界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
彭博社近日援引消息人士報(bào)道，LVMH集團(tuán)計(jì)劃將更多旗下品牌的地區(qū)總部遷至上海。未來(lái)該集團(tuán)將更關(guān)注包括成都在內(nèi)的新一線城市。
變化并非一蹴而就，而是持續(xù)了將近10年。
早在2012年，LVMH旗下的路易威登就宣布對(duì)亞太市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。此前品牌亞太總部位于香港，管理整個(gè)亞洲市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)調(diào)整后，東南亞市場(chǎng)由位于新加坡的辦公室管理，內(nèi)地、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)則由上海辦公室接管。香港辦公室管理的范圍縮減到了香港本土。
疫情讓變化來(lái)得更快。
LVMH集團(tuán)通常不會(huì)在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而是歸入亞洲市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但該消息人士稱，自疫情形勢(shì)平緩，香港的恢復(fù)速度慢于大中華市場(chǎng)其它地區(qū)。在過(guò)去3年海外消費(fèi)回流趨勢(shì)推動(dòng)下， LVMH集團(tuán)目標(biāo)是讓消費(fèi)者在內(nèi)地購(gòu)買奢侈品的總額較疫情前翻番。
根據(jù)財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)2023第一季度收入增長(zhǎng)17%至210.35億歐元，其中時(shí)裝和皮具部門收入增長(zhǎng)18%至107.28億歐元，香水和化妝品部門以及手表和珠寶部門收入均增長(zhǎng)11%。得益于國(guó)際旅游進(jìn)一步恢復(fù)，包括DFS免稅店在內(nèi)的精品零售部門收入增長(zhǎng)30%。
按照地區(qū)劃分，法國(guó)市場(chǎng)銷售額增幅最高，達(dá)到36%，主要得益于大量游客前往巴黎，以及歐元匯率變動(dòng)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除日本外的亞洲市場(chǎng)季度內(nèi)收入增長(zhǎng)14%，在總收入中占比達(dá)到36%，是LVMH集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。
而在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，LVMH集團(tuán)表示，中國(guó)游客離岸旅游消費(fèi)增長(zhǎng)幅度快于本地消費(fèi)，但從整體消費(fèi)額來(lái)看，本地消費(fèi)總額仍是離岸消費(fèi)的4倍到5倍。而通過(guò)一系列舉措，中國(guó)內(nèi)地和歐洲市場(chǎng)產(chǎn)品的差價(jià)已經(jīng)有所降低。
這讓LVMH集團(tuán)相信，將會(huì)有更多消費(fèi)者愿意在內(nèi)地購(gòu)買奢侈品。而現(xiàn)實(shí)情況也是如此。在香港，隨著過(guò)去3年港幣匯率變動(dòng)，除非購(gòu)買珠寶腕表等硬奢侈產(chǎn)品，基礎(chǔ)款手袋和鞋履的差價(jià)已經(jīng)不斷縮小。
以路易威登為例，大號(hào)NEVERFULL印花手袋內(nèi)地售價(jià)為1.52萬(wàn)元，香港售價(jià)為1.68萬(wàn)港元，約合人民幣1.45萬(wàn)元，差價(jià)約為700元。最新的草間彌生聯(lián)名中號(hào)DAUPHINE手袋的兩地差價(jià)約為956元，亮黃色小號(hào)聯(lián)名款TWIST手袋的差價(jià)則約為1144元。
香港奢侈品行業(yè)依然重要，包括愛馬仕和迪奧在內(nèi)的品牌在近期接連翻新位于廣東道上的旗艦店。
但在總門店數(shù)量上，許多品牌卻呈現(xiàn)出收縮趨勢(shì)。這或許意味著，奢侈品牌今后在香港更注重深挖當(dāng)?shù)馗邇糁等巳?，通過(guò)開設(shè)大型旗艦店提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，過(guò)去那些為了接觸更多游客而開設(shè)的中型門店則被逐漸關(guān)閉。
麥肯錫在2023年2月的調(diào)查顯示，85%在未來(lái)12個(gè)月有意訪港的大灣區(qū)消費(fèi)者以購(gòu)物和觀光為目的，平均預(yù)計(jì)消費(fèi)3.64萬(wàn)元，其中約1.78萬(wàn)元用于購(gòu)買奢侈品，但另有10%至15%受訪者表示，未來(lái)將減少在香港購(gòu)買奢侈品、化妝品和保健品。
在內(nèi)地市場(chǎng)，奢侈品牌不僅增加門店總數(shù)，并且還在諸如成都和南京等新一線城市開設(shè)更多大型旗艦店。品牌既要向下走來(lái)觸達(dá)不同層級(jí)的消費(fèi)者，也要通過(guò)在區(qū)域核心城市提供標(biāo)桿性服務(wù)來(lái)留住消費(fèi)者。
曾經(jīng)在香港的做法如今被沿用到了內(nèi)地，但卻更為激進(jìn)。這也解釋了為何奢侈品集團(tuán)需要將更多高層調(diào)至內(nèi)地。如果核心團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎香港，往往很難進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，且對(duì)內(nèi)地各個(gè)城市的風(fēng)土人情也不夠了解。
此外，隨著外資時(shí)尚奢侈品公司中國(guó)公司的人才梯隊(duì)搭建完善，讓本地人管理本地市場(chǎng)將成為主旋律。香港曾經(jīng)是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及內(nèi)地游客出境購(gòu)買奢侈品的第一站。但很顯然，如今不管是人才還是市場(chǎng)，奢侈品牌對(duì)其依賴程度都正在逐漸下降。