文|DataEye研究院
騰訊再戰(zhàn)SLG！
這次是做出《王者榮耀》的天美工作室群，與微軟旗下Xbox Game Studios（《帝國(guó)時(shí)代》項(xiàng)目組）戰(zhàn)略合作的《重返帝國(guó)》。
騰訊+微軟=？
即時(shí)策略玩法+多文明題材+寫實(shí)畫風(fēng)=？
產(chǎn)品方面，相信讀者已有自己的判斷。
營(yíng)銷方面呢？《重返帝國(guó)》營(yíng)銷怎么操作的？對(duì)比《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《文明與征服》呢？
排除了軟文廣告、主觀判斷后，實(shí)際數(shù)據(jù)如何？
DataEye研究院今天從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，全面解讀《重返帝國(guó)》公測(cè)來(lái)的表現(xiàn)、背后的營(yíng)銷特點(diǎn)，以及面臨的問(wèn)題。
本文脈絡(luò)：
一、下載、收入、評(píng)分
二、用戶畫像
三、廣告買量
四、社交營(yíng)銷
五、營(yíng)銷特點(diǎn)、面臨問(wèn)題和建議
一、下載、收入、評(píng)分
上線出現(xiàn)下載峰值，但略低于《文明》。得益于新游上線的紅利以及前期預(yù)熱，《重返帝國(guó)》上線當(dāng)日iPhone端預(yù)估下載量達(dá)31.35萬(wàn)，遠(yuǎn)高于賽道老兵們，但略低于《文明》上線當(dāng)日的43萬(wàn)?！段拿鳌樊?dāng)初預(yù)熱力度可謂“鋪天蓋地”，營(yíng)銷力度遠(yuǎn)超同行。作為對(duì)比《重返帝國(guó)》這一下載量成績(jī)算并不算差。
上線兩日iPhone吸金$110萬(wàn)，略高于《率土》《文明》，但低于《三戰(zhàn)》。當(dāng)然，SLG的吸金情況需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，暫不作過(guò)多討論。
（截至3月31號(hào)）
總分高于競(jìng)品，公測(cè)后玩家評(píng)論兩極分化。TapTap數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國(guó)》目前評(píng)分7分，略高于《三戰(zhàn)》《率土》《文明》，大幅高于“同門師兄”《亂世王者》，這主要得益于其上線前的內(nèi)測(cè)階段有高達(dá)8分的成績(jī)。然而，近7天《重返帝國(guó)》評(píng)分僅5.7，低于競(jìng)品，呈現(xiàn)“高開低走”之勢(shì)?？梢?，公測(cè)開啟后的版本，玩家評(píng)論兩極分化嚴(yán)重。
TapTap數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國(guó)》好評(píng)主要集中于“畫面優(yōu)良”，而差評(píng)主要是“過(guò)于氪金”、“體驗(yàn)/玩法較差”。
二、用戶畫像
在分析營(yíng)銷之前，我們先來(lái)看《重返帝國(guó)》的用戶畫像。
1月以來(lái)抖音上《重返帝國(guó)》相關(guān)人群畫像（數(shù)據(jù)源：巨量算數(shù)）
1月以來(lái)今日頭條上《重返帝國(guó)》相關(guān)人群畫像（數(shù)據(jù)源：巨量算數(shù)）
1月以來(lái)百度指數(shù)顯示的《重返帝國(guó)》人群畫像
31-40歲中青年男性居多。根據(jù)今日頭條與抖音的數(shù)據(jù)，從年齡來(lái)看，今年1月以來(lái)《重返帝國(guó)》的關(guān)注用戶主要是31-40歲群體，其次為24-30歲；從性別來(lái)看，主要是男性居多，占比80%以上；從興趣愛好來(lái)看，運(yùn)動(dòng)、汽車、科技、文化、體育、軍事、旅行、創(chuàng)意都有較高TGI——典型的SLG核心用戶群體。
具備向年輕化破圈的潛力。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)同樣顯示男性用戶居多，不同的是20-29歲用戶TGI大幅超過(guò)全網(wǎng)，同時(shí)超過(guò)了30-39歲用戶，這說(shuō)明用百度的年輕用戶也較為關(guān)注《重返帝國(guó)》。
