文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
你有多久沒看過電視了？
還記得小時(shí)候，父母的腳步聲剛剛走遠(yuǎn)，這頭已經(jīng)“嗖”一下躥上沙發(fā)，迫不及待地按下電視開關(guān)，美美地享受起動(dòng)畫片來。
隨著智能化時(shí)代到來，如今的電視技術(shù)品質(zhì)更優(yōu)，內(nèi)容形式更豐富，但市場(chǎng)卻大不如從前。2022年，我國(guó)電視銷量只有3634萬臺(tái)，創(chuàng)下近十年來的銷量最差，各大電商平臺(tái)的電視價(jià)格越來越低，300～800元的低價(jià)電視機(jī)比比皆是，唱衰之聲甚囂塵上。
低迷之勢(shì)還在繼續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量為1467萬臺(tái)，同比下降12.2%，銷售額為487億元，同比下降8.5%。
8月10日，全球前沿科技產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)平臺(tái)——洛圖科技發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年7月，我國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為219萬臺(tái)，同比下降14.1%，環(huán)比下降23.4%。
不僅最新造出來的電視賣不出去，買回家的電視也沒人看。2016年時(shí)，中國(guó)電視機(jī)開機(jī)率還在70%左右，到2021年時(shí)已經(jīng)下降至27.7%。
不在沉默中消亡，就在沉默中爆發(fā)，事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于電視的積怨已深。社交平臺(tái)上，“智能電視看電視越來越費(fèi)勁”的吐槽愈演愈烈，被“逼瘋”的案例數(shù)不勝數(shù)，最典型的問題就是操作麻煩、廣告多且難以取消、會(huì)員體系互不相通還層層嵌套。
花好幾千塊端了一臺(tái)智能電視回家，占著客廳的C位卻發(fā)揮不了“作用”，以至于在新能源汽車喜提“電動(dòng)爹”的名號(hào)以外，網(wǎng)友們把智能電視也調(diào)侃為“電視爹”。
從機(jī)頂盒到APP，從直播向點(diǎn)播過度，從看廣告向著一攬子付費(fèi)過度，看電視本是一種土豆沙發(fā)式的懶人娛樂方式，如今卻陷入了選擇焦慮癥。
雪崩時(shí)，沒有一片雪花是無辜的。由此看來，電視成為“過去式”，還得從自身找原因。
01 電視機(jī)的黃金時(shí)代，吃盡紅利走上巔峰
電影《你好，李煥英》中，有個(gè)片段讓人印象深刻：
女主角賈小玲穿越到1981年，想為當(dāng)年正值青春的母親李煥英圓夢(mèng)——做全廠第一個(gè)買電視的人，讓母親成為全廠的焦點(diǎn)。
撇去戲劇性的加工成分，電視在過去被瘋狂追捧的程度，卻是有過之而無不及。我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)誕生于上個(gè)世紀(jì)50年代，國(guó)營(yíng)天津無線電廠（七一二廠）利用國(guó)產(chǎn)電子管，加上蘇聯(lián)的元器件生產(chǎn)出來了一臺(tái)14英寸黑白電視機(jī)，以“北京牌”命名。
當(dāng)時(shí)的“北京牌”產(chǎn)量有限，成本很高，每臺(tái)售價(jià)接近700塊，是極少數(shù)人才能擁有的“奢侈品”。真正開啟電視規(guī)?；a(chǎn)，是在70年代末80年代初，我國(guó)從日本引進(jìn)現(xiàn)代化電視機(jī)生產(chǎn)流水線開始的。
隨著東芝、日立、三洋、松下等日本企業(yè)的彩電整機(jī)生產(chǎn)技術(shù)及零部件流向我國(guó)以天（國(guó)營(yíng)天津無線電廠）、南（國(guó)營(yíng)南京無線電廠）、海（上海電視機(jī)一廠）、北（北京牡丹電視機(jī)廠）為代表的電視機(jī)廠，全國(guó)引進(jìn)的電視整機(jī)生產(chǎn)線就達(dá)110條，后來調(diào)整為60多條。
一時(shí)間，幾乎每個(gè)省份都有一個(gè)電視機(jī)廠：北京、凱歌、黃河、長(zhǎng)虹、牡丹、金星、西湖……由此拉開了電視生產(chǎn)高潮，我國(guó)彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張。電視走進(jìn)千家萬戶，成為一種先進(jìn)生活的象征，有家的地方就有電視，圍坐一團(tuán)的家人們歡聲笑語，綿綿不絕。
到90年代末，我國(guó)電視總生產(chǎn)能力突破4000萬臺(tái)/年，供給逐漸大于需求，一場(chǎng)沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)打得十分激烈。
1996年，長(zhǎng)虹宣布降價(jià)，降價(jià)幅度為8%-18%，被媒體稱之為“跳樓價(jià)”，價(jià)格戰(zhàn)剛打一個(gè)月，長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率就躥升到19%，徹底點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。國(guó)內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL等相繼降價(jià)，許多之前割據(jù)一方的小企業(yè)迅速凋零，彩電業(yè)步入由少數(shù)大公司瓜分市場(chǎng)的時(shí)代。
