文 | Tech星球 翟元元
繼“月子中心第一股”愛帝宮之后，7月初，高端月子中心圣貝拉向港交所遞交了上市申請(qǐng)。
2024年適逢龍年，生育迎來一波小陽春，北京月子中心生意異?；鸨?，幾家高端月子中心近幾個(gè)月幾乎處于滿房狀態(tài)。
“月子中心最近幾個(gè)月房間都訂滿了，現(xiàn)在7月份開始預(yù)約，差不多預(yù)約到明年2月份的房間”，準(zhǔn)媽媽王媛咨詢某高端月子中心，被告知，28天，收費(fèi)11.3萬-18.5萬左右，20多個(gè)房間的月子中心，已經(jīng)一房難求。
月子中心并非商業(yè)新物種，中國大陸第一家月子中心在1999年成立，至今已有25年的歷史。近兩年，月子中心的市場接受度越來越高。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，94.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)后有必要“坐月子”，74.5%的被訪者愿意選擇專業(yè)的月子中心進(jìn)行產(chǎn)后休養(yǎng)。
月子中心不再只是富豪或中產(chǎn)的專屬服務(wù)，不少中低收入家庭女性，同樣將月子中心作為產(chǎn)后休養(yǎng)的首選。甚至越來越多的年輕女性在調(diào)查問卷時(shí)表示，收入不高，但考慮用彩禮去住月子中心。
悅己、消費(fèi)主義浪潮席卷下，月子中心市場規(guī)模更是一路水漲船高。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年，中國月子中心市場規(guī)模達(dá)到257億元，最近5年的復(fù)合年均增長率達(dá)22.7%。到2030年，市場規(guī)模將突破1000億元。
不過，吊詭的是，無論是愛帝宮還是圣貝拉，定價(jià)動(dòng)輒幾萬幾十萬的高消費(fèi)生意，并沒有給他們創(chuàng)造相應(yīng)的高利潤。圣貝拉三年虧損7.73億元，愛帝宮四年虧損7.23億港元。
高端月子生意，是不是一門好生意？
月子刺客，100天收費(fèi)84.8萬
跟月子中心的服務(wù)價(jià)格相比，雪糕刺客對(duì)消費(fèi)者的“冒犯”幾乎可以忽略不計(jì)。
月子中心，定價(jià)門檻一般是萬元起步。即便是在三四線城市，一般的月子中心套餐價(jià)格也要1.6萬起，差不多是當(dāng)?shù)仄骄べY的4倍之多。
一線城市，高端月子中心收費(fèi)更高，在5萬-80萬左右。被稱為“月子中心的愛馬仕”的圣貝拉，套餐最低檔價(jià)格為18.88萬，最高檔的女王套餐，100天服務(wù)價(jià)格高達(dá)84.8萬。其他高端品牌如巍閣、茉莉智慧，價(jià)格都在13.88萬-40萬元之間。對(duì)于普通人來說，可以說是天價(jià)消費(fèi)。
天價(jià)月子中心目標(biāo)客戶至少是中產(chǎn)及以上收入家庭。寶媽可妮今年2月份在圣貝拉坐了28天月子，她選擇的服務(wù)是定價(jià)20多萬元的中檔套餐，兩個(gè)護(hù)士，24小時(shí)輪班看護(hù)?？赡菹騎ech星球介紹，圣貝拉用戶畫像，從資產(chǎn)來看最少中產(chǎn)，以及在意服務(wù)的家庭。而中產(chǎn)家庭畫像，她發(fā)來一個(gè)第三方標(biāo)準(zhǔn)：年入40-80萬，凈資產(chǎn)200-500萬的家庭。
為了匹配高端價(jià)格，月子中心們通常在地理位置、環(huán)境、護(hù)理團(tuán)隊(duì)、餐食、產(chǎn)康等方面大做文章。五星級(jí)酒店、獨(dú)棟別墅幾乎是各家高端月子中心的標(biāo)配。圣貝拉招股書顯示，其月子中心主要設(shè)于高檔酒店，也有部分圣貝拉中心設(shè)于獨(dú)幢別墅。愛帝宮同樣以獨(dú)棟別墅為宣傳點(diǎn)。
“限流”式的饑餓營銷，也是體現(xiàn)高端的重要一環(huán)。圣貝拉全國范圍內(nèi)60多家門店，北京某門店工作人員向Tech星球表示，他們門店每月固定只接待12位寶媽，從來不會(huì)超過15位。一方面是因?yàn)榉块g有限，另一方面則是護(hù)理模式，全護(hù)士制，且護(hù)士都是全職。門店30多位員工，人數(shù)有限，所以服務(wù)的客戶也不會(huì)太多。