三、買量廣告
（一）素材量
總體投放量較少。與《文明》《三戰(zhàn)》兩位“買量大戶”相比，《重返帝國(guó)》近30天買量素材投放較少，峰值出現(xiàn)在3月25號(hào)也僅1600組，視頻素材占比也屬于中低水平。而當(dāng)初《文明》上線當(dāng)日就投了1.2萬(wàn)組。
《重返帝國(guó)》目前投放力度在SLG賽道屬于“灑灑水”。想從這群“卷王”競(jìng)對(duì)手上搶用戶，恐怕有些困難（也可能是清明假期才加大買量力度）。
（二）創(chuàng)意
1、創(chuàng)意內(nèi)容
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。簡(jiǎn)單而言“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對(duì)買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?！拔c(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、當(dāng)下狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。
計(jì)劃使用數(shù)即廣告投放的次數(shù)，廣告被反復(fù)投放間接說(shuō)明效果較好、被高度重視，使用天數(shù)同理。使用天數(shù)與計(jì)劃使用數(shù)重復(fù)的視頻，自動(dòng)向下延遞
《重返帝國(guó)》主打的游戲特色包括①即時(shí)策略玩法②靈活自由不走格子③美術(shù)畫面精美④兵種克制不拼數(shù)值⑤超大地圖、特殊天氣地形玩法（如蹲草）等。圍繞游戲特色，其頭部買量短片創(chuàng)意總結(jié)如下：
吸睛點(diǎn)：主要通過(guò)短片的精美畫質(zhì)、頂級(jí)的美術(shù)水平營(yíng)造“3A感”“大作感”，因此精美畫質(zhì)是最常用的吸睛點(diǎn)（長(zhǎng)期興趣）。此外，重大事件、當(dāng)下狀態(tài)也較為常見，羅永浩出鏡推薦是最常見的元素之一。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：三大轉(zhuǎn)化點(diǎn)切換搭配，好奇嘗試與降低門檻比較突出，總體套路樣式多元、新鮮，介紹玩法（降低門檻）與強(qiáng)調(diào)大作、自由、實(shí)時(shí)（好奇嘗試）是最常見的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。轉(zhuǎn)化點(diǎn)思路明顯能看出有《三戰(zhàn)》《萬(wàn)國(guó)》制作團(tuán)隊(duì)的影子。
《重返帝國(guó)》常見的的高效買量短片套路是：吸睛點(diǎn)+游戲特色+轉(zhuǎn)化點(diǎn)。這一套路與其它頂級(jí)SLG的打法基本一致——騰訊這次已接近阿里、網(wǎng)易、莉莉絲水平。
文案標(biāo)題方面，“預(yù)約”、“即時(shí)”、“開啟”、“大作”都是熱門詞，熱門標(biāo)題TOP3為：《采集挖礦，伐木建造，立即預(yù)約打造屬于自己的帝國(guó)！》《2022真策略燒腦手游！兵種搭配攻城掠陣，搶先預(yù)約等你來(lái)戰(zhàn)！》《即時(shí)戰(zhàn)略，萬(wàn)人同屏，大戰(zhàn)一觸即發(fā)》《2022開年即時(shí)策略手游大作震撼開測(cè)》《帝國(guó)終于出手游了！》
2、創(chuàng)意形式
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“創(chuàng)意形式框架”。簡(jiǎn)單而言，“創(chuàng)意形式框架”分析方式認(rèn)為：除了游戲?qū)嶄浲?，常見的買量視頻創(chuàng)意形式可分為以下四類，各自特點(diǎn)如下表：
避免“保守、生硬”，從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內(nèi)容。此前我們分析騰訊發(fā)行的游戲，品牌向廣告片以及圖片海報(bào)往往較多，“品與效”的天平傾向“品”?！吨胤档蹏?guó)》頭部素材則改變了思路，廣告屬性較弱的類UGC短片最多，其次是明星/素人實(shí)拍短劇，品牌向廣告反而最少。
