文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 言菲
編輯丨董金鵬
2022是一個(gè)漫長的艱難之年。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，穩(wěn)定和盈利比以往任何年份更具誘惑力，也更有緊迫性。
在所有的艱難與不幸當(dāng)中，“翻車”或許是企業(yè)最為忌憚的一個(gè)。引爆的熱搜、不當(dāng)?shù)闹虑负统掷m(xù)發(fā)酵的輿論，或許能將一家企業(yè)打趴在地上，從而蠶食掉它的銷量跟利潤。
對(duì)近年的翻車事件進(jìn)行復(fù)盤，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，三年來品牌翻車的事件逐年上升。然而，千姿百態(tài)的翻車事件背后，并不是這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了什么問題。恰恰相反，一些頭部品牌的產(chǎn)品和服務(wù)還在穩(wěn)步提升之中。
疫情三年，品牌企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和人群發(fā)生了巨大的變化，其中涉及社會(huì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)情緒和消費(fèi)心理的變化。正是這些變化，眼下正在重塑品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)的理念與方式，也決定了品牌不可能再以過去的方式處理消費(fèi)者關(guān)系和市場(chǎng)情緒。
比如，人們?cè)絹碓蕉嗟貎A向于向品牌發(fā)出呼聲，而不是像過去一樣，悄悄用手里的錢投票，對(duì)冒犯他們的品牌永不再用。在以往的現(xiàn)實(shí)中，人們通常會(huì)選擇后者，尤其是越來越多的新品牌出現(xiàn)以后，人們面臨更多選擇時(shí)。
這些呼聲可以視為一種被動(dòng)的矯正。年末歲初之際，億邦動(dòng)力復(fù)盤2022年品牌翻車事件，并總結(jié)出八條警示，梳理背后的社會(huì)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)情緒變化。2022年即將過去，一切都將翻篇，這些啟示也將伴隨品牌企業(yè)，進(jìn)入嶄新的2023年。
01、三大思潮帶來最大翻車現(xiàn)場(chǎng)，品牌營銷考驗(yàn)企業(yè)價(jià)值觀
第一，消費(fèi)者對(duì)性別平等和女性權(quán)益等議題越來越敏感，渲染性別刻板印象、物化甚至侮辱女性的行為將會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的譴責(zé)；從一張模特圖的拍攝視角，到海報(bào)上的一行廣告詞，沒有一個(gè)角落能逃過消費(fèi)者的審視。
歷數(shù)2022年的品牌翻車事件，圍繞女性相關(guān)的低俗營銷，無疑是最熱的關(guān)鍵詞之一。消費(fèi)者不會(huì)放過品牌的任何“失誤”，只會(huì)將其送上熱搜。2022年，栽倒在女性相關(guān)話題上的品牌，包括寶潔、潔婷、婦炎潔、衛(wèi)龍、Ulike和711等。
比如，寶潔曾在公眾號(hào)發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》，將男性和女性的體味進(jìn)行對(duì)比；潔婷發(fā)布的照片存在偷窺視角問題，被指侮辱女性；衛(wèi)龍辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，被認(rèn)為在打“擦邊球”；Ulike發(fā)布的廣告“沒有藍(lán)寶石，我不脫”，711的文案“她不醉，沒機(jī)會(huì)”，都被指低俗。
婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液，廣告里出現(xiàn)“越來越黑我該怎么辦”“洗出少女粉”等內(nèi)容，《中國婦女報(bào)》對(duì)此發(fā)表評(píng)論，問：“賺女性的錢，還不尊重女性？”
茶顏悅色在南京新開的門店，店鋪外墻配有“Sexytea”的英文標(biāo)識(shí)，配上古典的女子形象，不免引發(fā)聯(lián)想，此舉被疑是茶顏悅色“打擦邊球”博眼球。
