文｜數(shù)據(jù)冰山
2023年，消費市場迎來了久違的煙火氣息，“回暖復(fù)蘇”成了2023年最常被提及的關(guān)鍵詞。但人們心中的不確定性仍未完全消除，消費者信心指數(shù)低位運行，逆風(fēng)前進是不少消費領(lǐng)域的現(xiàn)狀。
那么，2023年的電商市場發(fā)展如何？各大品類還潛藏著什么增長機會？未來的布局方向又在哪里？我們回顧了2023年電商市場及熱門品類表現(xiàn)，分析各類型電商的發(fā)展現(xiàn)狀及潛力，尋找各細(xì)分品類的高增長點及消費趨勢，有了一些值得一說的發(fā)現(xiàn)。
省流版總結(jié)：
- 宏觀經(jīng)濟回顧：中國經(jīng)濟呈現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢，前三季度GDP同比增速超越年度目標(biāo)，消費成經(jīng)濟增長最大驅(qū)動力，線上線下消費恢復(fù)活力。
- 電商平臺概覽：電商平臺布局和策略調(diào)整較大，同質(zhì)化明顯，積極拓寬業(yè)務(wù)邊界，尋找增量市場。
- 熱門品類回顧：品類在不同價格帶的增長點各異，消費者需求處于動態(tài)變化當(dāng)中。面部護膚、頭發(fā)護理、健康、母嬰、寵物用品、小家電、家清等品類均同比正增長，均價上升，消費者更加重視商品總價值。抖音渠道占比上升，消費者逐漸提升在抖音的大額消費。
- 消費趨勢展望：消費者更加以自我為中心，重視即時體驗，并不單純追求極致低價，而是在保持性價比的同時提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。
01 宏觀經(jīng)濟回顧：線上線下消費恢復(fù)活力
中國經(jīng)濟在2023年前三季度呈現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢。與政府設(shè)定的經(jīng)濟增速目標(biāo)相比（5%），GDP同比增速超出預(yù)期。值得注意的是，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率同比大幅提高，成為經(jīng)濟增長的最大驅(qū)動力，為可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。
從社零數(shù)據(jù)來看，受2022年疫情影響沖擊，非必需的可選消費品普遍下滑，糧油食品等必選消費品增速較快，其中藥品類增長率最高；2023年隨著需求釋放，限額以上消費品全部恢復(fù)正增長。
全國居民的人均可支配收入也在穩(wěn)步增長，消費能力逐漸增強。2023年，人們的消費支出在各個品類同比均呈現(xiàn)正增長的趨勢，特別是發(fā)展型享受型消費的增速非常亮眼，消費市場的活力正在逐步釋放。這為各行業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，商家們可以更加積極地迎接并滿足消費者的多樣化需求。
在過去的一年中，線上零售在社零增長方面發(fā)揮了重要作用。截至11月份，線上零售的同比增速高于社零增速，達到7.2%。尤其是食品、服裝和日用品等商品在線上銷售增速更快，超過了社零增速。這表明線上消費潛力日益凸顯，線上零售在推動整體零售行業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。
02 電商市場回顧：電商平臺布局同質(zhì)化明顯
中國零售市場在全球范圍內(nèi)具有重要地位，不僅在市場份額方面位居第二，在復(fù)合增長率上也表現(xiàn)出強勁的勢頭，僅次于印度。
主流電商穩(wěn)健發(fā)展，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，拼多多從下沉市場起家，市值一度超越阿里，低價策略貫穿始終。
興趣電商飛速增長，隨著消費者將越來越多時間花在抖音、快手、微信、小紅書等社交媒體平臺，各大社交媒體平臺也逐漸加強電商功能的建設(shè)，為用戶提供了個性化推薦和社交分享的購物體驗，引領(lǐng)著內(nèi)容電商的新浪潮。
即時零售是另一個新增長引擎。它結(jié)合了在線購物和線下實體店的優(yōu)勢，通過快速配送和即時取貨的方式，滿足了消費者對便捷、快速購物的需求。美團、餓了么、京東到家等平臺通過建立強大的物流網(wǎng)絡(luò)和與商家的合作，提供了高效的即時零售服務(wù)，受到了消費者的青睞。
各類電商形態(tài)為消費者提供了更多的選擇和便利，電商行業(yè)的多元化發(fā)展趨勢將繼續(xù)推動市場競爭，打造消費新生態(tài)，進一步滿足消費者的多樣化需求。