這批素材的廣告性質(zhì)不濃烈，反而是內(nèi)容創(chuàng)意更多，這有利于貼近用戶、避免廣告抵觸心理——騰訊在創(chuàng)意形式方面做了比較充分的準(zhǔn)備，試圖避免“保守、生硬”，從廣告宣傳走向內(nèi)容創(chuàng)意。（以及，騰訊這次終于不大規(guī)模投圖片了）
（三）平臺(tái)
主投“騰訊系全家桶”。騰訊產(chǎn)品主投自家平臺(tái)理所當(dāng)然，《重返帝國(guó)》主投優(yōu)量廣告（占總素材的36.4%）騰訊視頻（25.94%）騰訊新聞（7.83%）天天快報(bào)（4.93%）。此外，《重返帝國(guó)》還投了字節(jié)系的穿山甲聯(lián)盟（8.77%）以及B站（6.05%）。反觀阿里《三戰(zhàn)》主投穿山甲（37.18%），而網(wǎng)易《率土》投放則更多元、均衡。
（四）效果
App Store的搜索指數(shù)持續(xù)走高。從蘋果App Store的搜索指數(shù)來(lái)看，近幾個(gè)月重返帝國(guó)搜索趨勢(shì)不斷攀升，目前已高達(dá)6990（《三戰(zhàn)》《率土》《文明》《萬(wàn)國(guó)》目前都在6500-7000水平）。可見，越來(lái)越多的用戶對(duì)游戲產(chǎn)生興。游戲前期營(yíng)銷預(yù)熱、導(dǎo)流有一定成效。特別是2月初《重返帝國(guó)》登峰測(cè)試前的一波造勢(shì)，讓App Store的搜索指數(shù)陡然上升。
（五）小結(jié)：
買量投入較小，難與頭部SLG搶奪核心用戶。但創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意形式大幅提升，多元而新鮮，套路熟練能達(dá)到行業(yè)頭部平均水平，與阿里、網(wǎng)易、莉莉絲有一拼。
四、社交營(yíng)銷
（一）明星選擇
總體而言，國(guó)內(nèi)SLG產(chǎn)品合作明星大致有三大方向：
①主打核心用戶（30-40歲男性群體）的中年明星：郭德綱、于和偉、羅永浩、高曉松等，這類明星立足核心用戶圈層，同時(shí)往往帶有“破圈”潛質(zhì)；
②主打核心用戶的游戲圈明星：PDD、張大仙等，這類明星往往主要觸及游戲玩家，圈層化明顯；
③主打年輕泛用戶的年輕明星：楊冪、景甜、鄧紫棋等，這類明星主要觸及泛用戶甚至普通大眾，可大范圍吸引流量。
從選擇流量，變成了選擇適合。騰訊天美第一款SLG《亂世王者》選擇的明星（楊冪、景甜等）多為流量明星。而到了這次《重返帝國(guó)》明顯轉(zhuǎn)變了思路，選擇PDD、羅永浩，是以核心用戶（30-40歲男性群體）的為主。特別是羅永浩，百度指數(shù)顯示其關(guān)注者用戶畫像以20-39歲人群為主，男性略多，主要關(guān)注影視音樂(lè)、教育培訓(xùn)、書籍、餐飲、金融、數(shù)碼?？梢?，羅永浩的選擇兼顧核心用戶與年輕用戶，與于和偉、郭德綱、高曉松的屬性有異曲同工之妙。
從品牌形象展示，變成了關(guān)注用戶痛點(diǎn)。騰訊此前的營(yíng)銷，往往側(cè)重點(diǎn)在于品牌展示。而這次《重返帝國(guó)》找羅永浩拍攝的《策略三部曲》短片，則轉(zhuǎn)變了思路。三支短片品質(zhì)較高，核心創(chuàng)意點(diǎn)在于直擊SLG玩家的痛點(diǎn)：對(duì)抗拼數(shù)值、戰(zhàn)斗走過(guò)場(chǎng)、操作走格子。明顯可以看出，騰訊的關(guān)注點(diǎn)，從自家品牌，變成了用戶體驗(yàn)——思路終于轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)了。
（二）達(dá)人營(yíng)銷
1、合作抖音達(dá)人，突破“頭騰”隔閡？
換作以往，騰訊與字節(jié)的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)大于合作，營(yíng)銷基本不碰抖音。但這次《重返帝國(guó)》官方竟然入駐了抖音，并且進(jìn)行了一波抖音達(dá)人營(yíng)銷預(yù)熱（不受限了？）。
