界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土女裝品牌“EP YAYING雅瑩”近日在新澤西州東盧瑟福鎮(zhèn)的American Dream購物中心開設(shè)新店，這是其在美國的首家線下門店。American Dream購物中心于2020年投入運(yùn)營，定位中高端，包括路易威登、愛馬仕和古馳等奢侈品牌均在其中開店。

這并非雅瑩首次出海，其此前曾在馬來西亞吉隆坡SURIA KLCC陽光廣場開設(shè)門店。根據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞稿，雅瑩的出海計(jì)劃有兩部分，分別是布局以新加坡和泰國為代表的東南亞市場，同時(shí)進(jìn)入以美國和澳大利亞為代表的歐美市場。

從近年動(dòng)向來看，雅瑩海外擴(kuò)張動(dòng)作緩慢，在上述市場并未規(guī)?；_店，但已經(jīng)開通英文官網(wǎng)電商并在全球范圍內(nèi)配送。值得提到的是，雅瑩的海外社交媒體運(yùn)營較好，在Instagram上的官方賬號(hào)已經(jīng)積累了4.8萬關(guān)注者。

事實(shí)上，雅瑩甚少對(duì)外宣傳出海擴(kuò)張策略。對(duì)于許多本土服裝品牌而言，出海開店往往被用作展示國際化形象和轉(zhuǎn)型決心，而非真正想要以此拉動(dòng)業(yè)績。在中國市場占大頭的情況下，出海業(yè)務(wù)就像是一碟調(diào)味劑，以彰顯品牌的多元化。

對(duì)于有意上市的雅瑩集團(tuán)來說，出海開店更是有助于提升旗下品牌價(jià)值，并最終反饋到股價(jià)之上。此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，雅瑩集團(tuán)于2020年在中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)浙江監(jiān)管局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并上市。

雅瑩集團(tuán)整體走中高端路線，旗下除了主品牌“EP YAYING雅瑩”，還有“大雅家DAYA+”、“貝愛DOUBLOVE”、“恩派雅N.Paia”、“EP YAYING KIDS”以及其它童裝和集合店品牌，在北京、上海、廣州和深圳等城市總共開設(shè)有超過近800家門店。

除了辦理輔導(dǎo)備案登記外，雅瑩集團(tuán)在過去3年里沒有再對(duì)外公開過其它與上市相關(guān)的關(guān)鍵材料。在疫情期間它的收入表現(xiàn)、門店數(shù)量以及品牌策略調(diào)整如何，外人所知不多。

但可以明顯看到的是，和雅瑩集團(tuán)定位相似的其它本土中高端女裝公司均在過去3年里表現(xiàn)出了較好的抗壓能力。

地素時(shí)尚從2019年到2021年間的收入均保持增長狀態(tài)，在多個(gè)本土公司業(yè)績劇烈下跌的2022年，其營收也只下跌了17.18%。而江南布衣在截至2022年12月31日的6個(gè)月內(nèi)，總收入則僅僅下跌5%，毛利率卻上升1.4%。

和平價(jià)服飾品牌相比，本土中高端女裝品牌雖然常常只有中等規(guī)模，但卻有著較高的消費(fèi)者忠誠度，背后方法不一而同都是極其注重通過講故事、辦展或走秀的方式來塑造更具有文化氣質(zhì)的形象。

從近年的營銷手段來看，雅瑩集團(tuán)顯然也在采取類似的舉措來塑造形象。整體而言，其優(yōu)勢在于品牌定位比較清晰，多品牌矩陣布局到位、把女性中高檔消費(fèi)群體全部覆蓋，并且產(chǎn)品調(diào)性比較本土化，主流商圈渠道布局突出。

但另一方面來看，在多品牌矩陣布局下，雅瑩集團(tuán)也需要處理好主品牌與副品牌的關(guān)系，尤其是主品牌雅瑩和其它價(jià)格段相似品牌之間的關(guān)系。子品牌實(shí)際上共享甚至分流主品牌客戶并非沒有先例，如何平衡其中關(guān)系是每個(gè)時(shí)裝集團(tuán)都需要考慮的問題。