行，又是騰訊8月以來的主方向。包括《卡拉彼丘》《冒險島：楓之傳說》《戰(zhàn)地無疆》《新天龍八部》《七人傳奇：光與暗之交戰(zhàn)》都是代理。此外，同樣是代理發(fā)行的《沖呀！餅干人:王國》也在8月開啟測試。
本文，DataEye研究院就來聊聊騰訊代理發(fā)行的代表案例《冒險島：楓之傳說》，以及騰訊代理發(fā)行能力現狀。
為什么說：剛剛加強，就遭削弱？
一、市場表現
【事實＆數據】
（一）收入
點點數據顯示，《冒險島》iOS預估收入并且收入波動小，總體走勢平穩(wěn)，截止至8月27日預估收入約1.9億元人民幣，日均收入在1600萬元左右。榜單表現方面，游戲上線以來最好的成績是免費榜位于第1名，游戲暢銷榜第3名。
（二）下載
iOS下載量方面，該游戲下載聚集在上線的前三天，之后呈現持續(xù)下滑、平穩(wěn)的趨勢。上線當天出現爆發(fā)式下載，當天下載量超過72萬，第二天下載量在75萬。
【DataEye研究院觀點】
下載與收入成正比，總體平穩(wěn)。游戲上線以來整體收入與下載都較為可觀，一方面游戲主打懷舊，針對的是中年用戶群體，單純的以情懷就能足夠撐起收入。另一方面，騰訊上線一波中幅度的聲量，以及雙端流水支撐，是主要獲量手段。
在玩法和美術上，游戲深度還原了《冒險島》的世界觀，地圖、畫面、BGM都能勾起玩家的記憶點，主打輕量化的戰(zhàn)斗和養(yǎng)成體驗。從游戲對戰(zhàn)斗、養(yǎng)成、社交三個方面的減負，也能看出《冒險島：楓之傳說》試圖營造出輕松悠閑的冒險氛圍，以及不強制的陪伴感，而不是像傳統(tǒng)MMO那樣強調玩家之間的競爭。
但一方面，也有不少玩家詬病稱這是一款“換了皮的放置游戲”掛機，讓游戲少了一部分樂趣，其次不少玩家也稱“錢包頂不住”，“氪金和不氪金就是兩個游戲”。
二、買量投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX數據顯示，截止到8月24日，該游戲近90天共投放6,190組素材。游戲在7月中旬刪檔計費測試才開始小規(guī)模測試，在上線當天大規(guī)模投放，達到投放高峰，達4,740組；之后呈現斷崖式下降，目前投放穩(wěn)定在日均500組左右。
（二）投放渠道
DataEye-ADX數據顯示，《冒險島：楓之傳說》投放媒體渠道TOP3分別是Bilibili、穿山甲聯(lián)盟、番茄小說，在自家騰訊系渠道投放占比在25%左右，而在字節(jié)系投放占比達30%，除此之外，在微博、百度、酷我音樂等其他平臺均有投放。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意內容
《冒險島：楓之傳說》高效素材TOP30主要分為：“高品質宣傳片”、“真人劇情實拍”、“美女口播”、明星聯(lián)動四種類型，其中“高品質宣傳片”占比最高達37%，主要露出經典IP、地圖、畫面，以此勾起玩家回憶；其次是真人劇情實拍，以“美女帥哥”為開頭，再銜接游戲畫面；高效素材中還出現了張含韻跳蘑菇舞的畫面。
【DataEye研究院觀點】
多款游戲即將組團上新，騰訊投放略顯節(jié)制，投一波就大幅削減?！睹半U島：楓之傳說》集中在上線當日投放，前期并沒有大規(guī)模預熱投放的動作。參照此前上線的《新石器時代》在投放上，也顯得“克制保守”。一方面是騰訊今年縮減成本力道很大，另一方面是大IP自帶熱度，所以將營銷經費騰挪到達人營銷及明星聯(lián)動。
騰訊系游戲可投字節(jié)，投放渠道全面鋪開。今年4月，騰訊系游戲投字節(jié)系流量進一步放開（此前只是部分項目組可投），騰訊游戲在字節(jié)系渠道投放大方向已經是互聯(lián)互通，但目前仍配合騰訊“降本增效”總方針，所以素材投放量不大。