其中，#重返帝國(guó)話題共2.9億次播放，而#三句話說(shuō)懵陳小春話題（與陳小春固定視頻內(nèi)容合拍）共有9082萬(wàn)次播放，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)合計(jì)已超過(guò)#文明與征服的總播放量，達(dá)到SLG老兵《率土》《三戰(zhàn)》的近一半。要知道，在抖音上，#亂世王者僅0.35億次播放，《率土》《三戰(zhàn)》可是運(yùn)營(yíng)了多年的。足見騰訊天美這次“徹底放飛”以流量、效果導(dǎo)向，而不是總想著給自家平臺(tái)“充值”了，也取得一定效果。
然而，抖音上#重返帝國(guó)話題最熱視頻，是一支美女露大腿、秀身材的視頻...emmmm好吧，這果然很抖音。
2、微信視頻號(hào)達(dá)人營(yíng)銷發(fā)力
過(guò)去我們談及騰訊游戲發(fā)行能力，往往繞不開短視頻短板。視頻號(hào)的快速崛起，讓這一情況有些許改善?！吨胤档蹏?guó)》在微信視頻號(hào)上進(jìn)行了“帝國(guó)最值得記憶瞬間”活動(dòng)，邀請(qǐng)達(dá)人發(fā)布相關(guān)視頻，瓜分獎(jiǎng)金，目前有1178萬(wàn)播放量，共產(chǎn)生625支短視頻。明顯可以看出視頻號(hào)試圖效仿抖音、快手的游戲發(fā)行計(jì)劃，只是目前還沒(méi)有效果轉(zhuǎn)化機(jī)制。視頻號(hào)商業(yè)化的又一小步？
微信追求“用完即走”，而視頻號(hào)追求“用戶時(shí)長(zhǎng)”，兩者天然存在一定矛盾。目前視頻號(hào)用戶時(shí)長(zhǎng)根據(jù)騰訊2021年財(cái)報(bào)的說(shuō)法是“用戶時(shí)長(zhǎng)翻一倍多”，我們預(yù)計(jì)不到抖音（70分鐘）的一半。如此看來(lái)，“用戶時(shí)長(zhǎng)”最終戰(zhàn)勝了“用完即走”?！吨胤档蹏?guó)》可能是騰訊今年試水“微信視頻號(hào)+游戲發(fā)行”的重要一步。
微信視頻號(hào)上#重返帝國(guó)話題最熱視頻，竟然是“吃雞”相關(guān)內(nèi)容....
雖然偏向傳播，但微信視頻號(hào)對(duì)《重返帝國(guó)》而言也是較獨(dú)特的，在流量加持下，競(jìng)品的近30天的微信指數(shù)，完全被“拉成一條趨近于0的直線”。
（三）小結(jié)：
明星選擇從選擇流量，變成了選擇適合；創(chuàng)意短片從品牌形象展示，變成了關(guān)注用戶痛點(diǎn)。明顯能看出騰訊正轉(zhuǎn)變思路，向阿里、網(wǎng)易、莉莉絲靠攏。同時(shí)抖音、微信視頻號(hào)達(dá)人營(yíng)銷均有推進(jìn)，可見這次“放開思路，不受限”。
五、營(yíng)銷特點(diǎn)、面臨問(wèn)題和建議
（一）營(yíng)銷特點(diǎn)：改變思路，營(yíng)銷升級(jí)
買量側(cè)：內(nèi)容質(zhì)量方面大幅提升，已經(jīng)能達(dá)到行業(yè)頭部平均水平，與阿里、網(wǎng)易、莉莉絲有一拼；內(nèi)容多樣性也有所提升，主要因?yàn)橥斗诺乃夭慕?jīng)過(guò)多次測(cè)試和驗(yàn)證，可以看出制作團(tuán)隊(duì)有一定積累，能迅速抓到高效素材的套路。
傳播側(cè)：明星選擇從選擇流量，變成了選擇適合；創(chuàng)意短片從品牌形象展示，變成了關(guān)注用戶痛點(diǎn)。明顯能看出騰訊正轉(zhuǎn)變思路，向頭部產(chǎn)品靠攏。打破邊界嘗試抖音達(dá)人視頻營(yíng)銷，同時(shí)試圖效仿抖音、快手游戲發(fā)行計(jì)劃，推進(jìn)微信視頻號(hào)營(yíng)銷，都可以看出騰訊在達(dá)人營(yíng)銷層面快速進(jìn)步，這次“放開思路，不受限”。
一句話概括：騰訊營(yíng)銷思路變活了，打破了重重限制，營(yíng)銷能力升級(jí)。
（二）面臨問(wèn)題：投入較小、預(yù)算受限
騰訊做SLG長(zhǎng)期以來(lái)最大的問(wèn)題，在于預(yù)算少、投入低，沒(méi)法短時(shí)間形成用戶規(guī)模，《重返帝國(guó)》依舊如此。
SLG買量需要戰(zhàn)略聚焦、持續(xù)性、壓倒性投入。騰訊這種基于“會(huì)計(jì)思維”“短期ROI思維”的投放模式，與SLG賽道是不匹配的。SLG天然就是需要高投入、持續(xù)性、壓倒性的投放，成功的《三戰(zhàn)》《率土》《文明》《萬(wàn)國(guó)》都一再證明了這一點(diǎn)，而騰訊此前發(fā)行的不太成功的《榮耀新三國(guó)》、《征服與霸業(yè)》、《鴻圖之下》則都是反面教材。