經(jīng)過一輪輪洗牌，到2008年左右，以創(chuàng)維、康佳、海信、TCL、長(zhǎng)虹五大國(guó)產(chǎn)品牌為代表的電視機(jī)品牌，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的絕對(duì)主導(dǎo)地位，外資品牌市場(chǎng)份額被擠壓成不到30%，部分品牌無奈退出了中國(guó)市場(chǎng)。
之后，國(guó)家又以現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式拉動(dòng)家電市場(chǎng)的需求，國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)又吃到了“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策紅利，推進(jìn)平板電視在三四線市場(chǎng)的普及，市場(chǎng)份額再次提升。
然而，紅利總有吃盡之時(shí)。到2013年，當(dāng)一系列刺激政策接近尾聲時(shí)，傳統(tǒng)電視企業(yè)的新對(duì)手來了——“互聯(lián)網(wǎng)電視”從天而降。
02 套路用戶犧牲體驗(yàn)，電視花樣作死之路
新一輪競(jìng)爭(zhēng)刮起的旋風(fēng)，打破了原有的風(fēng)平浪靜。
樂視TV、愛奇藝電視、小米電視、暴風(fēng)TV等攪局者，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域“大打出手”。2013年9月，小米將首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一臺(tái)電視”，售價(jià)只要2999元，要是用這個(gè)價(jià)格買傳統(tǒng)品牌，最多只能買個(gè)40英寸的，成了刺激市場(chǎng)的“鯰魚”。
樂視則推出“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”的盈利模式，即硬件上不賺取利潤(rùn)，只在后續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上向其他應(yīng)用商收費(fèi)，這也造就了互聯(lián)網(wǎng)電視的基本玩法——燒錢搶占流量，再通過“會(huì)員費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”的模式賺取利潤(rùn)。
緊接著，暴風(fēng)、聯(lián)想、微鯨、榮耀系數(shù)入局，事態(tài)漸漸開始變味。壓力之下，老牌電視機(jī)品牌也只能降價(jià)，但無論跟不跟風(fēng)，業(yè)績(jī)都會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。
2015年至2021年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上彩電產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長(zhǎng)到54.4英寸，單位面積售價(jià)卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。
到2021年，中國(guó)彩電行業(yè)的利潤(rùn)低至1.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)家電產(chǎn)品以及智能手機(jī)等硬件產(chǎn)品，成為目前最不賺錢的家電科技產(chǎn)品之一。
技術(shù)門檻降低、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一價(jià)格透明，讓各大品牌忙著為硬件配置打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，只能絞盡腦汁在軟件服務(wù)上動(dòng)心思，一次次讓消費(fèi)者為沉沒成本買單。
按照正常趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視，功能越來越多，觀看的內(nèi)容也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，非但沒有提升，連想讓電視機(jī)回歸最原始的觀看功能，都淪為奢望。
各大品牌“套娃”收費(fèi)亂象更是愈演愈烈——APP下載、開會(huì)員、分區(qū)購(gòu)買、包年包季條款，預(yù)裝內(nèi)容根本無法滿足視聽體驗(yàn)，開機(jī)后只能層層操作購(gòu)買。這種做法，的確增加了電視廠商的收入，卻也動(dòng)搖了電視立身的根基。
舉個(gè)例子，電視品牌有電視的會(huì)員，視頻網(wǎng)站有視頻的會(huì)員，第三方機(jī)頂盒又有其會(huì)員，看有線電視所使用的中國(guó)電信IPTV也需要會(huì)員。
而實(shí)際上，用戶真正關(guān)心的無非是都市新聞、熱門好劇，盡管用戶購(gòu)買會(huì)員的渠道非常多，但內(nèi)容卻是大同小異。更糟心的是，登錄同樣的賬號(hào)，并不能沿用手機(jī)端的會(huì)員服務(wù)，還需要額外繳納一筆會(huì)員升級(jí)費(fèi)用才能繼續(xù)使用。
