文|壹娛觀察 大娛樂家
8月25日，知名茶飲品牌蜜雪冰城的推出以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》如期而至，首播上線了3集，之后將會每周五更新一集。
上線三天后，前三集在B站的總播放量已經(jīng)突破兩百萬，同時9.9分的站內(nèi)開分大概是國漫新番中的當(dāng)之無愧的第一位了。
從目前更新的三集故事來看，《雪王駕到》主要講述的是雪王和反叛者在斗爭過程中丟失了權(quán)杖，從而踏上漫長的尋找權(quán)杖之旅，途中雪王結(jié)識到了很多好朋友，一起制作飲品，一起升級打怪，最終奪回權(quán)杖的冒險。
《雪王駕到》劇照
過由于每集刨除片頭和片尾實際片長僅有5分鐘，導(dǎo)致每一集的敘事效率極其有限，在這樣的時長之下，顯然也很難指望其講出什么復(fù)雜或具有深度的故事，整體而言，還是相當(dāng)子供向的動漫作品，對成人來說，則更像是一個精裝版本的蜜雪冰城系列營銷廣告。
這或許恰恰是《雪王駕到》的獨到之處，在用超低價格和超高覆蓋網(wǎng)羅了足夠多的成人消費者之后，是時候?qū)⒛抗鈱?zhǔn)下一代消費者的培育以及更長線的內(nèi)容布局。
網(wǎng)紅爆款飲品的生命周期太短，而如果“雪王”形象能真正成為了具有前史和故事性的IP，大概會讓這一奶茶消費品牌真正做到穿越周期的存在。
消費品牌玩轉(zhuǎn)IP，動畫成最強(qiáng)輔助
如果第一時間讓人找出一個最有印象的日常消費品牌形象，麥當(dāng)勞叔叔大概很難不在前三名的位置。
1960年，麥當(dāng)勞獨家贊助了一檔名為“波索馬戲團(tuán)”的兒童節(jié)目，并讓節(jié)目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，后來節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞決定創(chuàng)造出一個自有的品牌人物形象，于是就有了麥當(dāng)勞叔叔。
麥當(dāng)勞叔叔的形象，是充滿趣味與滑稽感的——傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)，也因此拉近了與消費者的距離。
圖源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)
隨后，麥當(dāng)勞為了吸引更多的兒童消費，“麥當(dāng)勞叔叔”便多了如漢堡神偷、小菲菲、滑嘟嘟等幾個可愛的小伙伴。在官方CM的設(shè)定中，他們都來自一個叫“麥當(dāng)勞樂園”的地方，這里還種滿了炸薯條、長滿了蘋果派的樹、滿是奶昔而非巖漿的火山。
同時，麥當(dāng)勞也將這四位的故事拍攝了一部動畫片，名為《麥當(dāng)勞叔叔的古怪冒險》。當(dāng)然除了這部原創(chuàng)動畫之外，麥當(dāng)勞叔叔在各種動畫名作中的客串也是為數(shù)不少，極大的加強(qiáng)了其存在感。
而對于中國消費品牌來說，打造品牌IP形象最知名也是最持久的案例，大概還要算是海爾集團(tuán)推出的《海爾兄弟》動畫。
光是一句“打雷要下雨，雷噢”，估計就能喚起絕大多數(shù)90后的童年回憶。
誕生于1995年《海爾兄弟》，在完播時總集數(shù)超過了兩百集，可以說是國內(nèi)為數(shù)不多具有超長生命力的IP形象。
《海爾兄弟》劇照
依靠海爾兄弟帶來的營銷浪潮，海爾也的確在很長一段時間里稱霸了國內(nèi)的白色家電市場，不論是空調(diào)，還是冰箱，世紀(jì)初的中國家庭里總會有海爾的一個位置。
在過去幾年涌現(xiàn)的新消費品牌中，三只松鼠也曾試圖積極打造IP來建立成功的品牌形象。
2018年起，《三只松鼠》系列動畫陸續(xù)上線。在2019年三只松鼠登陸港股上市時，名為小美、小酷、小賤的三個松鼠人偶還作為代表上臺完成敲鐘儀式。
只不過這一IP的影響力始終有限，后續(xù)開發(fā)也顯得頗為乏力，2020年推出了《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》之后，過去三年時間整個IP便沒有了額外的推進(jìn)。
《三只松鼠》劇照
因此對于蜜雪冰城來說，將雪王這一形象放進(jìn)動畫里并不是什么石破天驚的選擇。只不過過去的企業(yè)將IP形象動畫化更多還是為企業(yè)自身服務(wù)，而非單純?yōu)橹谱饕粋€具有獨立品牌意識的明星形象。
但到了如今這個向萬物要流量的時代，雪王的動畫很難說只是純粹的企業(yè)品牌營銷行為，這其中甚至能看到一個消費品牌刻意制造流量明星的影子，這顯然是新時代下品牌IP所獨有的價值，并且也為雪王IP帶了更豐富的可能性。
雪王的巔峰，或許尚未到來
長期來看，企業(yè)只是單純依靠品牌IP來進(jìn)行營銷，那么后果可能并不見得太好。
在《海爾兄弟》播完之后沉寂多年后，2018年，海爾集團(tuán)又重新制作更具現(xiàn)代科技感和貼合互聯(lián)網(wǎng)傳播的《海爾兄弟宇宙大冒險》。
