文|新消費(fèi)Daily Innocent Roland
作為最初被視為“攪局者”的瑞幸，雖然其在早期發(fā)展的過(guò)程中遇到了很多的問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，其也確實(shí)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)咖啡賽道的創(chuàng)業(yè)熱情。
于是，越來(lái)越多的新玩家涌入咖啡賽道，不少品牌創(chuàng)造了自己獨(dú)有的技術(shù)和模式，但也不乏一些走著奇怪道路，甚至純粹炒作概念的品牌。
其中最為典型的有兩個(gè)，其一是多番遞交上市招股書(shū)的巨星傳奇；另一個(gè)在短視頻平臺(tái)極為活躍的T97。有趣的是，這兩家似乎還都抱著微商這一日漸衰落的渠道，完全沒(méi)有放棄的意思。
01 一招鮮吃遍天，賣IP還是賣人設(shè)
巨星傳奇與T97，這兩家從微商這一起點(diǎn)起步的公司，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，最終走向了兩條看著相似，實(shí)則截然不同的道路。
相似之處在于，雙方都從微商起始，最早走的都是減脂輕體的健康概念。但不同之處在于，巨星傳奇品如其名，高度依賴“周杰倫”這一IP。如果我們回顧巨星傳奇旗下最主要的品牌魔胴咖啡，就不難發(fā)現(xiàn)從2019年4月上線到年底，該品牌的銷售額就直接沖向7192萬(wàn)。
到了第二年，這個(gè)數(shù)據(jù)更是直接增長(zhǎng)近3.6倍，2020年全年銷售額近3.33億元。當(dāng)然，許多從業(yè)者都認(rèn)為，這種“狂野”的增長(zhǎng)背后，是一檔名為《周游記》明星綜藝。
這款綜藝中，魔胴咖啡進(jìn)行了近乎瘋狂的植入，作為本節(jié)目常駐嘉賓的周杰倫，在和朋友的交流中多次提起魔胴咖啡，甚至進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的“走心”軟性植入，廣告用語(yǔ)頻繁用到“增強(qiáng)飽腹感”等具有減肥導(dǎo)向的描述，至今也是經(jīng)銷商們用以拓展客源的主要廣告素材。
當(dāng)然，無(wú)論咖啡到底是不是因?yàn)橹芙軅惒刨u爆的，不可否認(rèn)的是，魔胴咖啡在當(dāng)年的收入曲線確實(shí)迎來(lái)了一輪極為陡峭的增長(zhǎng)曲線。
在《周游記1》未播出前的2020年第一季度，魔酮咖啡每季度平均月銷售量為14萬(wàn)盒。節(jié)目播出后1年半內(nèi)，平均月銷售量在13.4萬(wàn)盒至22.3萬(wàn)盒之間。2020年，魔胴咖啡的總銷售量達(dá)到了331萬(wàn)盒，實(shí)現(xiàn)3.33億元營(yíng)收。
更何況，在該品牌的招股書(shū)總計(jì)791頁(yè)，總計(jì)提到周杰倫369次。想來(lái)誰(shuí)也不能否認(rèn)周杰倫為品牌帶來(lái)的強(qiáng)大勢(shì)能。
如果說(shuō)巨星傳奇走的是高端明星路線，T97走的路子就相對(duì)很接地氣了，提及最近抖音最具熱度，最魔性洗腦的網(wǎng)紅是哪一位，T97的“大嘴”女主播必然位列其中。
圖源抖音@T97咖啡旗艦店
一段魔性的“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”土味喊麥，配合上一位頭戴玩偶的女主播在屏幕前，跟隨音樂(lè)節(jié)奏，揮舞雙臂、扭動(dòng)身體，最引人注目的就是她那一張又紅又厚的大嘴，再說(shuō)上一段魔性的喊麥，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)雙重沖擊，非常洗腦……
這種洗腦的病毒式傳播給T97帶來(lái)了極大的熱度，其創(chuàng)始人也通過(guò)另一種類型的“大嘴”來(lái)完成自己的宣傳。他信誓旦旦地表示，自己根本沒(méi)把瑞幸放在眼里，T97將在一年內(nèi)開(kāi)出1001家，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的品牌，T97排第一，瑞幸第二，星巴克第三。能放出如此豪言，也許李瀟已經(jīng)準(zhǔn)備好了被推上風(fēng)口浪尖。