卷環(huán)境，也卷護(hù)理團(tuán)隊(duì)。高端月子中心通常以專業(yè)護(hù)士，而非月嫂為服務(wù)賣點(diǎn)。在他們的劃分標(biāo)準(zhǔn)里，護(hù)士招聘渠道、從業(yè)年限、是否持有雙證，各個(gè)維度都要比月嫂專業(yè)。因?yàn)?，護(hù)士經(jīng)過衛(wèi)校專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)，可以最大程度上保證服務(wù)像標(biāo)品一樣標(biāo)準(zhǔn)化。月嫂模式則沒有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有專門的國家規(guī)范要求，門檻、含金量相對(duì)而言更低，以經(jīng)驗(yàn)為主的服務(wù)也很難做到統(tǒng)一、清晰透明。
此外，產(chǎn)康人員是否為自己全職員工，也是高端月子中心標(biāo)榜自己服務(wù)實(shí)力的重要方面，“80%的月子中心沒有自己的產(chǎn)康員工，都是跟其他第三方合作”。
尋求科技含量、智慧功能加持，也是高端月子中心提高客單價(jià)的策略之一。茉莉智慧工作人員表示，除了基本的入住環(huán)境、護(hù)士護(hù)理模式、更長的服務(wù)周期（孕期到寶寶1周歲，2年時(shí)間）外，他們家智慧服務(wù)還體現(xiàn)在，會(huì)在嬰兒車上安裝AI測試睡眠的攝像頭，實(shí)時(shí)監(jiān)測寶寶睡眠指數(shù)，家長可以看到孩子深度睡眠有多久，是否過度喂養(yǎng)等等。
溢價(jià)高，多是提供情緒價(jià)值
高端月子中心，明星客戶也是他們比拼的戰(zhàn)場之一。
愛帝宮可能是明星客戶最多的月子中心。他們官網(wǎng)對(duì)外宣傳的明星客戶有演員梅婷、佟大為妻子、《蝸居》中的“海藻”李念，體操冠軍楊威妻子、香港明星羅嘉良妻子等；圣貝拉公開宣傳的客戶有戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星。馨月匯則對(duì)外宣傳的有女明星蔣勤勤、吳京妻子謝楠、王陽妻子。茉莉智慧即使成立時(shí)間不長，也有明星盧靖姍的背書。
明星效應(yīng)能帶來多少客戶轉(zhuǎn)化不得而知，但無疑可以為品牌提高溢價(jià)。
此外，為了體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量，高端月子中心通常會(huì)給寶媽安排一系列豐富的活動(dòng)，諸如產(chǎn)康課、插花、烘焙等手工DIY、育兒講座等等。
新生兒教育也是月子中心不能丟失的重要城池。某高端月子中心員工向Tech星球表示，為了避免寶媽轉(zhuǎn)去其他品牌，他們也為新生兒提供了一些早教課。被動(dòng)內(nèi)卷，早教課是否有必要不重要，關(guān)鍵是不能“人有我無”。
這些增值業(yè)務(wù)，對(duì)寶媽而言是否屬于過度服務(wù)，可能仍有討論價(jià)值。寶媽小孟此前是在圣貝拉旗下品牌小貝拉門店坐月子。圣貝拉旗下有圣貝拉、Bella Isla及小貝拉三個(gè)品牌，共計(jì)59家高端月子中心。跟極度高奢的價(jià)格相比，小貝拉主打平價(jià)下沉市場，收費(fèi)價(jià)格也更接地氣，四檔套餐標(biāo)價(jià)8.88萬-15.88萬。
小孟選擇的套餐最后花了8萬多，她比較看重的是月子中心的環(huán)境，對(duì)合作的酒店有一定要求。在她看來，如果月子中心是那種公寓樓單元房的環(huán)境，跟自家居住環(huán)境沒什么區(qū)別，那也沒有去外面住的必要，畢竟大幾萬的消費(fèi)并不便宜。
小孟稱，坐月子無外乎幾個(gè)方面：住、吃、專業(yè)護(hù)理。在月子中心吃住方面都很放心，比自己請(qǐng)?jiān)律┑男詢r(jià)比高，整體來講還算一段比較愉快的經(jīng)歷。
但是提到專業(yè)護(hù)理，在她事后看來，月子中心更多的是給寶媽提供情緒價(jià)值，希望產(chǎn)婦休息好，專業(yè)程度可能并沒有他們宣傳的那樣高。月子中心護(hù)士或護(hù)理建議，始終無法像公立醫(yī)院醫(yī)生那樣權(quán)威，有些問題的真正解決還是得去醫(yī)院。
解決實(shí)質(zhì)問題，而非一味的提供情緒價(jià)值，避重就輕，在小孟看來是月子中心最需要改善的地方，“月子中心老是把解放女性、獨(dú)立女性當(dāng)成一種口號(hào)和生意來營銷?！?/p>