貼合游戲調性的代言人+真人創(chuàng)意。張含韻的出道時間與《冒險島》上線時間一致，主打“懷舊情懷”。 創(chuàng)意內容方面《冒險島：楓之傳說》強調“首發(fā)福利”、“原汁原味”，其素材通過真人劇情、美女、明星來打造吸睛點。一個懷舊女明星+懷舊IP+強調經典還原，似乎是IP游戲發(fā)行的基操了，《新石器時代》也是這個路子。
三、達人/傳播
【事實＆數據】
（一）抖音效果型達人營銷
DataEye-ADX達人營銷數據顯示《冒險島：楓之傳說》在7月中旬便開始進行效果型達人營銷，但整體力度不算太大。
視頻合作達人方面，截至8月24的近90天《冒險島：楓之傳說》發(fā)稿達人主要以0-10W粉絲的腰尾部達人為主，也有小部分100W粉絲以上頭部達人合作。值得注意的是，贊粉比TOP10的達人中有三位的ID帶有“冒險島”，而且近90天僅有《冒險島：楓之傳說》一款推廣產品。
在游戲上線后，也開啟了相關效果型達人直播，值得注意的是其官方直播間在今年6月便開始預熱直播，對游戲物料、細節(jié)進行預告爆料。
直播達人方面，近90天《冒險島：楓之傳說》項目組合作達人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達77%，10-50W粉絲占比12.9%，50W以上及100W以上粉絲的達人也有小部分占比?！睹半U島：楓之傳說》常駐達人占比高達61%。
（二）明星聯(lián)動
在游戲正式上線之前，《冒險島：楓之傳說》就準備了一系列預熱活動，首先在8月16日，周淑怡、陳子豪、Doinb三位蘑菇家族成員提前登錄游戲，為大家?guī)碜钚碌那罢扒閳螅谥辈ブ姓宫F游戲玩法。
8月17日，蘑菇家族成員Gemini、楚河、女流繼續(xù)第二輪直播，此外，還有兩位蘑菇家族成員張含韻和叫獸易小星也帶來了額外福利。張含韻作為蘑菇家族“音舞擔當”挑戰(zhàn)了一段元氣的蘑菇搖擺舞，叫獸易小星則用一則短片向大家分享了一位初代冒險島老玩家的經歷。
（三）社媒傳播數據
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛嫡f雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯(lián)網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。
1、傳播數據
內容條數方面：截至8月25日，國內全網內容條數約為70萬條，其中微博內容最多，其次是短視頻內容。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預熱，而在產品上線爆發(fā)階段，全網輿論達到峰值，但70萬的內容數相對較少，且主要在微博。
受眾互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了2858萬，主要集中在產品上線前后那一周，其中短視頻為主要互動陣地，有不少達人結合游戲內容進行推薦、創(chuàng)作，其次是微博，內容主要集中在福利抽獎、上線公告等。
2、平臺側重點
平臺方面，內容數以微博為主要戰(zhàn)場，微博占內容條數的86%，其次是短視頻平臺，占比在6%左右。另外，UGC內容占比高達91%。
《冒險島：楓之傳說》在微博搭建專題頁，且與“叫獸易小星”共創(chuàng)微博，還發(fā)布內容征集和有獎投稿活動，以此吸引玩家在平臺分享游戲心得。
