文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
廣州車展正在如火如荼進(jìn)行，消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)的女性車主成為車企爭(zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象。
北汽推出了“女神主題車衣”的北汽魔方，幾何汽車有女性專屬涂裝。但車展上的女性車重頭戲還屬于長(zhǎng)城，它不僅帶來(lái)了歐拉芭蕾貓，還帶來(lái)了“咖啡”系列的兩款新車型。只是，長(zhǎng)城在女性市場(chǎng)取得的進(jìn)展，顯然還配不上它的野心與誠(chéng)意。
數(shù)字，是汽車產(chǎn)品線最主要的命名方式：X5、A6、GL8，這些名字雖然不出彩，但是足夠穩(wěn)妥，清晰。也有一些車企想要起出驚艷的名字，但經(jīng)常弄巧成拙，比如長(zhǎng)城哈弗的車型“初戀”就很可能讓銷售難以開(kāi)口：“顧客您好，要初戀嗎？大一的。”
初戀是長(zhǎng)城哈弗旗下的入門車系，旗下四款配置分別以“大一”到“大四”來(lái)命名。該車系于2021年上市，用來(lái)取代曾經(jīng)的哈弗H2。
比起前輩H2，哈弗初戀的外觀更加符合女性的審美——至少符合直男認(rèn)為的女性審美。名字也是如此。不止初戀，包括哈弗、魏派在內(nèi)的多個(gè)子品牌的命名都極為女性化，比如咖啡系列中的瑪奇朵和拿鐵。
從2018年推出歐拉系列開(kāi)始，長(zhǎng)城的產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模的女性化改動(dòng)，無(wú)論是命名還是營(yíng)銷層面，都將目標(biāo)指向消費(fèi)力強(qiáng)悍的女性消費(fèi)者。歐拉的成功讓它嘗到過(guò)甜頭，但路徑依賴也很快帶來(lái)了苦果。過(guò)于“放飛自我”的命名與太過(guò)女性化的宣傳，得罪了不少長(zhǎng)城原有用戶，哈弗和魏牌的四款女性化產(chǎn)品的銷量都十分慘淡。
長(zhǎng)城汽車，似乎困在了女性化謎團(tuán)里。
01 全面女性化
長(zhǎng)城旗下這些奇怪的名字，還要從女性汽車消費(fèi)者的崛起以及長(zhǎng)城的女性化說(shuō)起。
在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，女性司機(jī)是絕對(duì)的小眾群體。公安部數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)女性駕駛?cè)?745多萬(wàn)人，占比僅為17.59%。
不過(guò)隨著消費(fèi)力的提升，女性司機(jī)逐漸崛起，大量家庭購(gòu)買第二輛車，按照國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，家庭第二輛車的主要受眾正是女性消費(fèi)者，此外未婚女性也開(kāi)始擁有自己的小汽車。到2021年，我國(guó)女性駕駛員數(shù)量已經(jīng)達(dá)1.62億，占比達(dá)到33.68％。
11年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)女性駕駛員數(shù)量翻了超過(guò)5倍。一個(gè)巨大的市場(chǎng)也隨之孕育，“她經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)展到汽車領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)車企也紛紛瞄準(zhǔn)了這一潛力巨大的市場(chǎng)，宏光mini馬卡龍、長(zhǎng)安歐尚等針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。
相比之下，長(zhǎng)城的步子邁得更大，其他品牌多是推出一兩個(gè)車型，而長(zhǎng)城直接在2018年8月推出了女性品牌歐拉，品牌定位為“ 更愛(ài)女人的汽車品牌”。歐拉是長(zhǎng)城旗下最成功的新能源子品牌，2021年巔峰期時(shí)，主力車型歐拉好貓一度月銷量破萬(wàn)——不過(guò)如今已經(jīng)下滑到3000-5000臺(tái)。
