界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》消息，杭州四季青服裝市場(chǎng)內(nèi)的部分批發(fā)商場(chǎng)從2023年3月6日起，正式全面禁止商家在店鋪內(nèi)進(jìn)行直播銷(xiāo)售行為。在抖音等社交媒體上，有網(wǎng)友表示，禁播舉措主要針對(duì)的是四季青內(nèi)的常青服裝批發(fā)市場(chǎng)。

界面時(shí)尚撥打四季青服裝市場(chǎng)公開(kāi)聯(lián)系電話，對(duì)方稱(chēng)對(duì)禁播舉措并不了解，無(wú)法就其中條文以及實(shí)施手段給到具體回應(yīng)。但有商戶(hù)在抖音上稱(chēng)，若商場(chǎng)巡視人員發(fā)現(xiàn)商家直播，第一次提出警告，第二次則沒(méi)收設(shè)備并罰款。

伴隨著直播經(jīng)濟(jì)興起，任何與賣(mài)貨相關(guān)的行為在過(guò)去幾年里都逃不過(guò)被呈現(xiàn)到鏡頭面前。而服裝又是最適合進(jìn)入直播間的品類(lèi)。受到此前零售環(huán)境變動(dòng)影響，許多批發(fā)市場(chǎng)商家堆積大量庫(kù)存，這讓直播賣(mài)貨需求進(jìn)一步被推高。

問(wèn)題在于，批發(fā)市場(chǎng)基本是走利用信息差來(lái)賺錢(qián)收入的模式。二級(jí)批發(fā)商從總批發(fā)商處進(jìn)貨后，又會(huì)加價(jià)賣(mài)給三級(jí)批發(fā)商。銷(xiāo)售流程不斷深入，加入整個(gè)鏈條的批發(fā)商也隨之增多，最后到達(dá)消費(fèi)者手中的衣服可能已經(jīng)較最初的批發(fā)價(jià)翻了一倍。

但最終零售價(jià)帶來(lái)的收入，往往已經(jīng)跟總批發(fā)商沒(méi)有什么關(guān)系。很多批發(fā)商做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)。有時(shí)反而由于線下銷(xiāo)售的鏈條冗長(zhǎng)復(fù)雜，總批收回款項(xiàng)以及感知市場(chǎng)趨勢(shì)變化的速度會(huì)慢許多。直面消費(fèi)者的直播砍掉中間環(huán)節(jié)，便讓事情更為高效。

可二級(jí)、三級(jí)以及更向下的批發(fā)商不干了?？偱詷O低出廠價(jià)銷(xiāo)售服飾，打破了原有的信息差壁壘，壓縮了二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)空間。許多批發(fā)商甚至形成共識(shí)，不管衣服質(zhì)量和設(shè)計(jì)有多好，一律不從做直播的總批那里進(jìn)貨。

而當(dāng)所有總批都開(kāi)始做直播，整個(gè)服裝市場(chǎng)又有可能會(huì)陷入到惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。因此在杭州四季青禁止直播的新聞出來(lái)后，評(píng)論處許多自稱(chēng)商家的網(wǎng)友都表示認(rèn)同該做法。

這不是杭州四季青第一次限制直播。而在諸如廣州十三行等其它城市的服裝批發(fā)市場(chǎng)，也逐漸開(kāi)始限制商戶(hù)直播行為。

“服裝批發(fā)市場(chǎng)本來(lái)就是薄利多銷(xiāo)，直播必然會(huì)對(duì)其造成巨大沖擊。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面時(shí)尚說(shuō)道，“而且直播還有可能會(huì)拍攝到其它商家的服飾，由此帶來(lái)的抄襲行為會(huì)進(jìn)一步壓力利潤(rùn)。”

但無(wú)論出臺(tái)何種條文，最終只能限制商戶(hù)不在商場(chǎng)內(nèi)部直播。在抖音上以“四季青”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多商家仍然在進(jìn)行直播，但場(chǎng)地可能是自己的工作室或倉(cāng)庫(kù)。并不是所有人都愿意放棄如此直接和便捷的收入來(lái)源。

事實(shí)上，伴隨著線上渠道的發(fā)展，二級(jí)和三級(jí)等批發(fā)商能夠賺取利潤(rùn)的空間必然會(huì)逐漸收窄。這不是最近幾年才發(fā)生的事情，當(dāng)淘寶和京東在十年前發(fā)跡的時(shí)候，相同的爭(zhēng)議同樣出現(xiàn)過(guò)。差別可能是，如今有的實(shí)體商家已經(jīng)順應(yīng)形勢(shì)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，但還遠(yuǎn)沒(méi)有為直播做好準(zhǔn)備。

“直播等線上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，在未來(lái)必然會(huì)進(jìn)一步加劇和批發(fā)市場(chǎng)等線下渠道的矛盾。”程偉雄表示，“總批和二批的價(jià)值或許還會(huì)繼續(xù)存在，但再向下的中間環(huán)節(jié)會(huì)被壓縮。如今趨勢(shì)變化太快，商戶(hù)總是希望能更直接跟消費(fèi)者溝通。”

不過(guò)這樣的趨勢(shì)雖然隨著直播的火熱，看起來(lái)進(jìn)展迅速，但在整個(gè)服裝行業(yè)內(nèi)卻還會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。最根本的原因就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)層級(jí)多且分化大，在一些經(jīng)濟(jì)水平有待提高的市場(chǎng)里，商家仍能利用信息差賺錢(qián)。

這也是數(shù)字電商發(fā)展了十幾年后，諸如杭州四季青和廣州十三行等大型服裝批發(fā)市場(chǎng)至今仍繼續(xù)活躍的原因。但改變也是必然的事情。

“線上品牌不是就不能走向線下，無(wú)非是線上比例多一點(diǎn)，目的是提供增值服務(wù)。而線下嘗試去做線上，其實(shí)也是在強(qiáng)化自己的能力。這種服務(wù)的延伸能推動(dòng)成長(zhǎng)”程偉雄指出，“但墨守成規(guī)肯定是不會(huì)有進(jìn)步。當(dāng)消費(fèi)者留戀于直播，說(shuō)明這種形式已經(jīng)被市場(chǎng)接受了。”