就算把電視上的所有會(huì)員都買下來，一年的費(fèi)用大概在3000元以上。請(qǐng)注意，這只是一年的費(fèi)用，假設(shè)平均一臺(tái)電視可以使用8年，那么廠商最多還能從消費(fèi)者身上賺24000元左右。
再加上電腦和智能掛鉤后，廣告也多的讓人防不勝防，從15秒，慢慢地變成了30秒、45秒、60秒、90秒。除了越來越長(zhǎng)的開機(jī)廣告，電視機(jī)中內(nèi)置的相關(guān)軟件也會(huì)突然強(qiáng)制蹦出廣告，只有看完廣告才能點(diǎn)退出，否則無法繼續(xù)觀看，此外，電視中內(nèi)置的一些APP也會(huì)嵌入廣告，跳過廣告的方法同樣需要充VIP。
此外，互聯(lián)網(wǎng)智能電視對(duì)于老年用戶也很不友好。比如在遙控器上，一臺(tái)電視普遍存在2個(gè)遙控器以上——一個(gè)電視的遙控器、一個(gè)機(jī)頂盒的遙控器，如果安裝有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的盒子，還得去使用手機(jī)進(jìn)行調(diào)試，才能在電視上投屏觀看。
電視的花樣作死，終于讓自己陷入了年輕人不愿看、老年人不會(huì)用的窘境，有種“食之無味，棄之可惜”的雞肋感。
而到現(xiàn)在，電視機(jī)連擺設(shè)的作用都喪失了。
03 電視被年輕人拋棄，未來又該何去何從？
“去客廳化”裝修風(fēng)格的流行，讓電視機(jī)的處境更加雪上加霜。
以客人為導(dǎo)向的客廳裝修模式，正在發(fā)生改變?！吧嘲l(fā)+茶幾+電視”的布局不再受到追捧，很多家庭在客廳里裝上書架、書桌，甚至是兒童游樂設(shè)施，純純按照興趣來打造自家的公共空間。
不僅如此，智能電視還面臨著其他智能硬件和內(nèi)容渠道的擠壓。從內(nèi)容層面來看，隨著快手、抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，上至年輕人，下至老年人，都熱衷于“刷手機(jī)”，電視機(jī)連最后一塊陣地都失守了。
從智能硬件層面來看，智能電視市場(chǎng)正在被智能投影所“取代”。2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度銷量同比增長(zhǎng)超過20%，還處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，前三季度累計(jì)銷量達(dá)到了429萬臺(tái)。
不是沒有過掙扎。2020年，中國(guó)電子商會(huì)和江蘇省消保委等單位出面，共同制定《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，以團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的形式明確要求：“當(dāng)智能電視未聯(lián)網(wǎng)時(shí)，不應(yīng)再提供開機(jī)廣告；開機(jī)廣告的總時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)超過30秒，廣告播放過程中有關(guān)閉能力時(shí)應(yīng)顯示關(guān)閉提示信息?！?/p>
但上有政策下有對(duì)策，開機(jī)廣告取消難依然是行業(yè)現(xiàn)狀。今年8月21日，國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等有關(guān)單位，在京召開治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作動(dòng)員部署會(huì)。
要求今年年底前，開展試點(diǎn)工作和專項(xiàng)整治，聚焦解決“收費(fèi)包多、收費(fèi)主題多、收費(fèi)不透明”問題，電視“套娃”收費(fèi)現(xiàn)象得到明顯改觀；大力改善用戶開機(jī)看電視的體驗(yàn)，基本實(shí)現(xiàn)有線電視和IPTV開機(jī)即看直播電視頻道。
無獨(dú)有偶，多家互聯(lián)網(wǎng)電視集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也在今年一起聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費(fèi)行為》的倡議書。然而，面對(duì)這份倡議，也許是被傷得太深，很多用戶的第一反應(yīng)仍然是“只能停留在表面，很難具體實(shí)施執(zhí)行?！?/p>
在信息還不發(fā)達(dá)的年代，電視機(jī)作為人們看世界的一個(gè)窗口，帶來過深遠(yuǎn)影響；在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的年代，看電視曾是最主要的娛樂方式，一部接一部的好劇沉淀為了難忘經(jīng)典；如今，年輕人卻很難找到一定要看電視機(jī)的原因。
頑疾已深，根治不易。想要真正改善用戶體驗(yàn)，需要電視廠商、內(nèi)容平臺(tái)等各方力量的協(xié)同，這并非易事，也非一夕之功。
如果“電視爹”還是執(zhí)迷不悟地“收割”消費(fèi)者的錢包，而不能提供新的價(jià)值，最后的結(jié)局只能是窮途末路。
參考資料：
1.商隱社《12年來“最慘淡”的一年！電視機(jī)正在消亡》
2.深燃《花了好幾千，我買了個(gè)“電視爹”》
3.Tech星球《“難看”的互聯(lián)網(wǎng)電視，正被年輕人拋棄？》