文丨億邦動力網 周昕怡
編輯丨何洋
“拖礱伊彎，番仔過番；番船未到，無米煮罩。”
這首童謠曾流轉在遠走異域他邦的莆田人當中。“過番”是閩粵方言，意指“下南洋”。
19世紀末20世紀初，繼闖關東、走西口后，下南洋成為近代中國第三次大規(guī)模的遷民潮。福建、廣東一帶人告別家鄉(xiāng)故土，來到或和中國山水相連、或和中國隔海相望的東南亞諸國打工、經商、從事官事。后來，不少人就在南洋落地生根。
Joanne的祖輩就是上世紀從中國福建省遷徙至馬來西亞的，后來，家族四代都安居在西馬最南端的柔佛。2016年，Joanne抓住社媒平臺流量紅利，基于家族的護發(fā)護膚代加工產業(yè)，做起四個不同的品牌，構建私域流量池。到現(xiàn)在，以Facebook為主的社交渠道銷售額，占據(jù)了其整個家族企業(yè)營業(yè)額的四成。
時代如潮水流過。如今，下南洋的故事，已由個人自發(fā)的遷民潮變?yōu)榱酥袊髽I(yè)出海東南亞的浪潮。他們將在中國驗證成功的經驗搬到東南亞，希望找到一個不那么“內卷”的生存之地。
Ted就是典型的中國出海電商創(chuàng)業(yè)者。他堅持著“肉體出?！钡睦砟睢艘龊＃€要招聘本地員工?！昂芏喙具€是跨境邏輯，把主要的運營、研發(fā)人員留在國內，這樣其實離當?shù)厥袌龊拖M者很遠。”他表示，過去三年疫情期間，自己大部分時間都在泰國。
Ted瞄準的是社交電商這一賽道，在2019年創(chuàng)立了東南亞社交電商平臺Youpik。據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在2021年東南亞1090億美元的電商市場中，社交電商貢獻了近480億美元，占比44%。而根據(jù)The Ken預測，未來五年，社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%-80%。
同時，相比歐美成熟市場，東南亞社交流量還處在紅利期，流量成本大約只占歐美的五成不到，因此社交電商成為了本土和外來淘金客的“香餑餑”。目前而言，東南亞社交電商平臺基本為本土企業(yè)，基于各自本土供應鏈能力，會涉及分銷、拼團、社區(qū)團購多個類型，帶動本土零售商轉型做電商，而中國玩家則集中在社媒平臺流量端做文章，將中國社交電商能力（分銷SaaS、私域運營服務）復制出海，為本土和出?？蛻籼峁┮惶琢髁客娣?。
在中國玩家中，有的把社媒平臺當作轉化場地，做起連接本土小B分銷商與供應鏈間的中間平臺，為品牌做流量端的種草和分銷體系，如Youpik；有的致力于構建私域流量，如傲途，幫助出?？蛻粲肳hatsApp做社交新零售，并依照國內微商模型，打造了“吸粉-低客單成交-高客單成交-分銷裂變-培訓管理”的私域運營體系。
傲途全球客戶成功及解決方案VP蔡同濟告訴億邦動力，目前，在東南亞做私域運營的大多是本地中小型商家?；诮鉀Q社媒平臺復雜的購物流程，他們會建立社群，也會跟會員進行一對一聊天，但這是需求驅動，而非問題導向，尚未真正形成私域概念，更不用說體系化地運營社群，甚至操刀分銷裂變規(guī)則。
“消費者還沒有經歷過商家私域運營的'糖衣炮彈'，就會覺得很新鮮，很樂意在商家社群中互動和分享?！痹谒磥恚瑬|南亞社交電商目前處在初級階段，是一個市場空白地帶，機會很大。
2019年，將國內團隊管理交給合伙人后，Ted一個人來到泰國做出海業(yè)務，試圖將中國當時盛行的社交電商模式落地到東南亞。
“在電商領域，印尼是兵家必爭之地，但同時，用戶APRU值（平均每個用戶每月貢獻的業(yè)務收入）很低，導致了較高的燒錢額和燒錢率。如果是具備明顯先發(fā)優(yōu)勢的新模式和新產品，適合在印尼一舉做到頭部，占領用戶心智。而像Youpik這種依靠電商滲透率發(fā)展的模式，行業(yè)窗口期比較長，可以先選擇更簡單的泰國市場，再進入印尼?！盩ed表示，Youpik是先在泰國磨煉出一套了小B賦能體系。
