文|新消費(fèi)智庫 lyy
編輯|竺天
炎熱的夏天，來一杯冰啤，爽。
隨著線下餐飲業(yè)態(tài)全面恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，疫情后的第一個(gè)夏天，啤酒節(jié)徹底復(fù)活，全國各地爭先恐后地舉辦各種各樣與啤酒有關(guān)的狂歡活動(dòng)，“啤酒節(jié)”、“啤酒音樂節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”等等，僅僅一個(gè)7月份全國就舉辦了超過50場的啤酒節(jié)。
啤酒節(jié)不光是為酒廠商集中展示和推廣啤酒產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的重要機(jī)會(huì)。啤酒節(jié)如此火爆，反映了中國啤酒市場的火熱，以及充滿想象力的前景。
但也恰恰是在這火爆的背后，一場行業(yè)洗牌正在進(jìn)行時(shí)。高端化已經(jīng)成為中國啤酒市場發(fā)展的主旋律，但市場格局也在悄然發(fā)生變化，國內(nèi)啤酒巨頭正在發(fā)力高端市場，作為高端啤酒市場老大的百威在已經(jīng)被包圍，盡管其市場地位暫時(shí)仍然不可撼動(dòng)，但壓力不容小覷。
01 靠中國市場拯救亞太業(yè)績，但“增收不增利”，投資者不買單
8月以來，啤酒市場最大的話題莫過于第一品牌百威的財(cái)報(bào)。百威近期發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，隨著疫情后經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，2023年上半年，百威亞太中國地區(qū)收入收入及EBITDA同比增長15.4%、17.2%，銷量同比增長9.4%，每百升收入增加5.5%。單看二季度，中國市場整體銷量增加了11%，因每百升收入同步增加，期內(nèi)收入增長了19.6%。
但是從整個(gè)亞太地區(qū)來看，百威仍然明顯呈現(xiàn)出增收不增利的情況。2023年上半年，百威亞太營收36.67億美元，同比增長14%；凈利潤由2022上半年的6.25億美元減少至2023上半年的5.75億美元，同比下滑8%。而其中，百威亞太第二季度收入為18.21億美元，同比下滑了7.28%。
盡管百威在中國市場的表現(xiàn)很好，甚至可以說有種苦撐百威亞太的既視感，但反應(yīng)在資本市場，卻是另一番景象，投資者對百威亞太的前景明顯信心并不是很足。
相較于2019年百威亞太在香港上市首日所達(dá)到的3700多億港元市值，并在短短幾天內(nèi)突破4000億港元，至今其市值縮水近1500億港元。
2021年還大多時(shí)候保持在3000億以上的市值，2022年開始則大部分時(shí)間低于3000億，市場對百威的預(yù)期明顯信心不足。盡管2022年第四季度百威的股價(jià)持續(xù)了3個(gè)月的明顯回升，且疫情防控已經(jīng)放開，但進(jìn)入到2023年，百威股價(jià)持續(xù)下滑，市值從1月的3500多億港元一路下滑至如今的2200多億港元。
首先，百威“增收不增利”的情況并不僅僅是單一表現(xiàn)，而是由來已久。舉個(gè)最近的例子，2022年全年，百威亞太共實(shí)現(xiàn)營收64.8億美元（約合人民幣447億元），同比增長2.4%，每百升營收同比增長1.7%，但是盈利能力卻不見增長。百威亞太實(shí)現(xiàn)毛利32.4億美元（約合人民幣223.5億元），同比下滑3%；毛利率為50%，同比下滑3.9個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤9.13億美元（約合人民幣63億元），同比下滑3.9%。
同時(shí)，相比之下，同期國內(nèi)啤酒品牌的增長表現(xiàn)則要強(qiáng)于百威。比如，燕京啤酒預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.084億元～5.435億元，同比增長45%～55%；珠江啤酒預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.452億元～3.766億元，較上年同期增長10%～20%；占國內(nèi)啤酒市場份額第一的華潤啤酒，在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了238.71億元營收，同比增長了13.6%，股東應(yīng)占溢利46.49億元，較去年同比增長22.3%，且整體銷量上同比增長了4.4%。