如果僅僅只是推出一個(gè)子品牌，長(zhǎng)城還算不上最激進(jìn)的車企。在歐拉嘗到甜頭后，長(zhǎng)城開(kāi)始將主流產(chǎn)品線女性化，進(jìn)一步擁抱女性用戶。逐漸詭異的畫風(fēng)便由此而來(lái)。
在哈弗2021款新車的發(fā)布會(huì)中，原本應(yīng)該以數(shù)字命名的入門款車型哈弗H2被改名為初戀。另一個(gè)子品牌魏派也不能幸免。作為與掌門人的姓氏重合的子品牌，魏派一直被長(zhǎng)城看重，承擔(dān)著拓展高端化的任務(wù)。在2021年之前，魏派的主力車型命名都是采用業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的數(shù)字系列，包括VV7、VV6、VV5。
然而，在2021年的上海車展上，魏派卻并沒(méi)有透露VV7、VV6、VV5垂直換代車型的消息，而是另外發(fā)布了三款以咖啡品種命名的新車，分別是摩卡、拿鐵、瑪奇朵。雖然男性也喝咖啡，但“瑪奇朵”這樣的命名，顯然不是針對(duì)男性用戶。三款車的外觀也較為精致，更符合女性消費(fèi)者的審美。
此外，魏牌還請(qǐng)來(lái)了“華為公主”姚安娜作為全球代言人。后者在3個(gè)月前剛剛官宣進(jìn)軍娛樂(lè)圈，主打的人設(shè)是獨(dú)立女性。魏牌此舉顯然也是想爭(zhēng)取女性用戶。
不過(guò)，魏牌也并未徹底放棄男性用戶。2020年8月，魏牌推出高端系列子品牌坦克，后者于2021年4月獨(dú)立。不管從命名還是產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)看，坦克面向的主要用戶都是男性。
但它還是因?yàn)樾詣e問(wèn)題引發(fā)了爭(zhēng)議。2021年3月，脫口秀演員楊笠成為新車坦克300海報(bào)中的代言人。盡管紅得發(fā)紫，但楊笠自帶爭(zhēng)議，其表演中的包袱大量來(lái)自對(duì)男性的調(diào)侃，受到許多男性觀眾的詬病。網(wǎng)友們結(jié)合楊笠“普通且自信”的知名段子，調(diào)侃這場(chǎng)代言：
“做普信男，開(kāi)長(zhǎng)城車?！?/p>
最終，長(zhǎng)城官方在社媒上向消費(fèi)者道歉，楊笠也消失在此后的宣傳海報(bào)中。長(zhǎng)城爭(zhēng)取女性用戶的效果尚且未知，反倒先得罪了男性用戶。
02 過(guò)于激進(jìn)
女性化并非長(zhǎng)城的專屬，只是相比之下，多數(shù)車企擁抱女性用戶的方式更為溫和。
2018年左右，新能源崛起的同時(shí)，國(guó)內(nèi)家庭第二輛車的需求也開(kāi)始爆發(fā)，新能源和女性消費(fèi)者的需求重合之下，小型電動(dòng)車成為市場(chǎng)爆點(diǎn)。它們時(shí)尚、方便、好開(kāi)，極其受女性消費(fèi)者歡迎，包括吉利的ICON巧克力、長(zhǎng)安的歐尚、宏光mini馬卡龍、比亞迪的海豚，長(zhǎng)城的歐拉好貓，都陸續(xù)爆發(fā)，宏光mini一度成為中國(guó)最暢銷的車型，其他車型也長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜前十。
不過(guò)，汽車品牌很難像服裝市場(chǎng)一樣，清晰劃分出男裝和女裝。據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)透露，偏女性化的宏光MINI的男性用戶占比達(dá)到4成，比亞迪海豚的男性用戶在3成-4成，并且男性消費(fèi)者的比例還在不斷提升。于是，多數(shù)車企只是迎合需求推出更具女性化特征的產(chǎn)品，但主要服務(wù)對(duì)象還是男性。
相比之下，長(zhǎng)城顯得有些鐵憨憨。歐拉品牌的女性訂購(gòu)者長(zhǎng)期高達(dá)8成。不過(guò)歐拉似乎也認(rèn)識(shí)到了女性品牌的局限，2022年10月上市的閃電貓?jiān)诋a(chǎn)品上已經(jīng)兼顧男性。據(jù)官方透露，上市前的預(yù)訂階段，閃電貓的男性預(yù)定者已經(jīng)占到了四成，未來(lái)應(yīng)該還會(huì)再提升。
類似的故事曾經(jīng)出現(xiàn)在手機(jī)領(lǐng)域。
余承東曾經(jīng)評(píng)論，單純的游戲手機(jī)只是在炒作概念。如今看來(lái)，確實(shí)如此。曾經(jīng)的防水手機(jī)如今也沒(méi)人再提，因?yàn)閹缀跛制炫炇謾C(jī)都防水，都能玩游戲。同為高價(jià)值量產(chǎn)工業(yè)品，汽車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品也遵循“全能”法則。盡管市面上也有主要針對(duì)女性的車型，但最暢銷的主流車型永遠(yuǎn)都是“男女通吃”的。哈弗自家的神車H6以男性用戶為主，但一位女性駕駛員從H6里下來(lái)也并不違和。