在當(dāng)前消費熱潮的推動下，電商平臺積極響應(yīng)市場需求，引入先進的技術(shù)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)生了六大趨勢。
- 平臺高度內(nèi)卷：平銷大促化，大促日?；Ｆ脚_通過官方直降、百億補貼、扶持中小賣家、流量扶持等各類措施，從價格、內(nèi)容、服務(wù)、物流全方位內(nèi)卷，提高競爭力。
- 流量去中心化：超頭部主播影響力削弱，電商流量進入去中心化時代。流量分發(fā)至中腰部及長尾主播。平臺采銷、品牌店播、垂類達人興起。
- 全域一體發(fā)展：內(nèi)容場和貨架場相互融合發(fā)展。貨架電商大力發(fā)展生態(tài)內(nèi)的短視頻、圖文等內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量，提供流量傾斜和獨立入口；而內(nèi)容電商開始搭建商城，優(yōu)化搜索。
- 生態(tài)破局打通：不同生態(tài)圈在繼續(xù)完善各自體系內(nèi)部閉環(huán)全鏈路的同時，也開始互通有無。從巨頭們割地為王，彼此屏蔽外鏈到破除壁壘打通生態(tài)，拆墻帶來更大機會與轉(zhuǎn)機。
- AI賦能提效：ChatGPT的問世加速了各平臺布局AI的步伐，從大語言模型的研究，到AIGC賦能提效運營，AI全方位滲透了電商的產(chǎn)業(yè)鏈。
- 加碼本地生活：線上流量增長見頂，消費回歸線下，剛需高頻的“吃喝玩樂”成為各大電商平臺的必爭之地。從次日達到30分鐘必達，從團購直播到外賣直播，流量時代讓本地生活迎來了新玩法。
綜合電商平臺中，阿里集團通過架構(gòu)分拆改革，提升淘寶天貓的戰(zhàn)略地位，其戰(zhàn)略升級取得顯著成效，重視價格力、加強內(nèi)容化，強調(diào)商家用戶價值，并朝著AI驅(qū)動的方向發(fā)展。
京東在零售業(yè)務(wù)方面承受壓力，但物流服務(wù)收入同比增長表現(xiàn)亮眼。京東也將低價作為核心戰(zhàn)略，重視商家和用戶運營。
在雙11期間，淘寶天貓和京東競相爭取最低價心智，持續(xù)推進去GMV化，用戶、商家規(guī)模和訂單量成為新的關(guān)注指標(biāo)。為了支持商家，雙11提供的扶持和激勵措施不斷增強。然而雙11在社交媒體上的熱度持續(xù)下降，消費者對大促活動更加理性對待。「平銷大促化，大促日常化」趨勢日漸凸顯。
盤點其他電商平臺，在2023也有著不錯的發(fā)展。
內(nèi)容電商中，各大平臺借助其本身平臺的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，向外拓展：
- 抖音電商：全域電商發(fā)展迅速，23年重點建設(shè)貨架電商，抖音商城GMV增速高于電商整體，逐步試水自營。價格優(yōu)惠是主基調(diào)，持續(xù)吸引消費者形成抖音購物習(xí)慣。
- 拼多多：營收規(guī)模不斷擴大，銷售支出同比連續(xù)增長，主要源于消費補貼力度加大及TEMU海外擴張；堅實的低價心智仍是拼多多的殺手锏。
- 快手電商：信任市井電商紅利明顯，注重商家及達人生態(tài)的健康增長，搭建內(nèi)容+電商全域營銷場景。
- 小紅書電商：充分發(fā)揮內(nèi)容社區(qū)種草優(yōu)勢，筆記帶貨功能促進交易轉(zhuǎn)化；電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向服務(wù)達人及品牌，加碼直播場景，建設(shè)買手生態(tài)電商。
- 視頻號電商：目前規(guī)模較小，仍處于起步階段，電商場景正在完善；但微信龐大的月活量、視頻號不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)是發(fā)展電商的潛力與紅利。
即時零售平臺中，各大平臺積極提供各類購物模式，吸引消費者嘗新：
- 美團：加強內(nèi)容，推出短視頻功能，探索多樣化直播形態(tài)，搭建泛娛樂生態(tài)。加大閃購規(guī)模，擴展團購配送業(yè)務(wù)，優(yōu)化用戶購買體驗。
- 餓了么：與高德合并，打通抖音直播間下單配送路徑，拓展商業(yè)消費者觸點，持續(xù)投入即時電商戰(zhàn)略。
- 京東到家：重啟前置倉業(yè)務(wù)，上線便利店和社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
- 抖音：覆蓋多個城市和門店，加強本地生活服務(wù)商配送能力，上線抖音超市和小時達獨立入口。
直播電商平臺高速增長，綜合電商平臺提高內(nèi)容的投入，內(nèi)容電商平臺針對客群特征進行差異化定位：