四年時間，Youpik的泰國辦公地從小別墅搬進寫字樓，Ted也從孤軍奮戰(zhàn)變成領導半百規(guī)模的本地團隊，搭建了連接小B商家和供應鏈的平臺。通過地推、投流等“土方法”，Youpik積累起10萬個本土小B客戶，并依靠這些“螞蟻雄兵”做到單月GMV超500萬美元。
Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……這些社媒平臺和通訊應用是Youpik平臺小B主要的分銷渠道，也是東南亞消費者平日購物的地方。
根據(jù)埃森哲的研究報告，在北美使用社交媒體進行在線購物的網民占比達36%，而東南亞有78%的消費者選擇社交媒體作為購物渠道。盡管Tokopedia、Lazada、Shopee等貨架式平臺電商具備了多快好省的優(yōu)勢，很多人依然傾向于在社媒平臺和商家溝通需求，“聊個幾天再下單”。
Joanne談到，社交媒體可以實現(xiàn)商家和消費者的及時通訊，比如，通過Messenger聯(lián)系，和消費者慢慢溝通產品細節(jié)，或者通過電話方式聯(lián)系，指引年齡較大的消費者操作付款、查看物流、收貨等整個購物流程，都會讓消費者更有信心去購買。
不少創(chuàng)業(yè)者也都表示，社交媒體是東南亞電商的主要獲客渠道，做平臺電商離不開社交媒體。
比如，東南亞電商巨頭Shopee的發(fā)展之路就與Facebook關系密切。起家時，Shopee不僅在Facebook上投入巨額廣告造勢，也順勢將不少Facebook商戶引入自己平臺。去年，Shopee還為東南亞地區(qū)賣家開通Facebook廣告功能。據(jù)Shopee官方稱，其95%的用戶依賴Facebook和Instagram來發(fā)現(xiàn)新品牌和產品。
Joanne家族企業(yè)的線上銷售額當中，社交渠道貢獻占比在9成，平臺電商只占1成?！捌脚_電商有穩(wěn)定的免費流量，會有官方幫忙做推廣的福利，消費者搜索產品時，我們的店鋪會在搜索結果靠上的位置。但是，作為知名度不高的品牌，消費者在眾多店鋪里選中你的幾率還是很低的。”Joanne認為，社交電商的機會更大，她會分別在Facebook上做導購廣告，在Instagram做導流廣告。
Ted同樣認為，社交媒體平臺才是形成購買意向的主要渠道：“在線下零售中，柜臺和柜姐是商品和潛在消費者的觸點；在電商中，社交媒體平臺就是商品和消費者的觸點，而平臺電商很難給海量SKU足夠的曝光機會。”
在東南亞市場，一方面，本土品牌希望借助社交媒體平臺，“捕捉”消費者，將其轉化成粉絲，另一方面，很多中國消費品牌出海東南亞，也會重點發(fā)力于社交媒體平臺，搭建起東南亞消費者對品牌和產品的認知，如完美日記、菲鹿兒、橘朵等。
Ted談到，東南亞平臺電商擁有海量的商家和SKU，市場則擁有分散的小B群體，Youpik是把這兩端連接起來，“東南亞小B的單位時間價值遠低于國人，這導致了本土小B的潛在群體非常龐大，但同時個人能力又相對更弱，所以他們會希望有一套簡單的交易工具，以及能幫他們解決供應鏈的服務。”
Ted和蔡同濟都向億邦動力提到，這種社交分銷玩法在中國市場早已習以為常，但在東南亞還是“藍?！?，當?shù)厝藢τ诜咒N獲利這一模式的接受度較高，很多成了第一批吃到流量紅利的人。
Joanne在Facebook購買的第一件商品，是四五年前閑逛直播間的收獲。那天，她在直播間里看到了商家展示的一款行李箱，就在評論區(qū)跟著扣下數(shù)字“1”，表示想要購買。
直播結束后，商家主動轉場在聊天工具Menssenger上和Joanne溝通交易細節(jié)，比如支付、物流等。但商家當天向Joanne收款后，便久久不再現(xiàn)身，經過再三提醒才想起了發(fā)貨。這次社交媒體消費體驗讓Joanne至今無法忘懷。
