文|乳業(yè)財(cái)經(jīng)
在新鮮、健康等追求之下，現(xiàn)制酸奶逐漸成為了一個(gè)熱門賽道。實(shí)際上，像現(xiàn)制酸奶這樣的街邊飲品店模式下銷售現(xiàn)制乳品并不是什么新鮮事，十多年前國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了鮮奶吧，可以提供鮮奶、酸奶等系列產(chǎn)品。
不過(guò)與發(fā)展較快的現(xiàn)制酸奶相比，很多鮮奶吧的規(guī)模都很小，而且受歡迎程度不夠高。這可能與鮮奶吧的產(chǎn)品、營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢(shì)不足存在一定關(guān)系，導(dǎo)致鮮奶吧的發(fā)展速度緩慢，未來(lái)要進(jìn)一步擴(kuò)大其規(guī)?？赡芤膊皇且患菀椎氖隆?/p>
現(xiàn)制乳品迎來(lái)發(fā)展東風(fēng)？
今年以來(lái)，現(xiàn)制酸奶迅速發(fā)展成了一個(gè)熱門品類，不僅涌現(xiàn)了很多品牌，還收獲了不少資本的關(guān)注。比如王子森林宣布完成了千萬(wàn)元級(jí)戰(zhàn)略融資、茉酸奶宣布獲得5000萬(wàn)人民幣的A輪融資，還有Blueglass、一只酸奶牛等也都在市場(chǎng)中非?；钴S。
說(shuō)起現(xiàn)制酸奶能夠在市場(chǎng)取得成功，可能還離不開(kāi)其主打的健康、新鮮等因素，這是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)比較顯著的需求，對(duì)于乳制品來(lái)說(shuō)更是如此。而且現(xiàn)制酸奶憑借這些優(yōu)勢(shì)容易吸引消費(fèi)目光，并且與一般的酸奶產(chǎn)品以及新茶飲形成區(qū)別。
首先從新鮮方面來(lái)看，現(xiàn)制酸奶的“現(xiàn)制”二字其實(shí)就已經(jīng)很好地反映出了這一優(yōu)勢(shì)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作，打破了一般酸奶傳統(tǒng)的銷售方式，而且消費(fèi)者也能夠看到整個(gè)制作過(guò)程，現(xiàn)吃現(xiàn)做的方式很容易就給人營(yíng)造出了一種新鮮感。
其次在健康方面，現(xiàn)制酸奶以新鮮酸奶為基礎(chǔ)，另外會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)需求搭配水果、堅(jiān)果、谷物等，都是一些看得見(jiàn)的原料，在一定程度上符合了消費(fèi)者的“無(wú)添加”需求，而且這些用料也都是新鮮健康的原料。
實(shí)際上，像現(xiàn)制酸奶這樣的街邊飲品店模式的現(xiàn)制乳品并非是新鮮產(chǎn)物，國(guó)內(nèi)早就出現(xiàn)了像鮮奶吧這樣的乳飲店?，F(xiàn)在在北京、山東、浙江、河北等地還有不少鮮奶吧的存在，比較有代表性的鮮奶吧門店應(yīng)該就是一鳴真鮮奶吧。
與現(xiàn)制酸奶相似的是，鮮奶吧同樣能夠提供新鮮、健康、天然的乳制品，包括低溫鮮奶、手工酸奶、酸奶水果撈等系列產(chǎn)品，有著比較豐富且多元的產(chǎn)品選擇。只不過(guò)與現(xiàn)制酸奶不同的是，即使經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，鮮奶吧還未獲得像現(xiàn)制酸奶這樣高的熱度，而且大多門店規(guī)模都不是很大。
二者規(guī)模難以相提并論
早在十多年前，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了鮮奶吧，對(duì)拓展乳制品銷售渠道起到了積極作用，但是很多鮮奶吧還處于發(fā)展的初級(jí)階段，存在著規(guī)模小、資金實(shí)力不強(qiáng)等問(wèn)題。與現(xiàn)在的現(xiàn)制酸奶相比，無(wú)論是在品牌知名度還是規(guī)模實(shí)力上都存在著一定的差距。
就拿現(xiàn)制酸奶品牌來(lái)說(shuō)，目前比較具備代表性的品牌有王子森林、茉酸奶、Blueglass、一只酸奶牛等，這些品牌的發(fā)展速度很快，在較短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)形成了比較可觀的規(guī)模，而且也成功打響了品牌知名度。
像茉酸奶在2014年成立于上海，上個(gè)月茉酸奶已經(jīng)開(kāi)設(shè)了第1000家門店，目前為止已經(jīng)擁有近1700家門店，今年以來(lái)開(kāi)店數(shù)量快速增長(zhǎng)。另外有數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶的原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔年銷量可以達(dá)到1300萬(wàn)杯，在全國(guó)范圍內(nèi)茉酸奶產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率平均可以達(dá)到25%-30%左右。
反觀國(guó)內(nèi)的鮮奶吧，不僅代表品牌很少，而且門店規(guī)模也很小。提起鮮奶吧，可能還有一部分消費(fèi)者不了解其經(jīng)營(yíng)模式以及產(chǎn)品品類，能夠叫得上名字并且規(guī)模尚可的鮮奶吧真的不多，大多鮮奶吧維持在幾家、幾十家門店的狀態(tài)，好一些的可能會(huì)達(dá)到幾百家。
