界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典時尚品牌Acne Studios將在深圳羅湖萬象城開設(shè)中國首家雙層旗艦店。這是其在中國所開設(shè)規(guī)模最大的門店之一，在經(jīng)過數(shù)月裝修后，近日已經(jīng)拆下圍擋亮燈。在包括港澳臺地區(qū)的大中華區(qū)內(nèi)，它開設(shè)的門店數(shù)量達(dá)到15家。
Acne Studios首席執(zhí)行官Mattias Magnusson此前接受時尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時披露，品牌在2020年營業(yè)收入約為2.6億歐元，在2022年將達(dá)到3億歐元。這個規(guī)模和同樣來自歐洲設(shè)計師品牌Ami相當(dāng)，它曾預(yù)期2023年營收突破3億歐元。
和Ami相比，Acne Studios在營銷層面卻低調(diào)許多。它沒有漂洋過海到亞洲等新興市場舉辦過時裝秀，也不像許多品牌那樣在中國給予藝人代言人或大使等諸多頭銜。但它能夠獲得關(guān)注和明星又息息相關(guān)——內(nèi)地藝人楊冪是最常穿著它的人之一。
這樣的氣質(zhì)讓已經(jīng)成長為中等規(guī)模品牌的Acne Studios至今仍被許多人歸類到小眾設(shè)計師品牌的范疇。
1996年，Acne Studios由當(dāng)下創(chuàng)意總監(jiān)Jonny Johansson與好友共同在斯德哥爾摩成立。公司最初定位綜合性創(chuàng)意機構(gòu)，涉及家居、攝影和建筑等多個領(lǐng)域。作為服裝品牌的起步，源于一個只生產(chǎn)了100條牛仔褲的限定系列。
得益于時尚和文藝業(yè)界人士相傳的口碑，這個系列很快登上了多本重要時尚雜志的內(nèi)頁。隨著業(yè)績增長，Acne Studios銷售品類也擴充至成衣、首飾和鞋履，并在2018年獲得IDG資本和I.T集團宣布的聯(lián)合投資。
亞洲資本的支持讓Acne Studios加速擴張速度，尤其是在中國。其首店于2014年在香港中環(huán)雪廠街開業(yè)。4年后，它在北京三里屯太古里開設(shè)內(nèi)地首家獨立門店。此前它已經(jīng)通過各類買手店在中國開展銷售。目前中國是其擁有門店數(shù)量最多的市場。
但Acne Studios塑造品牌形象的方式卻沒有因此出現(xiàn)劇烈變化。它會通過公關(guān)手段和明星維持關(guān)系，也在微信和小紅書等社交媒體平臺上開設(shè)了官方賬號，但整體上還是維持著偏向社群化的口碑傳播模式。
這種模式擅長于塑造“懂的都懂”的圈子文化，而Acne Studios偏偏又是及其擅長在這個領(lǐng)域發(fā)力的品牌。它至今仍然走綜合性創(chuàng)意機構(gòu)的定位，不僅為其它公司提供咨詢，還會不定期推出刊登藝術(shù)家采訪的雜志Acne Paper。
任何翻閱過Acne Paper的人都會發(fā)現(xiàn)這不是一本追求輕松閱讀的雜志，但門檻背后則往往站著一批早已經(jīng)認(rèn)同品牌價值觀和世界觀的人，擁有極高的忠誠度。這是在一定程度上是讓Acne Studios在疫情期間仍然保持營收平穩(wěn)的原因之一。
對于廣大對品牌了解不多的消費者而言，Acne Studios有走運的地方，也有恰到好處的設(shè)置。它在追求簡約輕便的Normcore時代憑借標(biāo)志性北歐風(fēng)格崛起，當(dāng)張揚的風(fēng)潮到來之后它又在設(shè)計中加入更多色彩，同時也有諸如拼接和刺繡這樣的精細(xì)工藝。
Acne Studios實現(xiàn)了一種微妙的平衡：它滿足了那些想要趕上潮流，但又不甘心讓自己顯得過于迎合人的需求。
而跟許多設(shè)計師品牌相比，它也有著更為親民的價格。笑臉標(biāo)志棒球帽、亮面托特包以及馬海毛和標(biāo)志圍巾的售價在1000元至3000元左右，比成衣更能穿越潮流。這些配件吸引了許多初入門消費者，其中不乏爆款。
可以這樣說，Acne Studios的成功在于它相較于其它同等規(guī)模品牌，已經(jīng)建立起了自己完整的形象和價值觀，同時在商業(yè)領(lǐng)域也有著能夠持續(xù)貼合自身的舉措，沒有因為門店的快速擴張而破壞長久以來營造出的微妙的神秘氛圍。
不過，隨著整個高端服飾市場的競爭走向激烈，Acne Studios也不得不走到更亮的聚光燈下。3億規(guī)模的獨立中等規(guī)模品牌抗風(fēng)險能力依然較弱，在奢侈品集團先入為主提升對新興市場占有率的情況下，尤其如此。
過往常見的路徑是，經(jīng)歷頭部奢侈品牌的教育后，新興市場消費者能逐漸發(fā)展出對設(shè)計師品牌的審美品味。但在如今經(jīng)濟形勢變化中，消費者趨于保守，商場業(yè)主愿意去“養(yǎng)”中小規(guī)模品牌的耐心也在下降。
這意味著中小規(guī)模品牌們必須發(fā)出更大聲量，用在一線和新一線城市的取得的成績將自己塑造為潮流引導(dǎo)者的形象。Mattias Magnusson曾表示，如果想要持續(xù)實現(xiàn)增長，Acne Studios必須要制造更多熱點。
其中一種方式就是開設(shè)規(guī)模更大的門店。過去Acne Studios熱衷于在非熱門街區(qū)落地那類傾向于讓愛好者搜尋到的店鋪，但最近卻在巴黎最熱門的圣奧諾雷路開設(shè)了大型旗艦店。在深圳羅湖萬象城開設(shè)的雙層門店便也是如此。