文|DataEye研究院
頭部有網(wǎng)易、騰訊，腰部有完美、西山居。四方混戰(zhàn)格局是國(guó)內(nèi)泛武俠MMORPG的現(xiàn)狀。
如今，賽道又殺入一位挑戰(zhàn)者。
總播放量超過(guò)100億次的影視劇《慶余年》同名手游，剛上線(xiàn)就殺入暢銷(xiāo)榜TOP10。
然而，IP越大責(zé)任就越大，游戲品質(zhì)稍有欠缺就容易背上“毀IP”的罵名。
從客觀(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，《慶余年》對(duì)比騰訊網(wǎng)易的產(chǎn)品表現(xiàn)如何？有沒(méi)有浪費(fèi)這一大IP？其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？
今天，DataEye研究院從游戲營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，深入分析這位“新晉挑戰(zhàn)者”。
市場(chǎng)情況：影視劇IP能吸睛，但吸金能力不強(qiáng)勢(shì)
近幾年MMO賽道發(fā)展緩慢，其中新品市場(chǎng)慘淡的問(wèn)題頗為嚴(yán)重。因此，由重磅IP改編的MMO游戲《慶余年》上線(xiàn)，引起了市場(chǎng)的關(guān)注。
從市場(chǎng)格局來(lái)看：頂級(jí)大廠(chǎng)與品類(lèi)老牌廠(chǎng)商的對(duì)決。根據(jù)DataEye研究院整理顯示，目前暢銷(xiāo)榜TOP100中，近2年推出泛武俠MMORPG產(chǎn)品屈指可數(shù)。
騰訊《天涯明月刀》自上線(xiàn)以來(lái)保持穩(wěn)定發(fā)揮，而網(wǎng)易《天諭》則有些后勁不足。此外，21年底推出的《劍俠世界3》依然活躍在暢銷(xiāo)榜TOP100之中。目前來(lái)看， 該賽道正處于多方混戰(zhàn)中。
從上線(xiàn)初期下載量來(lái)看：影視劇IP或是流量切入點(diǎn)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》上線(xiàn)首日登頂iOS免費(fèi)榜，并且連續(xù)霸榜三天，產(chǎn)品初期表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。對(duì)比游戲前三天下載量，該產(chǎn)品處于領(lǐng)先位置。
21年底上線(xiàn)的《劍俠世界3》在首日獲得超過(guò)36萬(wàn)次下載，排名其余三款同類(lèi)型題材之首，不過(guò)下載量在次日和第三日出現(xiàn)明顯下滑。作為對(duì)比，《慶余年》上線(xiàn)三天的總量不僅排名第一，而且整體下載量穩(wěn)定，即使是第三天出現(xiàn)回落也領(lǐng)先同類(lèi)型產(chǎn)品。
從收入層面來(lái)看：“端改手”吸金能力更強(qiáng)。DataEye研究院根據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估收入，對(duì)四款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，《天刀》與《天諭》兩款產(chǎn)品下載量明顯不如其他兩款產(chǎn)品，但預(yù)估收入?yún)s高于其他兩款。
騰訊《天刀》前三天平均預(yù)估收入可達(dá)180萬(wàn)美元，但《慶余年》前三天平均預(yù)估收入約為50萬(wàn)美元，不足《天刀》收入的1/3，也略低于《天諭》。
分析：影視劇IP流量爆發(fā)但收入不高，項(xiàng)目組依然鎖定IP粉絲作為目標(biāo)用戶(hù)?！短煅拿髟碌丁放c《天諭》兩款產(chǎn)品均來(lái)自頂級(jí)廠(chǎng)商的端游移植，所以其產(chǎn)品用戶(hù)群大部分來(lái)自于端游IP。這部分核心用戶(hù)對(duì)游戲認(rèn)知度比較高，用戶(hù)付費(fèi)意愿高，即使在下載量不占優(yōu)的情況下，依然可以取得不錯(cuò)的收入。
對(duì)比來(lái)說(shuō)，《慶余年》在大量流量涌入游戲的情況下，收入情況并不會(huì)特別突出。一方面或許是產(chǎn)品優(yōu)化問(wèn)題，目前包括TapTap在內(nèi)的評(píng)分均出現(xiàn)下滑跡象，其次更是因?yàn)楫a(chǎn)品大部分核心用戶(hù)屬于影視劇粉絲，對(duì)于游戲的認(rèn)知度相對(duì)較少，對(duì)付費(fèi)持有觀(guān)望心態(tài)，意愿不夠“強(qiáng)烈”。