更何況，中國(guó)用車以家庭為單位。國(guó)內(nèi)家庭汽車平均保有量仍然未達(dá)到1，一個(gè)家庭一臺(tái)車仍然是國(guó)內(nèi)的主流用車方式。也就是說(shuō)，這臺(tái)車的使用者既有男性，也有女性。
在不久前歐拉新品的發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城用到了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典段子：按照消費(fèi)力排名，少女大于兒童，大于少婦，大于老人，大于狗，大于男人。但“她經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在不同行業(yè)也有不同的特征。消費(fèi)不等式并非是萬(wàn)能的。至少，它就不適用于長(zhǎng)城自己。
數(shù)據(jù)顯示，家用SUV的主要購(gòu)買者仍為男性，國(guó)內(nèi)最暢銷的兩款SUV長(zhǎng)安CS75和哈弗H6的男性消費(fèi)者比例均在6成以上。即使是女性消費(fèi)者較多的CRV，男性消費(fèi)者的占比也超過(guò)了5成。長(zhǎng)城自家的客戶更是如此，2019年時(shí)，長(zhǎng)城曾公布過(guò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，哈弗的消費(fèi)者中，男性占比高達(dá)7成。
過(guò)于激進(jìn)的擁抱女性用戶，已經(jīng)讓長(zhǎng)城的男性基本盤受到影響。
在改名為初戀后，哈弗入門款車型的銷量極速下滑。最新的12月數(shù)據(jù)顯示，哈弗初戀月銷量?jī)H為675臺(tái)，年累積銷量也僅為4343輛，已經(jīng)走到停產(chǎn)的邊緣。而初戀的上一代產(chǎn)品哈弗H2在2018年巔峰期時(shí)，經(jīng)常能夠達(dá)到月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。這其中的差別雖然不都怪命名，但尷尬的名字顯然也勸退了不少消費(fèi)者。
另一個(gè)子品牌魏牌的銷量，也在改名之后嚴(yán)重下滑。在瑪奇朵、拿鐵、摩卡誕生的2021年，魏派全年銷量?jī)H為5.8萬(wàn)輛，同比下滑了2萬(wàn)輛。2022年又同比下滑了約1萬(wàn)臺(tái)，僅剩不到5萬(wàn)的銷量。在產(chǎn)品力層面，咖啡系列更新了平臺(tái)、動(dòng)力總成、外觀設(shè)計(jì)，不可謂沒(méi)有誠(chéng)意，但營(yíng)銷層面顯然有些拉胯了。
經(jīng)歷了銷量下滑和輿論爭(zhēng)議后，長(zhǎng)城在女性化的步子上顯然有些收斂。在2022年廣州車展上，魏牌帶來(lái)了一款新的六座中大型SUV--藍(lán)山。無(wú)論從命名還是外觀，這款車型無(wú)疑都更加“中性”。
03 長(zhǎng)城的謎之操作
作為一家用戶以男性為主的車企，長(zhǎng)城如此大力度地向女性用戶靠攏，令外界十分不解。
一位長(zhǎng)城粉絲表示：“坦克請(qǐng)楊笠代言，就和女性品牌請(qǐng)蔣勁夫代言，完全不符合常理?！币晃婚L(zhǎng)城前員工告訴“略大參考”，做出女性化命名的市場(chǎng)部同事許多為女性。而他對(duì)這些同事的評(píng)價(jià)并不正面。對(duì)于請(qǐng)楊笠代言等事件，他也十分不解：“像友商的臥底一樣。”
這種匪夷所思的操作在長(zhǎng)城近幾年的歷史上不是孤例。在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，關(guān)于長(zhǎng)城的討論區(qū)里，都充斥著來(lái)自長(zhǎng)城離職員工的負(fù)面評(píng)價(jià)，他們?cè)V說(shuō)著前司的共同缺陷：?jiǎn)T工劃水、用人唯親、管理傳統(tǒng)等常見(jiàn)的傳統(tǒng)大企業(yè)的通病。