顯而易見(jiàn)的是，與周杰倫相比，“大嘴妹”雖然為T97帶來(lái)了巨大的流量，但在實(shí)際的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)上，卻顯得的有些相形見(jiàn)絀，除了生椰拿鐵銷量有所提高，其他的只能說(shuō)是平平無(wú)奇。新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一段時(shí)間每場(chǎng)直播的場(chǎng)均銷量在2500件至5000件，場(chǎng)均銷售額僅在7.5萬(wàn)元至10萬(wàn)元之間。
但根據(jù)T97創(chuàng)始人李瀟在近期的一檔訪談中透露的內(nèi)容來(lái)看，雖然最終的轉(zhuǎn)化并不理想，可主播的工資依舊從最初的4000迅速增長(zhǎng)到了4W每月，而且目前T97僅有52家門店，這確實(shí)是限制了T97的出單量的關(guān)鍵因素。
即使在門店數(shù)量完全無(wú)法對(duì)齊流量的情況下，T97卻依舊顯得非?！肮保渲辈ラg不但沒(méi)有嘗試更多的新套路，反而是通過(guò)不斷更換不同的主播，嘗試原樣復(fù)制“大嘴妹”的成功。
02 魔胴與T97，推廣品牌還是流量韭菜？
只不過(guò)，通過(guò)周杰倫獲得大量銷量的魔胴咖啡雖然在招股書(shū)中避無(wú)可避的上百次提到周杰倫，但卻在后續(xù)的內(nèi)容中不斷強(qiáng)調(diào)自己的品牌與周杰倫的IP關(guān)聯(lián)度很弱，且在13個(gè)月里連續(xù)3次遞交上市招股書(shū)，銷量一次比一次逆天，但焦慮程度似乎一點(diǎn)都沒(méi)有減弱。
同時(shí)，在劉畊宏爆火之后，巨星雖然嘴上說(shuō)著要擺脫對(duì)明星IP的依賴，可在實(shí)際行動(dòng)上，卻再次和爆火的劉畊宏開(kāi)始了新的深度綁定。
實(shí)際上，魔胴咖啡13月連續(xù)3次遞交招股書(shū)的節(jié)點(diǎn)，都是在與IP合作銷量大漲之后，與其說(shuō)是著急上市，反而更像是，希望借著上市發(fā)布招股書(shū)這一途徑強(qiáng)化自己銷量增長(zhǎng)迅速的證明，來(lái)塑造一個(gè)新的資本故事，來(lái)吸引更多加盟商的關(guān)注。
T97也是如此，甚至焦慮到想要復(fù)制一個(gè)毫無(wú)根據(jù)突然爆火的傳播路徑，也要不斷的在網(wǎng)絡(luò)上造勢(shì)。
于是，總計(jì)只有47家店的T97不斷直播帶貨，著急復(fù)制已經(jīng)成功的套路。
雖然創(chuàng)始人在采訪的過(guò)程當(dāng)中多次強(qiáng)調(diào)直播并非為了銷量增長(zhǎng)，而是為了擴(kuò)展品牌知名度。但從品牌的角度來(lái)看，如果周杰倫IP還能給品牌帶來(lái)足夠的勢(shì)能，洗腦魔性的“咖啡沖不沖”究竟能給品牌帶來(lái)多大的勢(shì)能還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟上一個(gè)靠魔性洗腦歌謠廣告的妙可藍(lán)多已經(jīng)在收入增長(zhǎng)陷入巨大困境的邊緣徘徊了。
顯然，無(wú)論是巨星旗下的魔胴咖啡還是最近火熱的T97本質(zhì)都是靠著一個(gè)IP熱度支撐起來(lái)的品牌。魔胴咖啡甚至頗有幾分，T97加強(qiáng)版的意思，但不可否認(rèn)的是雙方對(duì)于自家IP的依賴程度之高，都可以算的上前所未見(jiàn)，幾乎可以說(shuō)是千鈞重?fù)?dān)系于發(fā)絲之上。
雙方顯然都明白自己對(duì)于IP的依賴程度之高，魔胴咖啡招股書(shū)中不斷強(qiáng)調(diào)自己并非完全依賴周杰倫IP，以及自己正在不斷嘗試做新的變革，但從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，魔胴咖啡的解決方案似乎是綁定一個(gè)新的爆火IP劉畊宏。
至于T97，才剛剛爆紅沒(méi)多久的T97似乎完全沒(méi)有表現(xiàn)出這方面的焦慮情緒，直播間的“魔性喊麥”的盛況一如既往，甚至隱約覺(jué)得其直播間正在有意無(wú)意的強(qiáng)化、復(fù)制和模仿“大嘴妹”這一特性，甚至到了幾乎每個(gè)主播都有意無(wú)意的在化妝時(shí)把嘴畫(huà)的更大。