可是即便如此，DataEye研究院通過(guò)觀(guān)察《慶余年》宣發(fā)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)用戶(hù)依然對(duì)準(zhǔn)影視劇IP粉絲。DataEye研究院認(rèn)為，電視劇《慶余年》叫好又叫座，全網(wǎng)有效播放量超過(guò)100億次，粉絲群體龐大，倘若深入IP粉絲群體，產(chǎn)品流量足以得到保證。從數(shù)據(jù)來(lái)看，上線(xiàn)前3天斬獲接近80萬(wàn)次下載量，也許說(shuō)明了其策略的可行性。
將目標(biāo)用戶(hù)定位于IP粉絲有兩大優(yōu)勢(shì)：
①吸引較多女性用戶(hù)，提升游戲社交屬性。通過(guò)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“慶余年”的用戶(hù)畫(huà)像中，女性用戶(hù)占比高達(dá)46.97%。對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，女性玩家是任何手游廠(chǎng)商不能忽視的關(guān)鍵一環(huán)。
②避免仙俠武俠用戶(hù)內(nèi)卷。泛武俠仙俠賽道屬于國(guó)內(nèi)最殘酷的賽道之一，頭部產(chǎn)品擁有更大的用戶(hù)群，新產(chǎn)品想從中搶走市場(chǎng)份額的難度不斷攀升。因此，在目標(biāo)用戶(hù)的選定上，題材愛(ài)好者或許不會(huì)成為新品重點(diǎn)攻克的對(duì)象，而是像《慶余年》一樣，即便付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈，依然愿意擴(kuò)大用戶(hù)盤(pán)子，提升用戶(hù)基數(shù)，后續(xù)再依靠產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)玩家。
但相應(yīng)的，也有一些風(fēng)險(xiǎn)：游戲產(chǎn)品如果質(zhì)量不過(guò)硬，整個(gè)IP可能被拖累。并且由于IP的顯著性，影視劇用戶(hù)對(duì)于游戲的要求更加苛刻。
投放側(cè)注重預(yù)熱階段，創(chuàng)意內(nèi)容圍繞影視劇進(jìn)行
身為挑戰(zhàn)者的《慶余年》，在效果廣告投放的層面上，展現(xiàn)了哪些特點(diǎn)？
上線(xiàn)初期投放趨勢(shì)：用較長(zhǎng)預(yù)熱鋪墊搶奪注意力。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》在2月中旬以日均200余組的效果廣告進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱，在游戲上線(xiàn)前一天，投放量便上升到700余組。而在游戲上線(xiàn)當(dāng)天，項(xiàng)目組單日超過(guò)3000組素材進(jìn)行投放，試圖爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。
《天諭》在預(yù)熱階段采用了大致相同的投放策略，游戲上線(xiàn)前夕，項(xiàng)目組以日均300余組的效果廣告進(jìn)行宣傳推廣，但預(yù)熱時(shí)間較短，大約只有半個(gè)月時(shí)間。對(duì)比《慶余年》，《天諭》或許因?yàn)槠涠擞萎a(chǎn)品具有一定的名氣，沒(méi)必要進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)的預(yù)熱投放。
相比之下，騰訊《天刀》在產(chǎn)品預(yù)熱階段的投放力度更低，游戲上線(xiàn)前一個(gè)月日均投放量不足百組?？墒窃谟螒蛏暇€(xiàn)后，單日投放超過(guò)1000組，并且后續(xù)投放相對(duì)穩(wěn)定。
從投放渠道來(lái)看：B站成為重點(diǎn)投放渠道。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天《慶余年》投放TOP3渠道分別是：今日頭條、騰訊視頻以及BiliBili。對(duì)比其他產(chǎn)品，《慶余年》加大了在年輕人為主的B站上投放。