騰訊預(yù)算或受團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、作業(yè)流程嚴(yán)重限制。DataEye研究院了解到，騰訊比較重視投放首日ROI，會(huì)根據(jù)ROI給預(yù)算。作為對(duì)比，隔壁網(wǎng)易大都看廣告消耗，ROI的關(guān)注會(huì)比騰訊弱一些，而莉莉絲、4399等中腰部廠商則對(duì)短期ROI關(guān)注更低。形成這一差別的原因在于：騰訊內(nèi)部的流程和作業(yè)方式，更加嚴(yán)苛（也可以說(shuō)死板），讓騰訊過(guò)于重視短期內(nèi)的數(shù)據(jù)反饋指標(biāo)。如此一來(lái)，前期難以形成壓倒性的預(yù)算支持，難以快速打開局面。目前SLG賽道超過(guò)12個(gè)月的回本周期，注定了買量不可能短期見效。
營(yíng)銷戰(zhàn)是以多勝少的戰(zhàn)役?！吨胤档蹏?guó)》聯(lián)動(dòng)了《孫子兵法》，而《孫子兵法》對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的原則是：十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之，故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。翻譯過(guò)來(lái)就是：用兵的原則是：有十倍的兵力就包圍敵人，五倍的兵力就進(jìn)攻敵人，兩倍的兵力就分割消滅敵人，有與敵相當(dāng)?shù)谋t可以抗擊，兵力少于敵人就要避免與其正面接觸，兵力弱少就要撤退遠(yuǎn)離。弱小的軍隊(duì)頑固硬拼，就會(huì)變成強(qiáng)大敵軍的俘虜。華與華營(yíng)銷咨詢——華杉解讀時(shí)也認(rèn)為：《孫子兵法》是以多勝少，而不是以少勝多，四兩撥千斤、花小錢辦大事都是小概率的事情，大多數(shù)情況下都是不行的！
如果將SLG營(yíng)銷戰(zhàn)比喻成古代戰(zhàn)爭(zhēng)，那么最重要的是：派出壓倒性的兵力擊退敵軍（競(jìng)品），盡可能多地占領(lǐng)城池（用戶心智）。而不是總想著“以少勝多”“省點(diǎn)兵力回來(lái)”——資源的壓倒性投入和戰(zhàn)略聚焦，尤為重要！
當(dāng)然，在營(yíng)銷之外，《重返帝國(guó)》在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上也有多方面需要大幅改進(jìn)。結(jié)合TapTap評(píng)論，這些問(wèn)題至少包括：
新手引導(dǎo)長(zhǎng)而枯燥，引導(dǎo)完之后操作復(fù)雜，滿屏紅點(diǎn)
角色名稱的改編出戲（比如花木蘭叫魏蘭、關(guān)羽叫武圣）
《王者榮耀》的配音讓人出戲
“縫合”現(xiàn)象
抽卡概率低
TapTap玩家用微信QQ方式都無(wú)法登錄
說(shuō)好送Q幣，結(jié)果很快送完了
玩法、體驗(yàn)“較差”“不習(xí)慣”
（三）兩點(diǎn)建議
為此，DataEye研究院建議《重返帝國(guó)》：
產(chǎn)品層面：充分傾聽用戶聲音，充分溝通用戶意見，進(jìn)行一次全方位的大迭代、大改變、大升級(jí)。并在運(yùn)營(yíng)上拿出更多獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶反饋。
營(yíng)銷層面：暫時(shí)打破“會(huì)計(jì)思維”“短期ROI思維”，以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)周期回本為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，加大營(yíng)銷預(yù)算，特別是買量素材投放量上向《文明》《三戰(zhàn)》看齊。
騰訊此次買量與品牌上升級(jí)帶來(lái)的用戶關(guān)注，如果因?yàn)楫a(chǎn)品、投放力度原因?qū)е掳装讚p失，真就太可惜了！