其中規(guī)模較大的當(dāng)屬一鳴食品的一鳴真鮮奶吧，定位為“家門口的營(yíng)養(yǎng)早餐”，主打新鮮乳制品與烘焙食品相結(jié)合。根據(jù)一鳴食品發(fā)布的2023年半年報(bào)來(lái)看，一鳴食品在營(yíng)門店總數(shù)為1996家，其中直營(yíng)店622家、加盟店1374家，今年上半年加盟門店增加了100家。
一鳴食品從2002年開(kāi)始到現(xiàn)在開(kāi)設(shè)的鮮奶吧門店總數(shù)一直在2000家左右徘徊，相比茉酸奶門店的發(fā)展速度來(lái)看并不快，而且開(kāi)設(shè)門店的增速也不如茉酸奶。
另外值得一提的是，一鳴真鮮奶吧門店也存在一定的區(qū)域性，主要分布在江浙滬、福建、安徽等省市，這其實(shí)也是大多數(shù)鮮奶吧的分布特點(diǎn)，但有些現(xiàn)制酸奶品牌已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行布局。
二者之間的不同在哪里？
現(xiàn)制酸奶和鮮奶吧都能提供“新鮮”的乳制品，從各自的產(chǎn)品、價(jià)格來(lái)看，鮮奶吧其實(shí)存在一些優(yōu)勢(shì)，但是從實(shí)際情況來(lái)看鮮奶吧卻不是更受歡迎的那一個(gè)，這可能在一定程度上影響了鮮奶吧的發(fā)展速度。
首先從產(chǎn)品類型上來(lái)看，現(xiàn)制酸奶是以酸奶為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，鮮奶吧不僅能夠提供各種酸奶產(chǎn)品，還有鮮奶、鮮奶特調(diào)甚至烘焙產(chǎn)品、小食等，相對(duì)來(lái)說(shuō)種類更加豐富。而且鮮奶吧也在不斷推出一些市場(chǎng)上比較熱門的產(chǎn)品，提高創(chuàng)新性和吸引力。
其次從產(chǎn)品價(jià)格上來(lái)看，現(xiàn)制酸奶的價(jià)格較高，有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了之前新茶飲的價(jià)格上限，應(yīng)該要比鮮奶吧價(jià)格高上不少。在現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)，15-30元左右的價(jià)格比較常見(jiàn)，然而不久之前茉酸奶發(fā)起了問(wèn)卷調(diào)查“68元、88元、108元的榴蓮奶昔，你的心理價(jià)位是多少？”，進(jìn)一步刷新了現(xiàn)制酸奶的價(jià)格認(rèn)知。
雖然現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品本質(zhì)比較簡(jiǎn)單、價(jià)格較高，但是依舊成為了很多消費(fèi)者的選擇，這可能與其更傾向于茶飲化，在契合新鮮健康需求的同時(shí)具備新茶飲的優(yōu)勢(shì)和社交屬性，推動(dòng)了現(xiàn)制酸奶的火熱。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，新鮮、健康是選擇產(chǎn)品的重要因素，但是社交屬性和產(chǎn)品創(chuàng)新是加分項(xiàng)?，F(xiàn)制酸奶同時(shí)具備了上述因素，不僅在產(chǎn)品顏值上十分出圈，容易帶來(lái)拍照打卡和社交分享。而且整個(gè)門店風(fēng)格、營(yíng)銷宣傳等都更符合年輕人的偏好，從而吸引消費(fèi)者買單。
至于鮮奶吧，像鮮牛奶這樣的產(chǎn)品在線下商超便利店已經(jīng)非常容易買到，再加上產(chǎn)品創(chuàng)新不夠及時(shí)、特色不夠鮮明以及認(rèn)知不夠深入等問(wèn)題，都進(jìn)一步削弱了鮮奶吧的原有優(yōu)勢(shì)。而且現(xiàn)在新茶飲、便利店等都會(huì)對(duì)鮮奶吧的受眾帶來(lái)分流，從而影響鮮奶吧的消費(fèi)。
鮮奶吧發(fā)展存在不足
對(duì)于鮮奶吧這樣的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下其實(shí)存在不少競(jìng)爭(zhēng)者，由于其在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈以及規(guī)?；a(chǎn)、營(yíng)銷體系等方面存在不足，導(dǎo)致發(fā)展受到較大的限制。
雖然鮮奶吧也在推出新型、熱門產(chǎn)品，但是更多的是處于跟隨熱門而不是創(chuàng)造熱門的狀態(tài)，側(cè)面反映了產(chǎn)品創(chuàng)新力度不高。隨著市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的增加，以及新鮮乳制品購(gòu)買越來(lái)越便利，鮮奶吧也就不容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。
還有奶吧大多開(kāi)設(shè)在居民社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、學(xué)校周邊等地，在一定程度上滿足了快節(jié)奏生活下的即食、新鮮乳制品的便利性購(gòu)買需求，同時(shí)也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。尤其各大現(xiàn)制酸奶品牌的門店正在不斷開(kāi)設(shè)中，他們更注重產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳，很容易蓋過(guò)鮮奶吧的風(fēng)頭。