2020年，F(xiàn)acebook解決了直播間無法插入商品鏈接這一痛點，推出直播購物功能，允許商家在直播中創(chuàng)建產品列表或標記產品。但時間僅過去一年——去年10月1日起，F(xiàn)acebook又停止了直播購物功能，僅提供Facebook Live的直播活動。今年3月，Instagram也放棄了這一功能。
據(jù)Joanne介紹，目前，商家在Facebook、Instagram直播，要么是插入第三方工具來抓單，后續(xù)通過其他聊天工具完成交易，要么是從直播間導流至獨立站去完成交易。
Ted指出，除了TikTok之外，東南亞大多社媒平臺如Facebook一樣，沒有提供電商所需的貨架、支付、履約等基礎設施，因而小B的銷售門檻要比國內的微商高很多。另外，盡管有類似Shopify這樣的SaaS建站工具，但對小B來說，個人操作這些工具的難度高。這種不便，恰恰也是東南亞社交電商的商機。
比如，Youpik的小B可以通過其平臺直接挑選所帶貨的商品，并引導C端消費者在Youpik平臺端購物下單，而小B個人無需涉及訂單履約部分。
根據(jù)小B和產品結合方式的不同，Ted將社交電商分為兩類：
一是關系變現(xiàn)，如國內的微信、國外的WhatsAPP；
二是依托達人內容去演繹產品力，如國內的抖音、小紅書，國外的Facebook、TikTok。
當然，第二類被認為是新的品牌溫床，Youpik所賦能的小B就更多的是來自這里。
傲途則是以第一類關系變現(xiàn)的社交電商為主，基于WhatsApp做私域運營。作為擁有七年社交電商從業(yè)經驗的操盤手，蔡同濟表示，東南亞社媒平臺沒有微信的完整集成生態(tài)，是限制商家/小B做私域運營的最大問題。他舉例稱，國內微商早期的崛起源自微信有兩個非常關鍵的功能——微信支付和小程序，兩者構成了流量的閉環(huán)和交易的無縫銜接。
而就東南亞社交電商來看，一是做私域運營面臨著社交平臺沒有支付功能的難題，如WhatsApp只在新加坡開放了支付功能；二是做私域運營是通過傳播平臺電商或獨立站的鏈接來獲得優(yōu)惠券等福利，實現(xiàn)分銷裂變，不同軟件之間的鏈接跳轉，遠不如微信應用內聊天跳轉小程序界面來得方便和通暢。
當傲途發(fā)現(xiàn)東南亞本土商家在WhatsApp上買賣產品，卻沒有類似SCRM這樣的系統(tǒng)來高效管理客戶，也沒有很專業(yè)地做用戶沉淀的私域運營時，就萌生了自己的創(chuàng)業(yè)思路。
蔡同濟介紹，WhatsApp營銷更偏重于社交分銷裂變的打法，“一個WhatsApp賬號就能完成引流、成交轉化、復購、轉介紹等多種商業(yè)場景，傲途幫助一家電子煙品牌出海東南亞，就是幫助其執(zhí)行四步走——注冊多個WhatsApp賬號、流量引入WhatsApp賬號、客服人員用WhatsApp SCRM運營管理流量、聊單成交?！?/p>
“運營管理流量方面，品牌可設置引流號、聊單號、銷售服務號、裂變運營號，培訓分享號等，通過WhatsApp社交電商把客戶轉變成員工，去裂變、去分銷。”蔡同濟表示。
至于如何做到社交分銷裂變？
“用中國的話術叫做，設計一個鉤，構建分銷機制，讓小B有持續(xù)動力分銷帶貨。比如按照私域流量的不同，設計不同層級的小B分潤模式，可以是每層級分走上一層級的15%、20%?！辈掏瑵€透露，在國內，分銷商不能超過三級，但國外沒有這個限制，甚至可以是無限層級的。
一位投資人曾指出，社交電商起勢靠流量，成敗在供應鏈，真正決定電商企業(yè)做多大、走多遠的，只在于供應鏈。