3、媒體、用戶討論高頻詞：關注點方面，除了游戲名外，與游戲聯(lián)動的明星、福利等是用戶關聯(lián)的興趣內容高頻詞。
【DataEye研究院觀點】
預熱階段開啟達人營銷，替代買量投放。《冒險島：楓之傳說》在今年6月就開始進行產品的預熱，在抖音平臺開啟官方直播。且目前抖音上出現了大量尾部博主，其ID都是以“冒險島：楓之傳說+XX”命名。DataEye研究院認為，項目組在預熱方面非常注重娛樂內容，再加之復古懷舊IP自帶流量與熱度，使其產品在傳播過程中更加原生、有趣，像娛樂節(jié)目。
不難看出，此次騰訊在傳播側平臺側重是——短視頻+微博。
在短視頻方面，騰訊繼續(xù)試水抖音。首先是明星張含韻跳蘑菇舞進行引爆，可以在一定程度上喚醒這批用戶的回憶；其次，在上線后的兩三天，投放一波劇情達人，擴大游戲影響度，比如“胖超說藝考”，邊唱邊植入游戲，評論收獲粉絲一大波好評，還有“大偉老三”以不同專業(yè)玩游戲為創(chuàng)意，展現不同專業(yè)玩游戲的表現，該視頻收獲了11.1萬點贊；最后，腰尾部達人和素人在平臺上分享游戲攻略和游戲心得，提升游戲熱度。
在微博方面，《冒險島：楓之傳說》主要是以上線公告、直播預熱、訪談創(chuàng)作為主。區(qū)別于其他游戲，《冒險島：楓之傳說》沒有大量的轉發(fā)抽獎活動，而是從游戲內容出發(fā)，開了“冒險島情報站”、“IP經典原聲音樂會”等欄目。
可見，《冒險島：楓之傳說》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量、效果型達人視頻、直播等等，來精準獲量；另一方面，更多的營銷費用，其實用于情懷向內容、聯(lián)動情懷明星等動作，期望去喚醒老用戶情懷，娛樂內容出圈轉化泛用戶。
四、騰訊代理發(fā)行：剛被加強，就被削弱
騰訊代理發(fā)行，今年一方面加強：獲量方面可獲取字節(jié)系流量，可謂大幅受益?！邦^騰互通”進一步深化，騰訊游戲業(yè)務受益，具體來說：
一是營銷平臺不再受限，可更廣泛獲量。騰訊新游進行效果廣告營銷時，可選字節(jié)系流量，覆蓋范圍更大。
二是可大量入局效果型達人營銷（主要是抖音）這是騰訊發(fā)行比較缺的能力。進一步，騰訊游戲在效果型達人營銷有更多選擇，可以做星圖做達人。
另一方面削弱：今年幾乎同一時間，騰訊內部降本增效形式嚴峻，大規(guī)模、缺少節(jié)制的買量行為也在成為過去式，《黎明覺醒》之后，騰訊發(fā)的游戲營銷上不再“大手大腳”、“包場”、“追求聲量”。2023年Q2騰訊增值服務（含游戲業(yè)務）對比2022年Q2成本就有所減少，同比下降3%。
加上今年版號常態(tài)化，騰訊游戲后續(xù)產品多。根據DataEye不完全統(tǒng)計，騰訊8-9月發(fā)了4款了，未來要發(fā)的游戲有15款（部分），降本趨勢下，沒有太多成本投入。
DataEye研究院推測：未來騰訊系游戲依舊會以雙端聯(lián)運（微信QQ）作為主要獲量方式?！睹半U島：楓之傳說》目前在微信渠道上線專題，可以通過專題進入游戲、查看在玩的微信好友和排行榜，以及在應用寶渠道推出了“領Q幣”的活動。
我們分析《新石器時代》時就提到：2023年懷舊潮流依然存在，但是相比2022，懷舊內容的供給側少了，這導致需求側，懷舊情感似乎“無處可去”，懷舊向內容“供不應求”。
《新石器時代》、《冒險島》的成績，很大程度應該歸因于：經典懷舊IP+成熟輕量玩法+套路型的營銷打法的組合——倒不是游戲有多好，是這種模式確定性很高。
如今，騰訊代理發(fā)行雖然可以獲取字節(jié)流量，但降本增效，又讓騰訊再次回到“雙端聯(lián)運、依靠渠道”的老路上。
——這是護城，也是圍城。