- 淘寶直播：主要依賴達人直播，對超頭主播依賴較大，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播。
- 京東直播：打造自營直播模式，主播為京東采銷，主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”。
- 抖音直播：直播模式成熟，不斷完善細(xì)分規(guī)則，憑借低價收割下沉市場。
- 小紅書直播：依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)買手，吸引愿為高品質(zhì)溢價付費的消費者。
03 熱門品類回顧：消費者更加重視商品總價值
不同品類在價格上的增長點各異，消費方式存在矛盾，但究其根源都是從消費者的真實心理需求出發(fā)：消費者愿意為部分溢價屬性買單，創(chuàng)造小確幸場景，產(chǎn)生了消費升級；隨著技術(shù)升級，高端消費品祛魅，消費者也樂于接受平替的出現(xiàn)，產(chǎn)生了消費降級。
消費者需求處于動態(tài)變化當(dāng)中，消費者更加重視商品的總價值，實用價值和情緒價值并駕齊驅(qū)。
通過對面部護膚、頭發(fā)護理、健康、母嬰、寵物用品、小家電、家清等品類的分析，F(xiàn)lywheel發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品類重振增長，均價上升，抖音渠道增長迅速，細(xì)分品類暗藏玄機。
面部護膚品類中，抖音渠道占比一躍成為第一，消費者提升在抖音的大額消費。旅行裝/體驗裝持續(xù)高速增長，彰顯消費者審慎消費的態(tài)度，也昭示著短期出行熱度延續(xù)。
頭發(fā)護理品類中，天貓和抖音銷售占比相近，均價大部分呈下降趨勢，補發(fā)筆/發(fā)際線粉、干洗噴霧/蓬蓬粉增長迅速，精致生活需求矚目。
健康品類中，主要渠道為天貓和京東，多數(shù)頭部品類均價上升，器械類商品在天貓和京東的比重較大，抖音頭部品類均為內(nèi)服，強身健體和流感類用藥的需求持續(xù)存在。
母嬰品類中，主要渠道為天貓和京東，大多數(shù)頭部品類均價上升。細(xì)分品類發(fā)展迅速，功能與場景的需求疊加創(chuàng)建新賽道。
寵物用品中，天貓京東銷售額占比8成，但抖音銷量高于京東。各平臺價格競爭下，均價降低是普遍趨勢。多數(shù)品類保持正增長，其中貓食品銷售規(guī)模遠(yuǎn)高于狗食品，寵物醫(yī)療保健潛力值得關(guān)注。
小家電品類中，銷售渠道主要以天貓和京東為主。各平臺頭部品類趨同，天貓、京東價格力初見成效，抖音大額消費有所提升。家庭環(huán)境清潔類電器、凈水/飲水類電器、飲品/甜品類電器成明星品類，消費者對于細(xì)分場景電器需求日益增長。
衣物護理品類中，天貓與抖音銷售額相近，但抖音銷量位居第一。細(xì)分品類發(fā)展迅速，除菌除臭需求暫時回落。
紙品相關(guān)品類中，天貓和抖音為主要銷售平臺，濕廁紙、洗臉巾等品類值得關(guān)注，廚衛(wèi)相關(guān)用紙需求得到重視。
04 2024消費趨勢：消費者以自我為中心，重視即時體驗
消費者更加以自我為中心，重視即時體驗，追求性價比的同時也在提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。
奉我為主：自我需求成消費第一驅(qū)動力。追求品質(zhì)與性價比并存的消費；秉持悅己理念走向以滿足情緒價值為主的“多巴胺”模式，顏值好看 、個性潮流 、社交屬性是主要的購買動機。
行萬里路：「戶外+ 」持續(xù)升溫。出行不再受限，爆發(fā)的需求帶動了戶外經(jīng)濟發(fā)展，旅游熱度居高不下，戶外運動市場高速增長，演唱會、音樂節(jié)等偏娛樂化的戶外活動也迎來復(fù)蘇。
人寵共處：寵物擬人化，消費全面升級。寵物數(shù)量快速增長，圍繞寵物衣食住行的消費行為正在逐漸“擬人化”，感性情緒價值推動消費意愿向精細(xì)化、定制化、智能化進階。
養(yǎng)生有度：健康管理成共同議題。新冠、甲流、支原體等傳染性病毒反復(fù)，從恐慌性囤藥到有序的健康管理，養(yǎng)生保健已成為人們?nèi)粘５年P(guān)注焦點，中醫(yī)養(yǎng)生持續(xù)火熱。
國潮復(fù)古：國貨關(guān)注度重回C位。曾經(jīng)沉寂的國潮消費領(lǐng)域迎來復(fù)蘇，關(guān)注度提升，銷售成績強勢崛起，融入了新元素的新中式風(fēng)格火熱出圈，老字號品牌春天到來。
虛實交互：AI元年開啟，數(shù)字技術(shù)滲透生活。ChatGPT的崛起宣告AI迎來新開元，開始走進尋常百姓家。AI試衣、智能問答、數(shù)字主播、虛擬偶像、AI內(nèi)容生成各個賽道均迎來井噴式增長。
