文|未來跡FutureBeauty 林宇
距2023年農(nóng)歷除夕倒計時15天，在疫情三年后首個完全放開的中國新年，人們的心情十分復(fù)雜——既有驚魂未定的不安，也有劫后余生的喜悅，還有對觸底反彈的期盼。而這些情緒也多多少少體現(xiàn)到了消費層面。
根據(jù)飛瓜對2022年12月短視頻及直播電商的監(jiān)測，月度搜索熱度最高的關(guān)鍵詞之一就是“兔年限定”，“兔年”、“心愿兔”、“玉兔妝”、“限定”、“大白兔”則成為社交電商上的美妝種草關(guān)鍵詞。
《未來跡Future Beauty》不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前一共有21個國內(nèi)外美妝、香氛和個護(hù)品牌推出了兔年限定產(chǎn)品。
以往被詬病為“年年煥新卻缺乏個性和記憶點”的中國生肖限定包裝，在這個特殊的兔年是否會激起不一樣的水花？資深營銷人士化妝品牌的節(jié)日營銷又有哪些建議？
01 21個國內(nèi)外品牌參與，兔年營銷姿勢多樣
制圖：未來跡
從這個表格里，《未來跡Future Beauty》梳理了21個國內(nèi)外美妝、香氛和個護(hù)品牌的最新兔年限定產(chǎn)品，包括雅詩蘭黛、SK-II、資生堂、花西子、觀夏、珂拉琪等品牌，有以下幾點發(fā)現(xiàn)：
1、從品牌來看，SK-II兔年限定款包裝可以說是最出圈、爭議最大的一個。
繼圣誕節(jié)紅綠包裝配色引起許多關(guān)注和熱度之后，SK-II又緊鑼密鼓推兔年限定——與老牌國貨大白兔聯(lián)名，推出限定款神仙水，外包裝讓人一下就聯(lián)想到大白兔奶糖。
圖片源自：SK-II品牌官方
在社交平臺上，一部分消費者認(rèn)為此次聯(lián)名設(shè)計十分有趣可愛，稱其為“童年回憶”、“就算空瓶了也不舍得扔瓶子”。但另一部分消費者認(rèn)為，SK-II作為高端品牌，與大白兔聯(lián)名顯得十分“掉價”，并且包裝設(shè)計充滿“塑料感”，反而拉低好感度。
圖片截自：小紅書
2、歐萊雅是最熱衷過“兔年”的化妝品集團(tuán)之一，旗下巴黎歐萊雅、科顏氏、美寶蓮、3CE均推出兔年限定款產(chǎn)品或套盒。
其中，歐萊雅共計推出六款兔年限定單品，以及“一起美上天”系列的九款限定禮盒，包括抗衰、美白、彩妝、男士護(hù)膚等多品類產(chǎn)品組合?？祁伿蟿t是推出三款兔年限定單品，以及“錢兔無量”六大系列禮盒和三款套盒，同樣包含舒緩保濕、祛痘、抗衰、男士等多品類產(chǎn)品組合。
3、在價格上，部分“兔年限定”產(chǎn)品出現(xiàn)溢價情況。
比如在彩妝品類中，完美日記的限定“花兔盤”官方售價為129元，普通盤售價則為109元。而護(hù)膚產(chǎn)品價格較為穩(wěn)定，SK-II神仙水、資生堂紅腰子等產(chǎn)品均與原版價格相同。
4、從“兔年限定”包裝的產(chǎn)品來看，這些單品大多是品牌明星產(chǎn)品，比如資生堂紅腰子精華、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、科顏氏高保濕面霜等。
從外包裝上來看，大部分品牌推出的兔年限定主色調(diào)以大紅色為主，其中包含的兔子元素各有不同。據(jù)了解，這些限定產(chǎn)品中所展示出的兔子形象或由品牌直接推出，或是與其他帶有“兔”元素的品牌所做的跨界聯(lián)名設(shè)計，比如SK-II與大白兔的聯(lián)名。
另外，歐萊雅則是跟曾與中國航天、NBA等品牌合作過的航天育種潮玩品牌ROBBI聯(lián)名，將航天元素與美妝產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。歐舒丹更為別出心裁，與史努比進(jìn)行聯(lián)名，設(shè)計出新的兔子史努比形象。