第二，沒有人不喜歡單純、可愛和自然的動(dòng)物，品牌到底是讓動(dòng)物代言，還是讓動(dòng)物表演？一個(gè)動(dòng)詞的差距就可能引發(fā)一場(chǎng)品牌的翻車事故。
廣告中出現(xiàn)動(dòng)物，似乎是一件再尋常不過的事情。1885年，大象Jumbo成為廣告史上最早的動(dòng)物代言人。自Jumbo之后，更多動(dòng)物的形象被應(yīng)用在廣告中，以激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)而促進(jìn)購買?，F(xiàn)代廣告學(xué)中，這叫“動(dòng)物占位”。
不過隨著大眾對(duì)動(dòng)物福利和動(dòng)物倫理的關(guān)注增多，加上一些動(dòng)物逐漸進(jìn)入家庭，成為與人們相伴的寵物，動(dòng)物保護(hù)的議題也在引發(fā)廣泛的共鳴。此時(shí)，再講“動(dòng)物占位”可能藏有風(fēng)險(xiǎn)，相反保護(hù)動(dòng)物應(yīng)該成為品牌樹立正面形象的手段。
2022年，至少有三起與動(dòng)物表演有關(guān)的品牌翻車事件。
奢侈品品牌Gucci發(fā)布虎年廣告，視頻中使用了真實(shí)的老虎，隨后引發(fā)動(dòng)物保護(hù)組織的批評(píng)，認(rèn)為其傳遞了將老虎商品化、美化圈養(yǎng)野生動(dòng)物的錯(cuò)誤信息。
護(hù)膚品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜廣告，片中海豚發(fā)出擬人化的叫聲。網(wǎng)友質(zhì)疑此廣告有動(dòng)物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜廣告，容易讓人聯(lián)想到虐殺動(dòng)物。
農(nóng)夫山泉旗下茶飲料“茶π”，包裝上印有帶著裝飾物的大象，被網(wǎng)友批評(píng)“美化馬戲團(tuán)大象表演”，一度登上熱搜第四。
第三，國潮和國貨正在成為年輕人樂于追捧的對(duì)象，但錯(cuò)誤的文化挪用，甚至用而不述，忽視消費(fèi)者的情感認(rèn)同，長此以往只會(huì)傷害品牌在中國市場(chǎng)的影響力。
年輕人關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。一些品牌在使用中國傳統(tǒng)元素，卻不標(biāo)明，或者出現(xiàn)錯(cuò)誤，進(jìn)而引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。
2022年7月，網(wǎng)友質(zhì)疑迪奧的一款半身裙挪用了中國古代設(shè)計(jì)“馬面裙”，而迪奧在產(chǎn)品介紹里宣稱這是迪奧的標(biāo)志性廓形。迪奧并沒有任何回應(yīng)，只是默默下架了這款產(chǎn)品。8月，網(wǎng)友又爆出迪奧的“2022秋冬成衣系列”中，多款產(chǎn)品印有疑似中國傳統(tǒng)花鳥畫的圖案，但介紹里只字未提中國元素。
11月，歐萊雅、韓國新羅酒店（Hotel Shilla）和私募股權(quán)基金公司Anchor Equity Partners，聯(lián)合推出奢侈護(hù)膚品牌Shihyo，稱品牌靈感來自“東方二十四節(jié)氣”，產(chǎn)品使用每個(gè)節(jié)氣收獲的自然原料，而這些草藥來自韓國農(nóng)民。網(wǎng)友質(zhì)疑歐萊雅和韓國財(cái)團(tuán)有意模糊“二十四節(jié)氣”源自中國的事實(shí)。
02、價(jià)格敏感型消費(fèi)者暴增，下一步是低欲望社會(huì)？
第四，價(jià)格敏感型消費(fèi)者增加，同一產(chǎn)品價(jià)格沒有變化，卻突然被視為“價(jià)格刺客”；而不恰當(dāng)?shù)臐q價(jià)，以及渠道或者貨架的處理不當(dāng)，也將使品牌觸犯眾怒。
疫情三年，價(jià)格敏感型消費(fèi)者的數(shù)量顯著增加。2022年夏天，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年中國購物者報(bào)告》，稱消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格敏感度不斷提高。