總的來(lái)看，雙方是否真的在賣咖啡這點(diǎn)很難確定，不過(guò)雙方都迫切的希望招募更多加盟商這點(diǎn)幾乎是完全確認(rèn)的。
如果說(shuō)巨星傳奇做的還相對(duì)比較隱晦，T97這邊就表現(xiàn)得相當(dāng)直白了，其創(chuàng)始人李瀟多次在抖音發(fā)布非常直白的“探店T97加盟店”的短視頻，不斷的借助成功加盟商的案例向外界傳播加盟T97的優(yōu)勢(shì)。
而有趣的是，雙方在線上宣傳的同時(shí)，都選擇將自己的微商屬性隱藏起來(lái)，似乎真的準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型大干一場(chǎng)。魔胴咖啡將其包裝成“線上社交新零售”后寫在招股書(shū)當(dāng)中。而T97則是選擇在直播過(guò)程中干脆的絕口不提自己的線上微信銷售途徑。
似乎這兩家也準(zhǔn)備好了自己的宣傳品牌，擴(kuò)展C端市場(chǎng)，招募更多加盟商的覺(jué)醒和準(zhǔn)備，而不是和過(guò)去一樣依賴微商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完成銷售。
不過(guò)，事實(shí)真的如此嗎？
答案是否定的，仔細(xì)研究巨星傳奇的上市招股書(shū)不難發(fā)現(xiàn)，其上市募資的主要用途雖然包括研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP等。但在描繪未來(lái)規(guī)劃時(shí)，依舊多次提到擴(kuò)大明星矩陣，從而更好地反哺新零售業(yè)務(wù)，可見(jiàn)整體路徑并未改變。
到了T97這邊，依舊和上面一樣直白，直播雖然給T97帶來(lái)了巨大的流量和知名度，但這些流量和知名度一部分成就了“魔性喊麥大嘴妹”之名，另一半則已經(jīng)被創(chuàng)始人李瀟通過(guò)大肆售賣課程、廣招加盟商等方式消耗殆盡，至于品牌本身究竟獲得了多少熱度和記憶點(diǎn)就很難說(shuō)了。
T97的一位高級(jí)代理在招募經(jīng)銷商時(shí)，甚至非常直白的說(shuō)出了“T97只是希柔（T97母公司）的其中一個(gè)品牌而已，公司是用它來(lái)先打開(kāi)市場(chǎng)和知名度，萬(wàn)一哪天熱度過(guò)了，我們還有其他品牌足夠去做市場(chǎng)”。
對(duì)此就目前的情況來(lái)看，擴(kuò)展品牌？還是一把收割向加盟商的鐮刀，恐怕還不好說(shuō)。而且現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)論是魔胴咖啡還是T97，都很難完成快速的增長(zhǎng)。
03 咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷，但也要戒驕戒躁
伴隨著咖啡賽道的瘋狂內(nèi)卷，T97和魔胴咖啡似乎正在不斷沖刺，只不過(guò)這種“沖刺”在某種程度上用錯(cuò)了地方，變成了急躁。
如上文所述，魔胴咖啡的招股書(shū)里寫了很多，但重點(diǎn)花費(fèi)筆墨描寫的幾乎都是明星矩陣、新明星的深度綁定，頗有幾分復(fù)制過(guò)去成功老路的意思。T97也是如此，即使忽略這種魔性洗腦的視頻到底能給品牌帶來(lái)多少價(jià)值的問(wèn)題，老板匆匆開(kāi)始不斷嘗試復(fù)制并且裂變出下一個(gè)“大嘴妹”，甚至急于通過(guò)賣課直播變現(xiàn)的這種急躁感，也給其品牌蒙上了陰影。
與這種焦慮變現(xiàn)，書(shū)寫新故事的急躁不同，在打磨內(nèi)功這一層面上雙方卻都顯得有些不驕不躁。
首先，在營(yíng)銷層面上雙方的投入幾乎都是老一套，咖啡賽道內(nèi)卷如此嚴(yán)重，瑞幸等品牌在早起市場(chǎng)教育時(shí)期，幾乎可以說(shuō)是變著花樣燒錢，足可見(jiàn)新品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，乃至教育市場(chǎng)顯然不是一件容易的事情。
反觀魔胴咖啡和T97，一家營(yíng)銷預(yù)算雖然每年都在上漲，但占總收入的比重從來(lái)沒(méi)有超過(guò)30%，甚至根據(jù)招股書(shū)的描述來(lái)看，他們似乎還準(zhǔn)備再次復(fù)刻多年前的套路。另一家，更是除了靠自家爆火的網(wǎng)紅“大嘴妹”，和自家創(chuàng)始人的諸如一年內(nèi)要打敗瑞幸的“大嘴”宣傳，幾乎沒(méi)有更多的關(guān)于品牌的傳播點(diǎn)。