內(nèi)容變成了大量宇宙科技、全息投影、各類酷炫的裝備，并且非常強(qiáng)烈的暗示了很多新家電的屬性，堪稱一部純粹的廣告片。不僅修改之后的角色形象被人視為大毀童年，5分鐘的泡面番時長也撐不起任何敘事，最終在一片罵聲中這一新形象便消失在了網(wǎng)絡(luò)浪潮里。
《海爾兄弟宇宙大冒險》劇照
從這個維度去看，《雪王駕到》顯然是成功的，只要不是刻意帶貨，網(wǎng)友們對于這類半路出家做動畫的企業(yè)其實相當(dāng)寬容。
像是之前白酒品牌江小白制作的兩季動畫《我是江小白》，三個月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，同時收獲B站9.6分、豆瓣8.3分的評分?？梢哉f《雪王駕到》B站目前始終保持著的9.9分，更說明了這一點。
更重要的是，如今的雪王其實在成為動畫形象之前，就早已是能夠提供情緒價值和社交話題的流量達(dá)人。
自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進(jìn)行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、線上IP開發(fā)等多方面建設(shè)，為雪王積累了龐大的路人緣基礎(chǔ)。
不論是線上還是線下，雪王也是一而再再而三的成為話題制造王者。
從那一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”開始，洗腦的歌詞帶動雪王形象一起火出圈，隨后，無論是雪王因摘桑葚“曬黑”的話題，還是各種國際化語言之下的雪王主題曲，都讓這位奶茶界的IP王者進(jìn)一步汲取流量。
微博截圖
除了這些具有時間節(jié)點意義的官方大型活動，蜜雪冰城在各個社交媒體上更受歡迎的幾乎都是專門為雪王開設(shè)的賬號，像是小紅書上“蜜雪冰城雪王”的粉絲數(shù)幾乎是“蜜雪冰城”的兩倍，依靠大量人格化的IP動態(tài)極強(qiáng)的融入到了消費者的日常當(dāng)中，很多人不會覺得自己是在看一個品牌營銷賬號，反而更像是真的在追一個虛擬偶像。
可以說，在這種極強(qiáng)的形象塑造和話題度打造之下，《雪王駕到》很難再被認(rèn)為是是一個消費品牌為企業(yè)營銷所單純創(chuàng)造的內(nèi)容，反而更像是原生為雪王這個形象本身進(jìn)一步拓展其內(nèi)容覆蓋面所必須出現(xiàn)的內(nèi)容載體。
因為光是那些日常的短視頻、營銷活動所產(chǎn)生的內(nèi)容素材已經(jīng)不足以再支撐起粉絲們的二創(chuàng)和玩梗需求，因此，體量更大也具有進(jìn)一步創(chuàng)作潛力的動畫就必然會出現(xiàn)。
雪王
甚至蜜雪冰城與制作方好傳動畫之間合作也被視為是一種早早埋好梗的表現(xiàn)。
因為在制作方好傳動畫制作的另一部熱門作品《大理寺日志》第二季里，就一度出現(xiàn)了雪王的身影，只不過之前很多人只是覺得神似，直到《雪王駕到》官宣是由好傳動畫制作，才然更多人想起原來雙方早就在暗通款曲了。
更有網(wǎng)友在這部動畫中發(fā)現(xiàn)《大理寺日志》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等一系列國產(chǎn)動漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作為彩蛋出現(xiàn)在動畫片中。
不論是各種彩蛋設(shè)置，還是三集過后就開始組CP的各種話題，都使得《雪王駕到》明顯成為了一部獨立于品牌之外具有自我生命力和創(chuàng)造力的內(nèi)容作品，而這恰恰是雪王這個IP活力的外化表現(xiàn)。
《雪王駕到》劇照
可以說，對于蜜雪冰城而言，其產(chǎn)品一向并非是最強(qiáng)的一環(huán)，看不見的供應(yīng)鏈作為后盾支撐起了其全國兩萬家門店的低價策略。
而在高度內(nèi)卷的新消費飲品市場中，自帶流量和話題制造能力的雪王無疑又是其最強(qiáng)的進(jìn)攻之矛，尤其是在這個急需各種情緒價值帶動消費沖動的年代，雪王人畜無害的形象無疑成為了最大公約數(shù)。
就像沒有人會和10塊錢一杯的“科技狠貨”斤斤計較一樣，面對一個滿臉堆笑憨態(tài)可掬的白色雪球，過于刻薄的評論恐怕也是不太合適的。
如果雪王的動畫最終能夠帶出更多故事的形象，未來拍大電影進(jìn)入春節(jié)檔，造平價樂園正面剛迪士尼也未嘗不可，畢竟消費者如今已經(jīng)厭倦了套路，那么只要量大管飽，蜜雪冰城的IP事業(yè)同樣可以做到橫掃一切吧。
*參考文章：
動漫藝術(shù)家《沒想到吧？麥當(dāng)勞才是餐飲界的“老二次元”》
咖門《首播評分9.9，蜜雪冰城拍動畫片，年輕人為何如此“上頭”？》
*微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）