02 中國啤酒市場高端化競爭，昔日龍頭已陷入重圍
中國啤酒市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已進(jìn)入存量競爭階段，市場集中度也來越高，以華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯啤酒這幾大頭部競爭的格局，按照市場份額來排序，華潤啤酒以31.9%保持第一，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市場份額為22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。其中，百威旗下品牌有百威、科羅娜、哈爾濱啤酒、雪津啤酒、金士百、金龍泉等；嘉士伯旗下主要有嘉士伯、重慶啤酒和烏蘇啤酒等。華潤旗下啤酒品牌包括雪花、喜力、黑獅等。
由于競爭格局相對穩(wěn)定，任何一個(gè)頭部品牌想要較大幅度地提升市場份額都不容易。如何通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整找到增量市場，是擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，高端產(chǎn)品的占比也將決定企業(yè)在中國啤酒市場上的位置。
高端化既符合當(dāng)下中國市場消費(fèi)升級(jí)的趨勢，也能在很大程度上提升利潤水平。在高端啤酒市場，百威一直占據(jù)領(lǐng)先位置，擁有高端大單品百威、超高端品牌科羅娜、藍(lán)妹、福佳等高端品牌的百威亞太，曾占據(jù)中國高端市場半壁江山。
關(guān)于中國啤酒市場高端化的機(jī)會(huì)，百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克非常看好，他在百威亞太上半年業(yè)績電話會(huì)上表示，中國是全球最大的啤酒消費(fèi)市場，但中國高端啤酒占整個(gè)行業(yè)的比重還不到成熟市場高端水平的一半。
所以，高端化已經(jīng)成為中國啤酒市場下半場的主要方向，各大啤酒企業(yè)紛紛布局口味多元、品質(zhì)更高的高端產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)人群的新需求。雖然國內(nèi)啤酒巨頭還未達(dá)到對百威的市場地位構(gòu)成威脅的程度，但是百威亞太“一家獨(dú)大”的地位正在逐步被打破。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來，百威在中國高端市占率從近50%下滑到40%左右，國內(nèi)各大啤酒品牌的高端化產(chǎn)品布局已經(jīng)拉開陣仗，且正在加速嘗試，競爭日趨激烈。
對于整體的高端產(chǎn)品布局，則是通過品牌并購、推出新品等方式來進(jìn)行。
比如，在前幾年精釀啤酒被炒得火熱的時(shí)候，各大品牌都有產(chǎn)品推出，2021年，華潤推出過每盒999元的超高端系列啤酒“醴”；2022年，青島啤酒推出了一瓶1399元的“一世傳奇”。
青島啤酒除了主品牌“青島”定位中高端，還陸續(xù)推出“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等產(chǎn)品，豐富高端產(chǎn)品線。2022年，青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量293萬千升，同比增長4.99%，拉動(dòng)了青島啤酒2022年的凈利潤增長，在營收增幅僅6.65%的基礎(chǔ)上，青島啤酒2022年的扣非凈利潤增長了45.43%。2023年第一季度，青島啤酒累計(jì)產(chǎn)品銷量236.3萬千升，其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量98.4萬千升，同比增長11.55%。