Ted認為，本土賣家崛起及中國賣家將貨備到東南亞當?shù)氐内厔菹拢缇彻湹恼急仍絹碓降土?，供應鏈本土化是應有之義?！翱缇郴蛘咧袊龊Ｆ髽I(yè)雖最具活力，但是較低的客單價和毛利率水平，使得其大部分利潤都犧牲在了電商各環(huán)節(jié)的成本上?！彼f。
所以，Youpik最初使用一套自有的商家入駐系統(tǒng)，幫助本土傳統(tǒng)零售商搭建匹配電商的供應鏈組織協(xié)同機制。這樣下來一段時間，Ted發(fā)現(xiàn)，Youpik的分銷獲利空間非常低，不僅無法留存原有的小B，也無法吸引到新的小B加入。
“如果要沉淀終端用戶，就必須在多快好省的消費者需求上做到任何一點，但這對我們這種中小電商平臺來說非常困難。”Ted指出，東南亞電商的滲透率并不高，其供應鏈組織協(xié)同效率偏低。比如，本土大賣家多以傳統(tǒng)零售商為主，其原有供應鏈主要是配合線下商超和批發(fā)市場，若要轉型成電商供應鏈模式，必須得有決心和專業(yè)能力才行。而由于電商財富效應還未顯現(xiàn)，很難推動他們轉變。
一番調整后，Youpik的供應鏈體系轉而以平臺電商Lazada Affiliate（Lazada聯(lián)盟，類國內淘寶客系統(tǒng)）為主，可調動起Lazada全庫SKU，并獲得高效安全的履約能力。這樣，Youpik可以節(jié)省資源，更聚焦在前端?！癓azada率先在東南亞推進的全托管模式，能夠極大的提升產業(yè)上下游的效率，會激活大量本土傳統(tǒng)零售商，因而我們供應鏈體系也將全面擁抱平臺電商的affiliate系統(tǒng)?！盩ed表示。
在本土化管理問題上，對于蔡同濟來說，私域運營首先會存在理解的差異。因此傲途會通過線下見面方式給經銷商、本地員工做培訓，讓他們理解私域運營模式的具體內涵和操作，并更加信任公司。其次，私域運營本地化很難，出海品牌大多沒有線下門店，或者擁有了數(shù)量較少的線下門店，無法發(fā)揮社交電商線下每周消費核銷優(yōu)惠券等形式，只能通過線上傳播鏈接方式進行做分銷裂變。
相比于中國出海企業(yè)，東南亞本土企業(yè)在這方面的優(yōu)勢就顯露了出來，比如，他們對東南亞各國之間的差異性更敏感、對消費者的感知也更深刻。
經營自家馬來本土企業(yè)電商渠道的Joanne，就采取了每個國家獨立運營的模式，按照倉儲貨運站、當?shù)厝讼M水平和習慣，將馬來、新加坡分為一類，越南分為一類。
Joanne坦言，東南亞人不會精神內耗，大部分是樂天派，像她作為第四代馬來華人，性格就如此，渾然不會記住七年做社交電商踩過的坑、流過的淚。在她看來，東南亞年輕人生活壓力沒有那么大，普遍沒有儲蓄買房的計劃，也不會有長遠規(guī)劃，生活更加注重眼前，且會把工作和生活分得特別清楚。
注重眼前的東南亞人，與善于未雨綢繆的中國人，這個價值理念之差是Ted認為兩個地區(qū)最大的不同。他希望培養(yǎng)出優(yōu)秀的本地核心中層，才能更好調動起本地員工的本地資源，比如找到本地KOC和本地明星，以及后續(xù)如何與他們溝通。但后來，他發(fā)現(xiàn)，改變只會讓自己無奈，而發(fā)自內心地接受差異，就能和諧地相處。
“我對東南亞人的看法和國內對他們的普遍印象有點差別?！盩ed在泰國生活四年發(fā)現(xiàn)，很多本地人也非常勤奮，在沒有空調的批發(fā)市場里，頂著酷暑辛勤推銷商品；不少寶媽和婦女做小B，業(yè)余之際，不停地在社媒平臺賣貨。
Ted還觀察到，現(xiàn)在東南亞本土零售商對于電商化的熱情逐漸高漲，加上本土優(yōu)勢，未來本土電商品牌會越來越多。反觀之，出海的中國品牌不算多，大部分是先做跨境電商的邏輯，很少落地本土，或者往往“雷聲大雨點小”。
“在目前的大環(huán)境下，大家不應該再沉浸在國內大市場了。”Ted感概地說，“只有走出來，真正深入當?shù)?，才能了解真實情況?！?/p>