文|DataEye研究院
近期,塔防游戲有升溫跡象。
經(jīng)典IP的《保衛(wèi)蘿卜4》近日上線;
廣州米婭的《塔防精靈》小游戲久居微信小游戲暢銷榜前10,有媒體報道稱其月流水破7000萬;
ohayoo的《狗頭大作戰(zhàn)》持續(xù)火熱,穩(wěn)定在iOS免費榜50名;
而4399的二次元塔防也在港澳臺表現(xiàn)亮眼;
《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》更是已持續(xù)火熱已久...
塔防游戲大盤素材量也有所增加。
其中,廣州廠商表現(xiàn)突出,搶抓住了小游戲、出海這樣的重大機遇。
目前,塔防游戲怎么樣了?出現(xiàn)什么趨勢、機遇?效果型廣告都是怎么做的?如何借鑒?
今天,DataEye研究院通過五款有代表性的產(chǎn)品,拆解塔防游戲的國內(nèi)外營銷思路、特點,以及行業(yè)趨勢、機遇。
需要特別說明的是,上述五款游戲本質(zhì)上并沒有多大可比性。因此本文將分營銷方式來論述,盡量避免直接對比。
一、中重度+二次元營銷方式
以《明日方舟》為代表的中重度塔防,融入了養(yǎng)成、策略、卡牌、經(jīng)營等玩法,上線初期堪稱黑馬。成功因素之一,就是大膽采用了相對小眾的塔防玩法,結(jié)合二次元和末世世界觀,一舉打破了二次元核心的RPG、回合制玩法的束縛。
雖然在產(chǎn)品方面大膽創(chuàng)新,但在營銷方面《明日方舟》卻又略顯“模式化、套路化”。
(一)素材量
素材量方面,《明日方舟》一直維持低頻、持續(xù)投入,僅在2022年才開始加大力度,但總體素材量并不多,是典型的二次元游戲“小而美、長線化”的思路。
類似的如《原神》《幻塔》也并不倚重買量,甚至對素材創(chuàng)意引流效果并不作嚴格考核,一定程度上當(dāng)“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好,沒量就當(dāng)打品牌廣告。
(二)創(chuàng)意
以下,針對高效創(chuàng)意素材的分析是基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。(以下分析,樣本以游戲最多計劃數(shù)TOP15和投放天數(shù)TOP15,共30支高效買量短片)
1、創(chuàng)意內(nèi)容
吸睛點:以【長期興趣】原則為主,即簡單直接地透過角色造型、聲優(yōu)/配音、戰(zhàn)斗、武器、環(huán)境等元素展示美術(shù)能力。其次,輔之以【重大事件】原則,即高效素材往往都是介紹新角色、新活動上線。
·轉(zhuǎn)化點:以【產(chǎn)生利益】原則為主,即以高質(zhì)量的素材畫面、聲優(yōu)、音效,暗示游戲的美術(shù)、品質(zhì)。此外,“開局送10連抽”、“商店新增可兌換干員”等文字的出現(xiàn),也同樣能帶來利益,促成轉(zhuǎn)化。
2、創(chuàng)意形式
以【品牌向廣告片】為主,往往一次性介紹兩個角色,基礎(chǔ)套路為:游戲角色A立繪+塔防玩法+角色B立繪+塔防玩法,并配以人物配音、BGM提升完播率。整體品效的天平更傾向于品牌。
(三)文案
2021年以來主要高頻詞包括“登錄”“開啟”“塔防”“抽卡”等,強調(diào)好評、BGM、技能、硬核、福利。
最大特點在于:《明日方舟》高效文案并不露出游戲名,而是單純憑畫面、福利、文字吸引用戶進一步了解,試圖讓用戶產(chǎn)生“這是什么游戲?新游戲嗎?”的疑問,進而誘發(fā)點擊。
(四)從買量廣告角度看塔防
總體而言,《明日方舟》的二次元屬性大于塔防玩法屬性,其成功首先是產(chǎn)品、美術(shù)的成功,其次是將小眾玩法大眾化的成功(類似的還有《一念逍遙》)。二次元游戲可謂國內(nèi)最貼近用戶的賽道,營銷也是最追求長線化、品牌化,效果廣告方面并沒有太多亮點。
二、IP+休閑/超休閑+效果型達人營銷
以《保衛(wèi)蘿卜4》《狗頭大作戰(zhàn)》為代表的IP+休閑/超休閑,產(chǎn)品方面同樣融入了其它玩法,比如收集、卡牌、裝扮等元素。
