文|光子出行 Jean
編輯|冷澤林
理想汽車CEO李想與蔚來CEO李斌有著極為相似的經(jīng)歷，都是從汽車媒體轉(zhuǎn)型到新造車領域的創(chuàng)業(yè)者，兩者曾經(jīng)相互站臺走到了一起，但又因為理念不同選擇了分道揚鑣。
究其原因，一個是超級產(chǎn)品經(jīng)理，另一個則是習慣運籌帷幄的商人。
在行業(yè)充滿不確定性的當下，極致的產(chǎn)品、穩(wěn)定的銷量以及盈利能力顯然更受投資人的喜愛，6月13日美股盤后理想汽車市值來到了280.33億美元，超過了蔚來270.55億美元的市值。雖然蔚來在第二個交易日又完成了反超，但在兩者車型、資金等實力并不均等的當下，理想已經(jīng)算是一個階段性的贏家了。
6月21日，是理想汽車第二款量產(chǎn)車L9發(fā)布的日子，作為一款全尺寸旗艦級SUV，L9的價格也相較前款車型理想ONE高出不少，達到了45.98萬元，正式來到了目前國產(chǎn)主流新能源車型價格的一梯隊。
翻看新能源市場近一年售價在45萬元以上車型的銷量排行，前五名中有3輛車型都是蔚來旗下的產(chǎn)品。其中ES6銷量約4.6萬輛排名第一，EC6約2.8萬輛排名第二，ES8約1.8萬輛排名第四。
不過由于蔚來的選裝費用較高，因此真正起售價在45萬元以上的車型僅有ES8。
細分到每個月來看，價位更低的ES6還是蔚來的主力，而ES8的月銷量基本長期處于2000以下。雖然ES8在本月迎來了改款，不過新能源車整體競爭加速明顯，ES8在6/7座的市場（燃油+新能源）中也只能算占有一席之地，很難向上繼續(xù)突破。
理想ONE贏得了羅永浩、王興、黃明明、韓寒等人的極力推薦，而拉來半個互聯(lián)網(wǎng)圈站臺的ES8，雖然站穩(wěn)了中高端價位，但多數(shù)時間只能靠用戶而非產(chǎn)品本身“出圈”。
在新造車創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品力的高低與創(chuàng)始人的重心分不開。
蔚來開荒
三、四十萬不選BBA？在前幾年這么做，幾乎就是被親戚朋友輪番數(shù)落的對象，而這樣的認知一直持續(xù)到2017年末才逐漸松動，其中蔚來的努力功不可沒。
這年的12月蔚來的首屆NIO Day上，除了被人至今仍津津樂道的夢龍樂隊、8架飛機、60節(jié)高鐵等等，還有主角蔚來首款車型ES8。
在一眾國產(chǎn)新能源還專注于折騰小車、低價車時，ES8一舉沖上了BBA主力的售價區(qū)間，兩個版本當時補貼后售價分別為37.54和47.54萬元。
彼時初出茅廬的蔚來依靠的是什么呢？江淮代工還是底盤操控？顯然都很難得到認可，不然也不會被部分車評人打出負分的成績。
而蔚來依靠的是李斌構建的品牌文化以及商業(yè)體系，來為蔚來敲開了中高端的大門，正如前文所講，李斌是個商人而非產(chǎn)品經(jīng)理。
全球多地成立辦公室、拿出造價120萬美元的EP9、自營NIO House、推出換電模式與BaaS方案，蔚來為賣上一個好價錢做了不少的鋪墊。
其中有汲取前人的經(jīng)驗進行改良，也有自己獨創(chuàng)的方案，比如蔚來的用戶體系幾乎成了各家車企入局新能源的必備項目之一，而從蔚來出走的用戶部門高管也都是香餑餑，如原蔚來用戶中心副總裁趙昱輝、原用戶發(fā)展副總裁朱江等人。
正因為步子跨得太大，早期的李斌不是在去見用戶的路上就是在去見投資人的路上，即使解決了資金問題，在企業(yè)與用戶的關系上，還得靠李斌親自出馬才能撫平大多突發(fā)事件。
隨著新能源市場競爭愈發(fā)激烈，蔚來的業(yè)務邊界也在不斷擴張，底盤域控制器、動力電池、手機、大眾品牌、芯片，有的還未提上日程，有的已經(jīng)進入關鍵階段；同時，蔚來的產(chǎn)品線也在不斷擴張，目前在售車型總數(shù)已有6輛。
顯然，如今的李斌也很難騰出更多的精力投入到各個產(chǎn)品的細節(jié)中去。但無論ES8現(xiàn)狀如何，卻是國產(chǎn)新能源發(fā)展中的一個轉(zhuǎn)折點，讓消費者意識到30-50萬乃至以上BBA不一定是首選。
理想吃肉
ES8作為蔚來首款產(chǎn)品，除了造車經(jīng)驗不足外，市場成熟度也是一大阻礙其成為這一區(qū)間爆品的原因。理想ONE上市于2019年下半年，得益于蔚來等企業(yè)的前仆后繼，國內(nèi)新能源市場正處在爆發(fā)的前夜，消費者對于新能源認知初步形成。
攜帶著“李氏產(chǎn)品哲學”的理想ONE適時而出，一舉奪得了當年的新能源SUV銷量冠軍；次年2021款理想ONE上市，又將絕對優(yōu)勢擴大至燃油車市場。
而這次理想L9顯然也是將成為40-50萬元級別的爆款作為了目標。
理想L9車身尺寸為5200/1998/1800mm，軸距達3100mm，比之理想ONE整整大了一圈。
在同尺寸的新能源車型中，理想ONE的競品只有售價更高的紅旗E-HS9，而在燃油車市場，對標的則是價格上百萬的奔馳GLS、邁巴赫GLS、寶馬X7等車型；如果限定在6/7座市場，理想L9的尺寸又比同價位的凱迪拉克XT6、蔚來ES8等車型有一定優(yōu)勢。
簡單來說，同尺寸下理想L9是最便宜的，同價位下理想L9又是最大的。這就是產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)勢，能夠在復雜多變的汽車市場中，精準找到屬于自身品牌的定位。
不知是否為了配合更高的售價，理想汽車在發(fā)布會前幾天還專門進行了品牌2.0的升級，從圖標、UI界面以及線下門店等方面進行了改變，看得出曾經(jīng)寧愿扣標也要節(jié)省成本的理想開始迎來了轉(zhuǎn)變。
結語
在2022年一季度電話會議上，李想曾透露將在2023年推出三款車型，包含一輛增程式、一輛純電以及一輛20-30萬元的車型。彼時，理想汽車的產(chǎn)品線也將擴張至5款產(chǎn)品，而作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的李想也不得不將分散精力到每一個產(chǎn)品中去。
未來，在理想的布局中將在每10萬元價格區(qū)間投放一款重量級產(chǎn)品，同時包含純電和增程，李想將其對標蘋果的Pro、Pro Max、Mini等產(chǎn)品，不過汽車顯然需要更加精準的用戶畫像描繪，同時遠超手機產(chǎn)業(yè)的復雜程度也要求更高的精力投入。
李想的親力親為不一定能夠復制爆款，但從本次L9發(fā)布會李想所透露出的信心來看，基本又預定了下一個“爆款”。