而過去三年，快消品上游原材料大幅上漲，不少企業(yè)面臨漲價(jià)的壓力。然而，企業(yè)如果沒法處理好漲價(jià)與價(jià)格敏感型消費(fèi)者的關(guān)系，動(dòng)輒就被蓋上“價(jià)格刺客”的帽子。
2022年9月22日，“網(wǎng)友吐槽海底撈小料漲到11元”登上微博熱搜。有些網(wǎng)友認(rèn)為，菜價(jià)也在漲，明碼標(biāo)價(jià)就沒問題。另一些網(wǎng)友則吐槽菜品變貴，菜量變少，服務(wù)也沒有以前好。早在2020年，海底撈也曾漲價(jià)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，上熱搜之后，又調(diào)回原價(jià)。網(wǎng)友說：“不太能接受疫情期間漲價(jià)，畢竟是大品牌?！?/p>
2018年雙11，鐘薛高旗下一款雪糕售價(jià)66元，15小時(shí)內(nèi)賣出2萬支，一舉打響了網(wǎng)紅雪糕品牌的名號(hào)。2022年，消費(fèi)者和市場(chǎng)情緒發(fā)生了很大變化，鐘薛高就因?yàn)楦邇r(jià)雪糕，從“國貨之光”淪為“雪糕刺客”。
事實(shí)上，今天打開鐘薛高的天貓旗艦店，銷售量TOP5的雪糕當(dāng)中，單只的價(jià)格為15元左右。風(fēng)波過后，鐘薛高開始在線下渠道鋪設(shè)品牌專柜，并將在2023年推出的新品包裝上標(biāo)明價(jià)格。
第五，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，配料表可以輕易跨越國境線，“雙標(biāo)”無處藏身。一次熱議的“雙標(biāo)”事件，更容易刺激消費(fèi)者本就敏感的神經(jīng)，觸發(fā)更多焦慮和恐慌。
“雙標(biāo)”是2022年食品領(lǐng)域品牌翻車的關(guān)鍵詞，國內(nèi)外雙重標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比之下，網(wǎng)友感嘆：“中國人是食物鏈底端。外國人賣差的給中國人，中國人也賣差的給中國人”。這讓不少全球品牌瑟瑟發(fā)抖。
2022年3月，韓國品牌“好麗友”一夜之間成為輿論焦點(diǎn)，有網(wǎng)友質(zhì)疑其在國內(nèi)銷售的好麗友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韓國進(jìn)口產(chǎn)品中配料表中顯示的卻是可可粉。據(jù)悉，與天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，會(huì)給消費(fèi)者的身體健康帶來危害。針對(duì)配料“雙標(biāo)”爭(zhēng)議，好麗友則稱，是由于翻譯軟件在翻譯海外產(chǎn)品配料表時(shí)表述不準(zhǔn)確所導(dǎo)致，加之各國對(duì)配料表的要求、稱呼都不一樣，所以讓網(wǎng)友產(chǎn)生誤會(huì)。
2022年4月，芬達(dá)被指雙標(biāo)沖上了微博熱搜。一位在英國的留學(xué)生喝可口可樂旗下的芬達(dá)飲料時(shí)發(fā)現(xiàn)，英國版芬達(dá)橙的配料表與中國銷售的產(chǎn)品不同，英國版里添加了濃縮果汁，而且添加劑也比國內(nèi)的版本健康。因此，他認(rèn)為，芬達(dá)背后的可口可樂公司有著“雙標(biāo)”的嫌疑。
2022年9月底，多位網(wǎng)友曬出在國內(nèi)和國外購買的海天醬油對(duì)比，流傳較廣的是在日本購買的海天醬油，配料表中只有大豆、小麥、食鹽、砂糖等原料，而在國內(nèi)購買的海天醬油，除上述原料外，還有多種添加劑，從而引發(fā)了大眾對(duì)海天醬油“雙標(biāo)”的質(zhì)疑。
03、翻車企業(yè)不應(yīng)有原罪，不注意發(fā)出的信號(hào)才是真正的危險(xiǎn)
第六，流量明星受特定圈層追捧，一般具有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，一旦走到廣告臺(tái)前，明星生活中的一根雞毛，落下來就是壓垮名譽(yù)的一座山。