華潤啤酒的高端化動(dòng)作最為激進(jìn)，其CEO侯孝海甚至在2020年放出話來，希望“未來三年到五年，華潤雪花能在高端市場達(dá)到比較接近百威的份額”。其實(shí)早在2018年，華潤啤酒就已經(jīng)收購了高端啤酒品牌喜力在中國的業(yè)務(wù)，為高端線做布局。除了有“雪花”這一連續(xù)多年單品銷量第一的品牌，又先后推出“勇闖天涯SuperX”、“匠心營造”、“馬爾斯綠”、“臉譜”等產(chǎn)品。在2022年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，同比增長12.6%，成為華潤啤酒新的增長點(diǎn)。
重慶啤酒與嘉士伯完成資產(chǎn)重組，形成了以烏蘇、1664、嘉士伯為代表的中高檔產(chǎn)品矩陣，推出了嘉士伯特醇，表現(xiàn)驚人。燕京啤酒也不斷推出高端產(chǎn)品，比如U8。
各大品牌的中高端產(chǎn)品都已經(jīng)在國內(nèi)市場找到了自己的位置，且在各家的營收占比也在持續(xù)上升。
重圍之下，百威在高端啤酒市場的份額必然會(huì)被逐步蠶食，能夠威脅到其市場地位的品牌的誕生也只是時(shí)間問題。
03 擴(kuò)大市場覆蓋，嘗試渠道下沉，百威向下？依然不樂觀
市場已經(jīng)走過教育階段，進(jìn)入快速增長通道，中國啤酒市場中高端啤酒產(chǎn)銷量正在逐年上升。根據(jù)中酒協(xié)啤酒分會(huì)公布的報(bào)告，2022年我國中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業(yè)總銷量的35%-40%，中高端啤酒市場份額相比2021年提高10%以上。
面對擁有如此巨大潛力的市場前景，卻陷入重重包圍，作為亞洲最大的啤酒公司，雖然旗下?lián)碛邪偻?、時(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等名聲已久的品牌，且自信地位不可動(dòng)搖，但其實(shí)也已經(jīng)無法穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，正在尋求鞏固市場地位之法。
對此，有兩點(diǎn)值得注意：
1、擴(kuò)大渠道覆蓋
在半年報(bào)中，百威亞太表示要持續(xù)擴(kuò)張高端及超高端的地域分布，計(jì)劃在2025年時(shí)將目前的230個(gè)分銷地級(jí)市數(shù)量增長到250個(gè)，而其中超高端分銷地市級(jí)將從60個(gè)增長至80個(gè)，希望在規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷渠道。
2、拓展網(wǎng)絡(luò)分銷
百威亞太的優(yōu)勢在于對夜場和餐飲大店的直接供應(yīng)，但是網(wǎng)絡(luò)分銷方面較為薄弱。相比之下，網(wǎng)絡(luò)分銷恰恰是國產(chǎn)啤酒的強(qiáng)項(xiàng)。未來百威亞太計(jì)劃加強(qiáng)電商平臺(tái)的渠道拓展，不再一味地吃餐飲大店和夜場渠道的老本，并向居家消費(fèi)和餐飲渠道拓展。電商渠道的拓展也有助于百威向三四線城市滲透。
但正如業(yè)界的分析判斷，百威亞太在中國高端啤酒市場的未來表現(xiàn)并不是很樂觀，除了華潤、青島、燕京等啤酒品牌不斷發(fā)力高端化布局所帶來的市場競爭壓力，目前百威高端及以上產(chǎn)品銷量已經(jīng)占到其總銷量的一半以上，未來百威高端產(chǎn)品所帶來的利潤率擴(kuò)大效應(yīng)會(huì)減弱。
高端啤酒市場的王座，百威不好守。
參考資料:
1、國產(chǎn)啤酒名門 齊攻百威“光明頂” 中國企業(yè)家
2、啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢2023：高端化是中國啤酒市場發(fā)展的必經(jīng)之路 中研網(wǎng)
3、2022年中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局分析，華潤和青島占據(jù)大半江山 華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)
4、解讀百威亞太2023上半年財(cái)報(bào)：啤酒大年百威如何重塑高端化之路？鈦媒體APP
5、2022年中國啤酒龍頭企業(yè)市場競爭格局分析：前五品牌市占率超90% 中商產(chǎn)業(yè)研究院
6、上半年中國市場營收超疫情前，百威亞太“高端化”執(zhí)念不減 華夏時(shí)報(bào)
7、“增收不增利”，百威啤酒“一家獨(dú)大”的時(shí)代落幕？賣酒狼圈子