相比之下，無(wú)論是騰訊的《天刀》還是網(wǎng)易的《天諭》，在產(chǎn)品上線(xiàn)初期，投放渠道出現(xiàn)明顯的側(cè)重，例如網(wǎng)易《天諭》以字節(jié)系渠道為主，投放占比接近75%。《天刀》雖然以騰訊系為主要投放渠道，但投放分布相對(duì)均勻。
從創(chuàng)意素材來(lái)看：影視劇元素大量融入創(chuàng)意素材。通過(guò)DataEye研究院對(duì)《慶余年》近30天引用計(jì)劃數(shù)TOP3的創(chuàng)意素材進(jìn)行整理：
從整理圖表來(lái)看，《慶余年》投放較多素材重點(diǎn)突出劇中角色“范若若”，并且通過(guò)大量影視剪輯形成素材吸睛點(diǎn)，不過(guò)在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上卻算不上“強(qiáng)烈”。
深入觀(guān)察關(guān)聯(lián)計(jì)劃數(shù)較高的素材發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組會(huì)在創(chuàng)意素材中融入大量的影視劇元素，并且通過(guò)小短劇的方式，展現(xiàn)游戲內(nèi)容等等。雖然創(chuàng)意思路并沒(méi)有聚焦在某個(gè)類(lèi)型，不過(guò)影視劇元素的融入或許能更好地吸引目標(biāo)用戶(hù)。
作為對(duì)比，《天涯明月刀》、《天諭》乃至《劍俠世界3》在創(chuàng)意素材的創(chuàng)作中，更傾向題材愛(ài)好者，例如《天涯明月刀》會(huì)通過(guò)對(duì)人物、場(chǎng)面或是門(mén)派、打斗的內(nèi)容進(jìn)行展示，期望貼近武俠玩家對(duì)“武俠世界”的訴求。
小結(jié)分析：無(wú)論是騰訊《天刀》、網(wǎng)易《天諭》乃至西山居的《劍俠世界3》，在素材創(chuàng)意上，突出游戲戰(zhàn)斗內(nèi)容、炫酷技能等相關(guān)元素，以吸引更多題材愛(ài)好者，一旦完成破圈，影響力成倍提升。
正如上文所示，《慶余年》在營(yíng)銷(xiāo)思路上主要瞄準(zhǔn)影視劇IP粉絲，然后才是題材愛(ài)好者。因此，項(xiàng)目組在廣告素材內(nèi)容中融入大量影視劇元素，以此作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。同時(shí)在投放趨勢(shì)上，加大預(yù)熱階段的營(yíng)銷(xiāo)，提升更多影視劇粉絲對(duì)游戲的認(rèn)知，期望在上線(xiàn)時(shí)將注意力進(jìn)行回收，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
傳播側(cè)借勢(shì)影視劇IP，并嘗試達(dá)人直播
既然目標(biāo)用戶(hù)鎖定在影視劇粉絲，那么在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的層面上，項(xiàng)目組似乎盡可能依靠公域流量推動(dòng)產(chǎn)品曝光。
從社交媒體曝光來(lái)看：影視劇主演現(xiàn)身帶熱度。作為電視劇《慶余年》的主演之一，演員“宋軼”在微博社交平臺(tái)上親自轉(zhuǎn)發(fā)了手游官微的一條微博，并且公開(kāi)“詢(xún)問(wèn)”《慶余年》手游何時(shí)上線(xiàn)，帶動(dòng)影視劇粉絲主動(dòng)關(guān)注手游動(dòng)態(tài)，在影視劇粉絲圈層中有大量的曝光。
此后，官微繼續(xù)推動(dòng)話(huà)題，宣布演員宋軼成為手游主要品牌代言人，而且會(huì)以“南慶第一博主”的身份，推出了一系列VLOG小短片，向觀(guān)眾展現(xiàn)了五竹等劇中角色的另一面，不斷借助影視劇的元素?cái)U(kuò)大在圈層內(nèi)的影響。
從熱搜話(huà)題曝光來(lái)看：理解目標(biāo)用戶(hù)的追劇需求。對(duì)于《慶余年》手游來(lái)說(shuō)，既然目標(biāo)用戶(hù)是影視劇粉絲，在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)則嘗試?yán)斫饽繕?biāo)用戶(hù)取得需求，其中包括對(duì)影視劇的“催更”。因此，《慶余年》手游在微博上創(chuàng)造了一個(gè)新話(huà)題：#慶余年1.5季#。