而內(nèi)部的種種問(wèn)題匯聚，形成了次次失誤：在汽車門戶網(wǎng)站中，長(zhǎng)城一大串的停產(chǎn)車型訴說(shuō)著這家車企在產(chǎn)品線上的無(wú)數(shù)失誤：哈弗F7、哈弗H8、哈弗H1、魏牌VV系列等等。無(wú)數(shù)車型推出后效果不佳，又很快停產(chǎn)。
事實(shí)上，這些失誤都指向一個(gè)共同的目的：爭(zhēng)取年輕用戶。
2017年后，長(zhǎng)城的神車H6銷量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。長(zhǎng)城的產(chǎn)品力固然能打，但品牌老化的問(wèn)題已然嚴(yán)峻，哈弗H6的用戶畫像甚至?xí)r常和啤酒肚掛鉤。2020年，魏建軍在一條短視頻里發(fā)出疑問(wèn)：長(zhǎng)城汽車能挺過(guò)明年嗎？“略大參考”在文章《長(zhǎng)城還能追上比亞迪嗎？》中提到，從2020年開(kāi)始，長(zhǎng)城做出了一系列轉(zhuǎn)變，原本低調(diào)的管理層開(kāi)始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“打嘴炮”換取關(guān)注。產(chǎn)品線上，除了倒向新能源外，還將整個(gè)產(chǎn)品線大改，推出更年輕的車型。
2019年，哈弗品牌推出了F系列，三大件延續(xù)了H系列，但外觀更加年輕時(shí)尚。不過(guò)F系列并未延續(xù)H6的神話，而此后哈弗的產(chǎn)品線開(kāi)始有些混亂，先后又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神獸的“動(dòng)物”系列。大狗等系列與H系列采用了相同平臺(tái)，主要差異在外觀更加年輕時(shí)尚，哈弗初戀在宣傳時(shí)直接打出了“年輕人第一款車”的口號(hào)。
為了貼近用戶，長(zhǎng)城還大規(guī)模采用了“網(wǎng)友共創(chuàng)”的模式，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布征求意見(jiàn)，和網(wǎng)友一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如在廣州車展發(fā)布的藍(lán)山，其外觀就是參考網(wǎng)友意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)設(shè)計(jì)的。這樣的玩法很像早期的小米。
長(zhǎng)城大象掉頭和貼近消費(fèi)者的行為令人尊重，但最終的效果卻難說(shuō)成功，這些新車并不怎么受年輕人歡迎，初戀和赤兔的12月月銷量?jī)H幾百臺(tái)，已經(jīng)走到了停產(chǎn)的邊緣。哈弗神獸稍好，但月銷量也不到2000，哈弗大狗最為成功，年銷量超過(guò)了8萬(wàn)臺(tái)，不過(guò)距離巔峰期的哈弗差距還是很大。魏牌則陷入整體銷量嚴(yán)重下滑的困境，淪為長(zhǎng)城賣得最差的子品牌。
不成功的年輕化改革，還帶來(lái)了長(zhǎng)城產(chǎn)品線的混亂。
老車企的產(chǎn)品線大多極為清晰，如奧迪的轎車A系列和SUV Q系列，通過(guò)產(chǎn)品名，消費(fèi)者能很快認(rèn)知到它的定位。哈弗原本也有清晰的H+F系列、魏牌有VV系列。但后來(lái)長(zhǎng)城的產(chǎn)品線開(kāi)始放飛自我，各類神獸、咖啡的命名讓消費(fèi)者捉摸不透。產(chǎn)品本身也失去了長(zhǎng)久以來(lái)的傳承，與原本的H、F等系列混雜在一起，缺乏明確的定位。
子品牌也是如此，僅僅是高端化，長(zhǎng)城就有沙龍、坦克、魏三個(gè)系列。不過(guò)長(zhǎng)城似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了資源分散的缺陷，不久前長(zhǎng)城進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的調(diào)整，將歐拉和沙龍、坦克和魏分別進(jìn)行組織架構(gòu)的整合，意在集中資源，提升效率。
長(zhǎng)城的改革決心是真實(shí)的，但無(wú)論是營(yíng)銷還是產(chǎn)品的改動(dòng)，這家老車企似乎都沒(méi)能抓住年輕人真正的喜好。年輕化的需求與傳統(tǒng)的體制結(jié)合，迸發(fā)出了一系列匪夷所思的操作。種種訊號(hào)表明，大廈的內(nèi)部，似乎存在一些企業(yè)文化與組織管理的問(wèn)題。而這才是亂象產(chǎn)生的真正根源。