而在營銷方面,不同于《明日方舟》側(cè)重于品牌片+社交營銷+低買量的操作,《狗頭大作戰(zhàn)》、《保衛(wèi)蘿卜4》更傾向于成本更低、更追求出圈的效果型達人營銷。
(一)效果型達人視頻
發(fā)行人計劃+巨量星圖,是ohayoo營銷的核心操作,其中以游戲發(fā)行人計劃為主。超休閑游戲一看就懂、極易上手、輕松有趣的特質(zhì),高度適配這種營銷方式。
達人往往錄制一些游戲過程,稍加創(chuàng)意包裝即可發(fā)視頻,門檻極低??匆曨l的用戶通過相應(yīng)入口下載,即完成了效果計費。但由于ohayoo的產(chǎn)品生命周期往往更長。一款游戲上線后,可能會做好幾期的游戲發(fā)行人計劃。
抖音數(shù)據(jù)顯示:《狗頭大作戰(zhàn)》最新一期任務(wù)預(yù)估總預(yù)算達100萬元,1月以來已消耗35%。這一消耗速度總體中等偏慢,原因在于該任務(wù)以1元的預(yù)估單價,大幅低于超休閑游戲買量CPA,并按照激活人數(shù)計算(一般按播放計價參與度高),導(dǎo)致參與投稿的達人數(shù)量并不算多。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)也顯示,《狗頭大作戰(zhàn)》抖音效果型達人視頻營銷力度趨緩。
總體而言,目前《狗頭大作戰(zhàn)》上線已半年,項目組或許希望控制成本,最大化收益。作為IAA,有如此長的生命周期仍然是較為成功的。
關(guān)于《狗頭大作戰(zhàn)》/ohayoo及效果型達人視頻營銷的解析詳見《同一套路發(fā)一款爆一款?ohayoo的招式與弱點全面拆解!》
(二)效果型達人直播
雖然同樣擁有IP,但不同于ohayoo出手百萬的闊綽,《保衛(wèi)蘿卜4》在營銷方面更加“節(jié)儉”——DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,其買量極少,幾乎沒有效果型達人視頻,而是把營銷的重心,放在效果型達人直播。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《保衛(wèi)蘿卜4》不斷加碼效果型達人直播,最高一天直播數(shù)超440場,近30天《保衛(wèi)蘿卜4》位列抖音效果型達人直播榜11位。96%的直播達人粉絲處于0-10萬人之間。直播間最高在線達3.3萬人,來自達人“臺球戴洋(喬氏臺球桌)”,次高在線人數(shù)1.9萬,來自“柚嶼”。
從直播趨勢以及達人分布來看,《保衛(wèi)蘿卜4》或許是吃到了一些低成本流量。也證明了這種營銷方式對于休閑類、大眾化游戲較為適配。
(三)從效果型達人直播看塔防
效果型達人直播的優(yōu)勢,在于可以通過CPS分成,即按引流玩家氪金計費。
這得益于技術(shù)的成熟(抖音推出“小風(fēng)車”/“小手柄”,快手推出“小鈴鐺”/“小游戲機”)。
傳統(tǒng)CPD計費方式下,哪怕用戶沒有給游戲充值,廠商也得支付買量費用,廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白piao”用戶。但在CPS模式下,廠商按照安裝用戶充值數(shù)額進行分成,是“先做大蛋糕,再分蛋糕”的邏輯,在增量中分配,也就避免了經(jīng)費浪費。
但效果型直播,往往反向考驗產(chǎn)品三大特點:觀賞性(競技性)、沉浸感、大眾化,擁有這三大特性的產(chǎn)品更具優(yōu)勢,典型的就是棋牌類游戲。
塔防類游戲大多為休閑類,天然具有大眾化特點,但觀賞性(競技性)、沉浸感略有缺失。(就筆者個人體驗的《保衛(wèi)蘿卜4》直播間來看,其實略顯枯燥,缺乏娛樂性)。另一組數(shù)據(jù)是,DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示近30天效果型達人直播TOP30游戲榜,僅《保衛(wèi)蘿卜4》一款塔防。
三、微信小游戲+跨端買量
前不久有媒體報道稱《塔防精靈》小游戲月流水高達7000萬,這對于塔防小游戲可謂成功,其營銷秘訣是什么?