圖片源自：歐舒丹、巴黎歐萊雅天貓旗艦店
另外，值得關(guān)注的是，向來主打東方彩妝的花西子此次推出的【玉見新年】東方妝奩禮盒與小玉荷組合的外觀設(shè)計仍以其品牌的經(jīng)典綠色為主，且其中并未包含“兔”元素，而是借由產(chǎn)品可以呈現(xiàn)“玉兔妝”的效果來進(jìn)行營銷。
圖片源自：花西子天貓旗艦店
5、為貼合新年主題，還有品牌在電商平臺推出附加服務(wù)。以歐萊雅為例，在其推出的部分禮盒中包含免費的新年賀卡定制服務(wù)，可在定制頁面選擇任一祝福語錄生成賀卡，贈送給消費者。
圖片截自：巴黎歐萊雅天貓旗艦店
除此之外，一些品牌也推出了購買產(chǎn)品送兔年周邊的活動。以資生堂SHISEIDO為例，雖然僅推出一款兔年限定單品，但購買悅薇、盼麗風(fēng)姿等精華產(chǎn)品，也會附贈兔年禮盒包裝與紅包，單筆消費額滿800還會贈送兔年躍見地毯；歐萊雅則是隨指定禮盒附贈ROBBI手辦；3CE拍指定單品即可獲贈兔子化妝包、鏡子等物件。
02 “生肖限定”瞄準(zhǔn)年輕人喜好，消費者一邊吐槽一邊買
對于這些兔年限定產(chǎn)品，營銷界人士認(rèn)為其中最值得稱道的地方，就在于部分品牌在充分利用節(jié)點機(jī)會籠絡(luò)年輕人。
“其實大白兔不是第一次跟高端品牌做聯(lián)名，前不久的11月份，大白兔還與COACH聯(lián)名發(fā)布了合作系列款?！鄙削鑿V告創(chuàng)始人楊正華告訴《未來跡Future Beauty》，SK-II此次選擇老牌國貨品牌大白兔做聯(lián)名，面向的受眾群體更傾向于具有情懷的年輕人?！癝K-II一直都在做年輕化，從這個角度來看，我認(rèn)為這個營銷案例是正面的?！?/p>
YANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖也表示，“對快消品而言，聯(lián)名款的本質(zhì)就是增加對目標(biāo)消費群的下單沖動。雖然簡單粗暴，但SK-II迎合了近些年經(jīng)濟(jì)低迷，消費者懷念童年‘好時光’的懷舊消費心理?！?/p>
相較于單純的產(chǎn)品營銷，花西子則是在新年之前連續(xù)兩次在抖音、小紅書平臺發(fā)起“玉兔妝”的營銷。邀請明星田曦薇、白鹿及諸多美妝大V上陣，抖音單平臺相關(guān)視頻播放量共計達(dá)2.2億次。
圖片源自：花西子小紅書官方賬號
相較于單純的產(chǎn)品營銷，花西子通過引領(lǐng)中國年妝容潮流，獲得大量熱度，東方妝奩套裝也在近日登上天貓彩妝套裝熱銷榜第一名。
此外，觀夏于11月份推出的售價758元的兔年限定套裝也獲得了不錯反響，店鋪內(nèi)為告罄狀態(tài)，客服表示售完即止，目前店鋪沒有補貨打算。
不過這些產(chǎn)品在“叫座”的同時，也迎來了部分消費者吐槽。
“今年的美妝新年限定大多數(shù)都沒有‘限定’感，設(shè)計上沒有很突出的地方?！?0后消費者小月告訴《未來跡Future Beauty》，“有些禮盒看起來還不錯，但其中的單品都是原版設(shè)計，給人感覺誠意不夠?！?/p>
圖片截自：小紅書
“春節(jié)是有東方特色的營銷節(jié)點，但部分外資品牌的生肖設(shè)計產(chǎn)品一般都比較保守和無聊?！鄙鲜鲒厔輰＜曳治?，“只能說是在包裝上增加了節(jié)慶期間的生肖形象，但很難真正形成有效記憶點?！?/p>
“并且，這些設(shè)計都比以往更加保守和平易近人，比較符合普遍大眾的審美，但同時也缺乏個性?！睏钫A補充道。
03 2023中國年營銷，實用主義至上
近些年來，外資美妝品牌針對中國生肖推出限定產(chǎn)品的頻率越來越高，已經(jīng)成為一種常態(tài)化的營銷方式。