項(xiàng)目組借助目標(biāo)用戶(hù)對(duì)電視劇《慶余年》的期盼，以1.5季作為噱頭吸引用戶(hù)對(duì)此進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注，并且以番外劇目吸引用戶(hù)，目前該話(huà)題閱讀量已經(jīng)取得超過(guò)6.8億次閱讀和19.1萬(wàn)條評(píng)論。即使明眼人都清楚，大量的閱讀數(shù)并不是奔著游戲而來(lái)的，但背后產(chǎn)生的流量曝光卻是手游項(xiàng)目組所需要的。
從達(dá)人直播曝光來(lái)看：跳出舒適圈，嘗試直播營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)分析數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》在游戲上線(xiàn)之后開(kāi)啟了達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)，目前共直播638場(chǎng)，合作達(dá)人接近300位，總點(diǎn)贊也有超過(guò)80W次。
而且項(xiàng)目組在游戲上線(xiàn)當(dāng)天推出“手游虛擬發(fā)布會(huì)”，以一個(gè)比較新穎且屬于當(dāng)下常見(jiàn)的娛樂(lè)方式來(lái)提高玩家參與度，嘗試更新鮮的營(yíng)銷(xiāo)打法，盡可能地凸顯與其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)虛擬發(fā)布會(huì)總觀(guān)看人數(shù)超過(guò)80萬(wàn)，取得不錯(cuò)的曝光。
小結(jié)分析：對(duì)于目前MMORPG賽道來(lái)說(shuō)，不光是游戲玩法同質(zhì)化，甚至在營(yíng)銷(xiāo)層面上都有嚴(yán)重的同質(zhì)化。雖然說(shuō)聚焦題材愛(ài)好者一條正確的道路，但卻不是一條高效的道路。勇于跳出舒適圈，或許是一個(gè)不錯(cuò)的突破口。
《慶余年》更加專(zhuān)注于IP特定粉絲，謀求在公域渠道上的產(chǎn)品曝光，盡可能理解并貼近目標(biāo)用戶(hù)，試圖在產(chǎn)品初期獲得較高的流量。此外，大膽嘗試達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)，即使前期磨合階段數(shù)據(jù)效果反應(yīng)不夠理想，但改變?cè)械睦咸茁凡拍苡懈嗟耐粐鷻C(jī)會(huì)。
總結(jié)與營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)
《慶余年》的突然跑出，不僅讓國(guó)內(nèi)新游市場(chǎng)出現(xiàn)了變化，而且還提供了一些營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)：
從目標(biāo)用戶(hù)來(lái)看：武俠仙俠MMO在國(guó)內(nèi)擁有最大的用戶(hù)群體，但問(wèn)題在于新產(chǎn)品想要從頭部游戲中搶奪用戶(hù)有一定的難度。因此《慶余年》主打影視劇IP粉絲群，關(guān)鍵在于這群目標(biāo)用戶(hù)不一定是游戲玩家，且有大量女性用戶(hù)，項(xiàng)目組試圖尋找增量，避免內(nèi)卷。從創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)看：《慶余年》幾乎圍繞影視劇IP進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是曝光層面上還是創(chuàng)意素材上，盡可能蹭上影視劇熱度。電視劇范若若的演員宋軼就是最突出的代表。
從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看：《慶余年》大多操作中規(guī)中矩，營(yíng)銷(xiāo)成果多半應(yīng)該歸功于IP。但令人意外的是嘗試達(dá)人直播。事實(shí)上，作為品類(lèi)領(lǐng)頭羊的《天涯明月刀》也在近90天內(nèi)嘗試進(jìn)行達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)泛武俠MMO們正跳出舒適圈，嘗試挖掘新的產(chǎn)品獲客路徑。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品，《慶余年》上線(xiàn)后的評(píng)價(jià)有所下滑。游戲能否再現(xiàn)電視劇輝煌？《慶余年》手游仍任重道遠(yuǎn)。