(一)投放量
從投放趨勢來看:投放佛系,整體力度平緩。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《塔防精靈》小游戲在今年4月份開始進行買量投放,并且在5月份達到頂峰,單日投放峰值接近100余組,而后續(xù)投放情況相對平緩,整體投放相對“佛系”。
以時間節(jié)點來看,《塔防精靈》小游戲并沒有針對市場關(guān)鍵節(jié)點進行加大買量投放,包括五一、端午以及即將到來的暑期檔。
(二)投放渠道
微信小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣和騰訊優(yōu)量匯流量導(dǎo)入,同時也可以通過在抖音、快手、B站等渠道獲取流量,意味著能夠享受多方渠道的流量紅利。因此小游戲往往需要分析投放渠道。
從投放渠道來看:側(cè)重在字節(jié)系平臺投放?!端谰`》小游戲在投放渠道上側(cè)重于流量更大的字節(jié)系渠道,其中抖音短視頻平臺占比高達54%,而穿山甲聯(lián)盟占比也超過10%。
《塔防精靈》小游戲產(chǎn)品表現(xiàn)出色,因此項目組側(cè)重于在字節(jié)系平臺與其他手游APP“同臺競爭”,雖然可以整體流量更大,但買量成本也隨之提升。而在微信端投放,小程序激勵廣告占比更高,側(cè)面說明該廣告位轉(zhuǎn)化或較優(yōu)。
(三)營銷創(chuàng)意
1、創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye研究院以22年至今《塔防精靈》小游戲TOP30高效素材作為樣本進行分析,嘗試拆解“吸睛點”和“轉(zhuǎn)化點”。
·吸睛點:《塔防精靈》小游戲主要突出塔防游戲元素,同時展現(xiàn)塔防布置策略要素來吸引接受玩法的用戶,例如“防御設(shè)施布置”、“防守陣容搭配”等等,為后續(xù)推廣內(nèi)容作為鋪墊。其次,突出用戶狀態(tài)和切身利益,側(cè)重關(guān)注目標(biāo)用戶的游戲需求,從而引起共鳴,使得目標(biāo)用戶持續(xù)對創(chuàng)意素材關(guān)注,提升轉(zhuǎn)化效率。
此外,《塔防精靈》小游戲還會在文案方面“蹭魔獸IP”,比如《預(yù)約送壕禮!全新魔獸塔防大作今日震撼開啟!》
轉(zhuǎn)化點:《塔防精靈》小游戲在轉(zhuǎn)化點上側(cè)重降低游戲門檻,或許因為基于小游戲產(chǎn)品,玩法相對簡單,可以通過創(chuàng)意素材的內(nèi)容講解主要游戲玩法,使得更多目標(biāo)用戶在進入游戲前對游戲有基礎(chǔ)的認知。
此外,作為塔防玩法,突出消滅敵軍的游戲快感,讓玩家提前感受游戲帶來的爽感,以更爽的游戲體驗來吸引轉(zhuǎn)化(禮包碼這種常規(guī)操作也很常見)。
2、創(chuàng)意形式
《塔防精靈》小游戲由于主投抖音,主要以類原生視頻包裝創(chuàng)意,以融入抖音視頻環(huán)境中,避免用戶的廣告抵觸心理。
(四)塔防微信小游戲觀察
DataEye研究員發(fā)現(xiàn),在微信小游戲中:
1、塔防并非小游戲的主流吸金產(chǎn)品,暢銷榜前列產(chǎn)品中,仙俠MMO、棋牌更多。
2、塔防微信小游戲題材往往懷舊化,并出現(xiàn)嚴重的“蹭IP情況”。7月12號微信小游戲-塔防類29款游戲中,名字帶“躺平/平躺”“發(fā)育”“宿舍”的高達6款,而類似“植物大戰(zhàn)僵尸”的有5款。此外還有蹭“咸魚”IP的塔防。
3、較多產(chǎn)品融入實時對戰(zhàn)、聯(lián)機玩法、合并玩法,與普通休閑塔防游戲有較大差異。
4、營銷方面充分發(fā)揮跨端引流優(yōu)勢,同時“蹭”的情況較多,比如《塔防精靈》小游戲文案標(biāo)題疑似蹭“魔獸IP”。
四、塔防游戲出海港澳臺案例
(一)市場表現(xiàn)
《核芯:利希特》游戲于6月16日上線中國港澳臺、馬來西亞、新加坡,上線首日就在中國臺灣iOS游戲免費榜拿下第一的成績。然而,近一個月收入表現(xiàn)比較一般,累計收入約94.27萬美元,折合約634.43萬人民幣。
其中,中國臺灣地區(qū)貢獻7成以上收入,中國香港地區(qū)貢獻2成收入,其余市場收入較低。