另外鮮奶吧產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接略弱，容易導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊以及影響奶吧產(chǎn)品的品質(zhì)。首先奶源的來(lái)源、檢測(cè)以及品質(zhì)就是關(guān)鍵問(wèn)題，然后在店內(nèi)加工銷售的方式，不僅需要購(gòu)置大量設(shè)備以致增加經(jīng)營(yíng)成本，還面臨著產(chǎn)品安全控制以及食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。
而且鮮奶吧屬于一種餐飲形式，產(chǎn)品需要當(dāng)天加工、當(dāng)天銷售，這不僅在一定程度上限制了鮮奶吧產(chǎn)品的產(chǎn)能、很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。還影響了鮮奶吧產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的拓展，因?yàn)槎瘫？梢哉f(shuō)既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)。
基于上述因素，鮮奶吧可能相對(duì)來(lái)說(shuō)更適合低線城市，這從目前鮮奶吧的存在地也能窺見(jiàn)一二。另外由于大城市中現(xiàn)制飲品品牌和數(shù)量更多，他們都會(huì)對(duì)鮮奶吧產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，如果鮮奶吧以現(xiàn)在的狀態(tài)與他們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，可能不具備特別突出的優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)有多大的成長(zhǎng)可能？
鮮奶吧更偏向于乳制品，對(duì)牧場(chǎng)和奶源有著較大的依賴?，F(xiàn)制酸奶更偏向于新茶飲，雖然也需要酸奶作為基底，但是可能更依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新和特色打造。鮮奶吧要成長(zhǎng)為“茉酸奶”那樣的規(guī)模，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
雖然不少奶吧都屬于“牧場(chǎng)+奶吧”的模式，但是一些小規(guī)模的鮮奶吧在奶源上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，他們使用的是自有小型牧場(chǎng)奶源，可能在奶源產(chǎn)量以及品質(zhì)上會(huì)存在一些問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，鮮奶吧可以與中小乳企建立合作，借此來(lái)獲得更穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源，同時(shí)有助于保障乳制品的品質(zhì)和安全。
而且在合作過(guò)程中不僅有利于鮮奶吧提供新鮮、天然、優(yōu)質(zhì)的乳制品，同時(shí)也為中小乳企的發(fā)展提供了一個(gè)新的方向。中小乳企可以在提供工業(yè)化的乳制品之外，與鮮奶吧聯(lián)合起來(lái)縮短中間環(huán)節(jié)，更快地觸及消費(fèi)群體。還可以借此進(jìn)一步鞏固自身的渠道優(yōu)勢(shì)，從而減少大型乳企帶來(lái)的壓力。
從規(guī)模較大的一鳴真鮮奶吧的發(fā)展情況來(lái)看，這一方式帶來(lái)了差異化布局和增長(zhǎng)。今年上半年一鳴食品旗下門店都達(dá)到了預(yù)期盈利目標(biāo)，一鳴食品凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超137%。另外像新乳業(yè)也在2020年初收購(gòu)了“一只酸奶牛”60%的股份，以便實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入覆蓋成都、重慶等西南地區(qū)。
在此過(guò)程中，不僅有利于養(yǎng)殖、加工、銷售形成緊密的利益共同體，也能為乳制品銷售打開(kāi)一條新的路徑，只是要建立起穩(wěn)定合作可能還需要推進(jìn)。
另外鮮奶吧在解決奶源問(wèn)題之后，還面臨產(chǎn)品和宣傳上的問(wèn)題，需要更好地洞察消費(fèi)需求和偏好以便進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品宣傳，真正傳遞出鮮奶吧的優(yōu)勢(shì)和特色，產(chǎn)生更大的吸引力才能進(jìn)一步推動(dòng)其規(guī)模的壯大。
行業(yè)思考：今年以來(lái)頻獲融資的現(xiàn)制酸奶引發(fā)了很多關(guān)注，實(shí)際上這樣的現(xiàn)制乳品早已出現(xiàn)，鮮奶吧就是一個(gè)典型代表。不過(guò)鮮奶吧雖然已經(jīng)有了十多年的發(fā)展經(jīng)歷，但是受歡迎程度、門店規(guī)模等方面還不及現(xiàn)制酸奶。這可能與鮮奶吧的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷等存在一定關(guān)系，要進(jìn)一步成長(zhǎng)起來(lái)可能還需要做出許多改變。