“兔子也是大家喜聞樂見的生肖，IP形象的選擇也比較多，既可以很潮酷，也可以很軟萌，給品牌相對比較大的發(fā)揮空間?！盨tars整合娛樂營銷公司負(fù)責(zé)人，Golden King數(shù)字人娛樂科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡曉蔚認(rèn)為。
但這種每年一度、同為新年主題的營銷，如果在設(shè)計個性上不那么突出，也很容易令消費者喪失新鮮感，削弱“限定”的意義。與此同時，在聯(lián)名IP的選擇上，也要考慮更多因素。
“比如大白兔與日化品牌所做的跨界聯(lián)名，第一波聯(lián)名熱潮應(yīng)該是在2018到2019年。到2023年SK-II再與大白兔推出聯(lián)名神仙水，我認(rèn)為消費者已經(jīng)有審美疲勞，產(chǎn)生‘免疫’了?！鄙鲜鲒厔輰＜冶硎?。
但在今年化妝品品牌的這波兔年營銷中，也出現(xiàn)了一個新趨勢。
“生肖營銷幾乎每一年都會有?！睏钫A表示，“國際品牌能夠借特色節(jié)日拉近與中國消費者的距離，產(chǎn)生更深的連接，是很好的現(xiàn)象和趨勢。”
“一個明顯的趨勢是：整個美妝行業(yè)，以及其他時尚行業(yè)的新年限定設(shè)計都更加傾向于實用主義?！睏钫A告訴《未來跡Future Beauty》，以歐萊雅、科顏氏為例，二者都以禮盒為主，對單品包裝更換較少。這樣消費者在將產(chǎn)品購買回家后，擺一整年都不會產(chǎn)生‘過期’的不適感。
一個觀點是，這波“兔年限定”的整體設(shè)計風(fēng)格之所以傾向于更為平和的實用主義而非個性化，也是由于整體市場環(huán)境的影響。
首先，受到疫情等諸多不確定因素的影響，中國消費者的消費能力有所下滑。2022年8月份，中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示我國居民儲蓄余額已經(jīng)連續(xù)三個月突破43億元，位于歷史最高位。且近5年來居民儲蓄增速明顯加快，目前已較2008年8月的20萬億元規(guī)模翻了一倍之多。
在此背景下，英敏特2023年發(fā)布的《11大關(guān)鍵詞回顧2022中國美妝個護(hù)市場》中提及的第一關(guān)鍵詞為“增速放緩”。而國家統(tǒng)計局此前發(fā)布的2022年1-11月社會消費品零售數(shù)據(jù)也顯示，化妝品類零售總額同比下降了3.1%，不及大盤。
“相對而言，時下消費者的購買意愿趨于保守?！睏钫A認(rèn)為，“品牌也感知到了這一點，所以推出一系列禮盒裝，在設(shè)計上更加保守與實用，不影響單品在其他時間段的銷售，因為他們也無法確定能賣出多少限定款?！?/p>
有調(diào)查顯示，這種實用主義消費觀將在今年繼續(xù)延續(xù)，成為2023年的消費趨勢之一。
英敏特在《2023全球消費者趨勢–中國篇》中提及，當(dāng)下消費回歸理性實用主義，消費者開始減少偽需求繼而為真實需求買單，未來1-2年，將會回歸到產(chǎn)品價值本身。此外，“陽康”后能否迎來一波報復(fù)性消費還是未知數(shù)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，54.2%的網(wǎng)民在“陽康”后不會進(jìn)行報復(fù)性消費，艾媒咨詢分析師也認(rèn)為，在一次次解封過后，消費者正在趨于理性。
“依靠特殊節(jié)日營銷帶來的實際作用其實已經(jīng)不大了。”楊正華認(rèn)為，“未來品牌還是要回歸到日常產(chǎn)品力的耕耘，這是最關(guān)鍵的機(jī)會點?！?/p>