收入下滑趨勢明顯,上線首周貢獻絕大部分收入,部分原因是游戲口碑較差,中國臺灣和中國香港APP store評分均僅有2分,兩地 iPhone游戲暢銷榜排名下滑明顯,目前中國臺灣已跌出前150名,中國香港已跌出前350名。
口碑到底差在哪呢?我們抓取了APP Store超過410條打分評論(各類分數(shù)均有覆蓋),并用AI分析評論詞頻,發(fā)現(xiàn)除了“游戲”、“角色”、“玩家”這類高頻詞外,“閃退”出現(xiàn)了48次,“方舟”出現(xiàn)了39次,“問題”出現(xiàn)了37次。
這說明1、不少玩家出現(xiàn)閃退情況,2、玩家對比《明日方舟》——這都對應(yīng)的是產(chǎn)品力的原因(而非營銷不給力)。
(二)營銷創(chuàng)意
1、投放趨勢
從投放趨勢來看,圍繞上線節(jié)點“一波流”的投放特征明顯,不持續(xù)的原因或是因為產(chǎn)品本身。
2、創(chuàng)意內(nèi)容
一方面,該游戲是典型的二次元游戲打法:以人物造型吸睛、聲優(yōu)/配音吸睛,并通過暗示游戲的高品質(zhì)形成轉(zhuǎn)化,這與《明日方舟》高度相似;
但另一方,該游戲的表現(xiàn)形式又較為大膽、露骨,不少畫面尺度很大,希望赤裸裸地撬動人性弱點,這一點又不如《明日方舟》克制。
3、創(chuàng)意形式
創(chuàng)意形式方面則更為多樣,不僅有二次元常見的品牌向廣告片,還有類原生視頻等。作為對比,《明日方舟》出海的買量視頻,多為品牌向廣告片,更純粹、佛系,更多依靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶。
(三)塔防出海觀察
根據(jù)DataEye研究院與幾家塔防廠商/工作室內(nèi)部人士的溝通,近兩年塔防類游戲出海似乎陷入一種誤區(qū):抓緊上線期賺快錢、嘗試心態(tài)嚴重。
從產(chǎn)品角度來看,對于產(chǎn)品定位,往往不是來自于市場和用戶,而是來自競對。特別是過于依賴已經(jīng)成功競品的用戶畫像的觀察。從營銷角度來看,嘗試性、效仿性的情況居多。特別是塔防這類輕度、休閑、生命周期較短的品類,期望快進、快出、快速回本,商業(yè)考量遠大于用戶體驗。
這一方面源于部分廠商戰(zhàn)略上“試水性出?!陛^為普遍,另一方面也源于部分廠商對海外用戶、市場理解大多來自桌面研究,而沒有更實際更最直接的接觸,本地團隊缺失或是外包。
DataEye研究院認為,隨著全面出海時代的深化,更高投入、更長線運營、更具融合創(chuàng)新、更理解海外用戶的產(chǎn)品必將出現(xiàn)。對于塔防這類大眾化玩法,僅《明日方舟》仍無法滿足海外市場需求。
五、總結(jié)
根據(jù)DataEye研究院的觀察,近兩年塔防類游戲呈現(xiàn)以下幾點趨勢:
1、玩法元素化、融合化。比如《原神》偶爾有塔防類的活動,《狗頭大作戰(zhàn)》融合了收集、卡牌等玩法,《保衛(wèi)蘿卜4》融入了收集、裝扮玩法。
2、塔防微信小游戲題材往往懷舊化,并出現(xiàn)嚴重的“蹭IP情況”。
3、出海往往存在“賺快錢、嘗試心態(tài)”問題,最終導(dǎo)致產(chǎn)品接受度問題。
基于上述趨勢,再結(jié)合5款典型產(chǎn)品案例,DataEye研究院發(fā)現(xiàn):在產(chǎn)品方面,融合創(chuàng)新成為新亮點,比如不對稱競技+塔防=《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》,聯(lián)機+塔防=《塔防精靈》。在營銷方面,中重度塔防類游戲走向品牌化,而休閑輕度更傾向于效果化。
效果化廣告中,買量方面,對于玩法的展示,強調(diào)輕度低門檻,并展示殲敵爽感、解壓感,是最核心的創(chuàng)意出發(fā)點。不論是游戲名還是廣告,對于知名IP、懷舊元素、文案的使用(蹭)則是成功的捷徑。達人營銷方面,IP型、“魔性”、泛娛樂化題材更適合、更易通過達人視頻營銷出圈;而具有觀賞性(競技性)、沉浸感、大眾化三大特點的產(chǎn)品,更適合達人直播營銷。
總體而言,塔防類游戲未來的機會,一是創(chuàng)新融合,二是小游戲化,三是根據(jù)營銷方式特點改造適配的游戲,四是針對特定海外市場立項,直接深入地調(diào)研當(dāng)?shù)赜脩?,以長線思維做產(chǎn)品,避免賺快錢思維。
塔防,仍有進擊的機遇。只是需要回歸游戲內(nèi)容、產(chǎn)品體驗。