月子中心自有其存在的價(jià)值，它至少滿足了一些高收入家庭需求，但他們對(duì)高端的理解似乎與用戶需求存在一定錯(cuò)配。小孟稱，對(duì)寶媽而言。真正重要的高端，其實(shí)不是月子中心現(xiàn)有提供的高端情緒價(jià)值，而是真正解決問題的能力。
生意雖然火爆，但90%都不盈利
單從客流量來看，高端月子中心生意還算火爆。
北京幾家高端月子中心，都在客戶咨詢時(shí)表示，近幾個(gè)月滿房。和睦家員工稱，他們在北京有兩家提供月子服務(wù)的院區(qū)，東城區(qū)20多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間現(xiàn)在已經(jīng)滿房，明年1月份預(yù)定也滿了。
茉莉智慧員工表示，9-11月份屬于寶媽入住滿房的旺季。擁有16間房的門店，從4月起幾乎每月滿房。12間房的門店，入住率最高的時(shí)候可以達(dá)到9間。大悅城門店從去年開始，每月有20間以上入住。
但火爆的生意，并沒有讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。2021年-2023年，圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元及2.4億元，三年虧損7.73億元。愛帝宮作為“月子中心第一股”，成立至今已有17年，2020年-2023年，除了2021年盈利530萬港元，其他分別虧損3.81億、1.65億、1.77億港元，4年間虧損7.23億港元。
圣貝拉月子中心業(yè)務(wù)2023年的毛利率為34.1%，愛帝宮更低，2023年整體毛利率為21.8%。昂貴的酒店租金、醫(yī)護(hù)人員成本，都將月子中心有限的利潤一再壓縮。2021年-2023年，圣貝拉月子中心每間產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)房每晚的平均合同價(jià)值分別為6726元、6740元、6887元?？蛦蝺r(jià)雖然逐年提升，不過租賃成本、人工成本、產(chǎn)后膳食成本也都跟著一起上漲。
某低端月子中心負(fù)責(zé)人曾向一位客戶解釋時(shí)提到，月子中心90%都不盈利，成本2.5萬，賣3-5萬都不盈利，空置房間成本、房租成本、獲客成本等運(yùn)營成本居高不下。盈利點(diǎn)主要在產(chǎn)后修復(fù)及攝影，即產(chǎn)康上。
產(chǎn)康被視為月子中心套路客戶最多的環(huán)節(jié)之一，某品牌月子中心員工向Tech星球表示，市面上大多數(shù)月子中心產(chǎn)康服務(wù)都是同第三方合作，這種模式雖然為月子中心減少了成本，但對(duì)消費(fèi)者來說隱患太多，產(chǎn)康師不可避免向?qū)殝屚其N課程，而一旦出了任何問題，月子中心與第三方有可能互相扯皮。所以產(chǎn)康也是客戶滿意度低、投訴率高的坑點(diǎn)項(xiàng)目。
此外，每年新生兒數(shù)量多少的客觀因素，更讓月子中心生意充滿了不確定性。
月子生意市場規(guī)模雖然越來越大，但賽道內(nèi)逃離的人也不少。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存月子中心相關(guān)企業(yè)2470余家，停業(yè)、注銷、吊銷1800余家，2024年新增注冊13家。對(duì)比來看，公開資料顯示，2022年國內(nèi)月子中心數(shù)量為5012家。相當(dāng)于兩年時(shí)間減少一半之多。
與早教機(jī)構(gòu)、健身房一樣，月子中心成了企業(yè)跑路現(xiàn)象頻發(fā)的行業(yè)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去三年間，上海、北京、武漢、重慶、成都等各大城市，至少有百余家月子中心突然“關(guān)門跑路”，有的單店涉案金額高達(dá)數(shù)百萬元。去年，高奢品牌圣貝拉收購的品牌“悅子閣”的子品牌悅閣“跑路”，涉及資金超450萬，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
事實(shí)上，消費(fèi)需求與消費(fèi)意愿仍在，月子中心的市場滲透率也有提升空間，只是高端月子中心的客戶定位注定了他們服務(wù)的人群比較小眾，10-85萬的市場定價(jià)，很難指望通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。