草根出身的網(wǎng)紅也不安全，甚至可能風(fēng)險(xiǎn)更大。2022年，網(wǎng)紅“墊底辣孩”代言茶百道，消費(fèi)者直言“丑，有點(diǎn)降低消費(fèi)欲望”。墊底辣孩以變裝和P圖前后的顏值反差走紅網(wǎng)絡(luò)，在抖音收獲了千萬粉絲。但在小紅書和微博上，消費(fèi)者似乎不買賬，尤其激發(fā)了女性消費(fèi)者的群嘲，討論熱度直接登上微博熱搜第一。
這樣的事情在過往的網(wǎng)紅代言中并不少見。2021年，華熙生物旗下的玻尿酸品牌潤百顏合作博主“帶帶大師兄”孫笑川，其后孫笑川被扒出曾被封號(hào)且侮辱女性，遭到消費(fèi)者抵制。同年，勞斯萊斯邀請(qǐng)網(wǎng)紅夫妻代言，部分車主認(rèn)為這種代言拉低了品牌的檔次，王思聰評(píng)論稱“以后不會(huì)買了”。
真人避免不了一地雞毛，虛擬人永遠(yuǎn)完美。在元宇宙時(shí)代，虛擬人是否會(huì)代替真人營銷？
第七，日系風(fēng)格曾使品牌獲得市場(chǎng)好感，但現(xiàn)在水溫已經(jīng)變化，消費(fèi)者更愿意為中國故事買單。越來越多依靠日系風(fēng)格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化國產(chǎn)品牌的印象。
早在2019年，名創(chuàng)優(yōu)品就已啟動(dòng)“去日化”整改，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改。
這并非個(gè)案。最近幾年在“國貨”“國潮”浪潮之下，“日系”風(fēng)潮逐漸退去。2022年11月，奈雪的茶更換Logo，將店鋪招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌從日文羅馬音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。
第八，品牌高管在私人空間的發(fā)言，被消費(fèi)者認(rèn)為是他們的真心話，更具備可信度。這些發(fā)言一旦被放到公共空間，且與品牌以往言論有較大差異，可能會(huì)引發(fā)輿論。這提醒品牌需要全方位關(guān)注、時(shí)刻注意如何和消費(fèi)者溝通，私人空間也應(yīng)格外注意。
人們的言論被截圖，而截圖具有保存信息的功能，延長了言論的壽命，也模糊了私人空間和公共空間的界限。發(fā)言者可能以為自己在私密空間表達(dá)個(gè)人意見，但截圖又使得這些言論具有開放傳播的屬性。不當(dāng)?shù)难哉撘唤?jīng)公布，圍觀者便可以看見“鐵證如山”。
在“拍蒜斷刀門”之后，網(wǎng)友挖出刀具品牌張小泉總經(jīng)理夏亁良的視頻，他在視頻中說：“中國人切菜用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這樣切的?！睆埿∪俅伪煌粕陷浾摾思?，“崇洋媚外”的罵聲不斷襲來。
復(fù)盤2022年發(fā)生的品牌翻車事件，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是這些品牌突然在2022年做了什么，而是他們所處的環(huán)境和消費(fèi)者變了。PEST模型是企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境的工具，這個(gè)模型指出，影響行業(yè)的企業(yè)的宏觀因素包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）。
尤其是社會(huì)等領(lǐng)域的變化，其實(shí)并不容易被察覺，但卻有著巨大的影響。在上述八個(gè)方面的復(fù)盤中，女性權(quán)利覺醒、女權(quán)主義發(fā)展、動(dòng)物保護(hù)主義興起、文化挪用、對(duì)外來文化的態(tài)度和媒介變化，事實(shí)上都是社會(huì)層面的問題。這是每個(gè)企業(yè)不得不與之共存的現(xiàn)實(shí)。
考慮到今天的地緣沖突發(fā)酵、逆全球化發(fā)展和保守主義盛行，品牌企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)之外的挑戰(zhàn)可能將會(huì)逐年增加。2022年，發(fā)生翻車的企業(yè)并不帶有原罪，反而是一種矯正。它向所有的企業(yè)發(fā)出了警示，不僅要做好產(chǎn)品，也要關(guān)注它所處的環(huán)境，以及服務(wù)的消費(fèi)者。