尤其是在微商渠道日漸式微，迫切需求轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，那么搭上社交電商的末班車完成轉(zhuǎn)型，幾乎是最好最優(yōu)的選擇，但在目前來(lái)看，從微商品牌轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者最重要的兩件事——品牌力和產(chǎn)品力，可能都不太夠。
雖然聽(tīng)上去很美好，但品牌力一直都是飲料行業(yè)的重要護(hù)城河，就像很多從業(yè)者都曾向Morketing表示過(guò)，可口可樂(lè)之所以能擁有目前的地位從來(lái)都不是因?yàn)樗呐浞?，而是他擁有可口可?lè)的品牌，現(xiàn)在兩家的品牌力幾乎都是千鈞重?fù)?dān)懸于某一IP之上，太過(guò)依賴單一渠道和思路。
其次是后端供應(yīng)鏈能力，除了品牌之外，可口可樂(lè)在過(guò)去很多年里一直能維持長(zhǎng)盛不衰的地位，恰恰是因?yàn)槠錁O強(qiáng)的后端能力，在2.5元的價(jià)格上營(yíng)利，并且通過(guò)大量出貨來(lái)拉高利潤(rùn)，除了可口可樂(lè)極少有飲料公司能做到，于是稀薄的利潤(rùn)空間就替可口可樂(lè)殺死了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最后，在產(chǎn)品層面上就更顯得有些力不從心。雖然T97、魔胴咖啡都宣稱其在研發(fā)新品上投入頗多，但無(wú)論是從直播銷售的內(nèi)容，還是微商渠道來(lái)看，雙方的產(chǎn)品都有些“過(guò)于經(jīng)典”，例如，生椰拿鐵、榴蓮果茶，或是各種基礎(chǔ)款，都有不少過(guò)去幾年中爆火產(chǎn)品的影子。
同時(shí)雙方的宣傳出奇一致，頗有幾年前的老派色彩。這兩個(gè)品牌幾乎都還抱著“減脂輕體”這兩個(gè)非常容易惹來(lái)爭(zhēng)議，基本上很難在大庭廣眾之下宣揚(yáng)的產(chǎn)品特性。魔胴咖啡在公開(kāi)渠道的營(yíng)銷較為謹(jǐn)慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包裝產(chǎn)品，但經(jīng)銷商們?cè)谏缃幻襟w的說(shuō)辭更多是直言減肥功效。
與之相似，不少媒體在向T97的經(jīng)銷商咨詢產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方都稱“每一款都能減肥，搭配在一起效果會(huì)更好”，內(nèi)部的品牌介紹文件中也是滿屏的“體重管理”字眼。
即使忽略咖啡到底能不能做到如此神奇的效果，雙方幾乎完全依托代工的生產(chǎn)模式，也足以給配方的可靠度打上問(wèn)號(hào)了。
可見(jiàn)，與困難重重的轉(zhuǎn)直銷、建立品牌形象相比，長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建起的微商帝國(guó)動(dòng)輒就有數(shù)萬(wàn)名經(jīng)銷商，利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)賺錢自然更有誘惑力，也更難以被舍棄。如果說(shuō)的更直白一些，辛辛苦苦的賣產(chǎn)品掙錢，哪有把自己包裝成下一個(gè)瑞幸，直接割消費(fèi)者的韭菜來(lái)的簡(jiǎn)單快捷。
04 結(jié)語(yǔ)
即使我們拋開(kāi)創(chuàng)始人過(guò)去的經(jīng)歷不談，目前兩個(gè)品牌的缺陷都很明顯，尤其是在咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，品牌的短板幾乎必然會(huì)給品牌的長(zhǎng)久和穩(wěn)定生存埋下隱患。不過(guò)未來(lái)如何發(fā)展，只能交給時(shí)間去證明。
但在這個(gè)過(guò)程中，有一點(diǎn)不會(huì)改變，無(wú)論是加盟商還是消費(fèi)者，靠短期炒作噱頭，可能有人會(huì)一時(shí)相信，可如果想讓他們一世相信，恐怕不太容易。