文｜商隱社 阿空
編輯｜浩然
剛過去的2023年，一個(gè)大趨勢(shì)就是白牌崛起。
過去消費(fèi)狂熱時(shí)代，很多品牌創(chuàng)造了自己的神話。
我們自身也被品牌塑造著：小時(shí)候穿阿迪、耐克總會(huì)引來同學(xué)羨慕的目光；長(zhǎng)大用蘋果手機(jī)、喝星巴克會(huì)讓人感覺很洋氣；工作以后似乎穿香奈兒、背LV才能彰顯身份。
最近幾年，很多人開始對(duì)國(guó)外品牌祛魅，進(jìn)而支持便宜好用的國(guó)貨。
再后來，大家意識(shí)到，品牌logo不過是外顯而已，更重要的是自己是誰。
一方面，大家會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)品牌的理念，而成為這個(gè)品牌的追隨者，借由品牌彰顯自己的風(fēng)格和品味。另一方面，相比品牌，大家更看重品質(zhì)和性價(jià)比，哪怕不是品牌也同樣愿意購(gòu)買。
由此，白牌迎來最好的時(shí)代。
一、白牌襲來
剛過去的2023年，白牌商品創(chuàng)造了諸多銷售奇跡。
拼多多的發(fā)展勢(shì)頭之猛讓人驚嘆，而撐起拼多多的，正是眾多知名度不高的白牌。
抖音上的白牌也不容小覷。去年3月份，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，月銷10億元，倍數(shù)級(jí)跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一線品牌。
雙11期間，一個(gè)名不見經(jīng)傳的牌子VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績(jī)，拿下抖音彩妝GMV第一。
淘天將算法向價(jià)格力傾斜后，在以累計(jì)成交人數(shù)排名的店鋪人氣榜單中，出現(xiàn)了大量白牌。其中，零食產(chǎn)業(yè)帶商家“比比贊”在食品人氣榜中排名第三，僅次于三只松鼠和麥當(dāng)勞。
線下，平價(jià)和折扣店業(yè)態(tài)也在逆勢(shì)增長(zhǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品憑借超強(qiáng)的白牌供應(yīng)鏈體系，一改疫情期間的頹勢(shì)，股價(jià)從底部畫出了一個(gè)漂亮的V字型，年內(nèi)漲幅高達(dá)176.4%。去年三季度入賬37.9億元，凈賺6.4億元，刷新了歷史記錄。
折扣店如嗨特購(gòu)、好特賣、零食很忙也瘋狂開店，售賣的產(chǎn)品幾乎一半都是白牌，毛利高達(dá)30%-40%，承擔(dān)起了店鋪的盈利任務(wù)。
目前，像東方甄選、小楊哥、交個(gè)朋友等頭部直播間，都在不遺余力地打造自有品牌，而自有品牌的本質(zhì)就是品質(zhì)白牌商品。
“白牌”并不是假冒偽劣，通常是指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。
很多品牌都是貼牌這件事已經(jīng)不再新鮮，社交媒體上的大牌同源代工廠攻略，縮小了消費(fèi)者與供應(yīng)鏈的信息差，哪些是貼牌的、哪些是原創(chuàng)的，信息相當(dāng)透明。
聰明的消費(fèi)者開始從1688上找工廠下單，不想再給品牌交“智商稅”。1688在2022年9月推出了“1688嚴(yán)選”，將大牌代工的工廠和知名廠牌的高性價(jià)比商品集結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)了超過70%的同比增長(zhǎng)。1688也被阿里列為集團(tuán)第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一。
要解釋白牌崛起這一現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)放緩自然是最顯而易見的因素，而更隱秘的，則是我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，渠道商的發(fā)力以及人們消費(fèi)心理的變化。
二、制造業(yè)根基
白牌的發(fā)展首先得益于我國(guó)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。
聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)資料顯示，我國(guó)制造業(yè)在過去的十年間從世界制造業(yè)占比約20%上升至近30%。
我國(guó)有遍布大江南北的產(chǎn)業(yè)帶，目前有100多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中，涵蓋了服飾配件、小家電、家居、美容美發(fā)、箱包、鐘表、玩具、寵物、陶瓷、珠寶等類目。
像金華是全球小商品之都；順德是中國(guó)家電之都；廣州、杭州等是女裝產(chǎn)業(yè)帶；寧波、泉州石獅等是男裝產(chǎn)業(yè)帶；全國(guó)50%家紡產(chǎn)品來自江蘇南通，60%以上的牛仔服裝出自廣州新塘等等。
這里面大量產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌貨都差不多，只是沒有足夠的資金做營(yíng)銷，請(qǐng)不起主播來帶貨，就沒有更多機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有積累到用戶認(rèn)知，就只能搞貼牌生產(chǎn)或代工。
拼多多、1688等平臺(tái)的興起給了這些產(chǎn)業(yè)帶工廠的白牌產(chǎn)品直接銷售的機(jī)會(huì)，也受到很多精打細(xì)算的消費(fèi)人群青睞。
這些商家天然有供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢(shì)，且沒有高成本的營(yíng)銷、分銷或運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，能夠擠掉一部分品牌溢價(jià)，成為平替。
如今“白牌”已經(jīng)擺脫了貶義的標(biāo)簽，擁有強(qiáng)大貨品資源的產(chǎn)業(yè)帶商家成為各大平臺(tái)競(jìng)相拉攏的對(duì)象。為了迎合消費(fèi)下沉趨勢(shì)、建立低價(jià)能力，電商平臺(tái)今年都加大了扶持產(chǎn)業(yè)帶的力度。
比如去年雙11前夕，淘寶推出了“淘寶星產(chǎn)地”，打算在接下來一年內(nèi)從20個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中嚴(yán)選性價(jià)比好貨，幫助消費(fèi)者閉眼入。
抖音同樣發(fā)布了“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，產(chǎn)業(yè)帶商家可以利用抖音豐富的網(wǎng)紅、達(dá)人資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高曝光率。
拼多多則通過“百產(chǎn)計(jì)劃”招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐并開啟店播，提供千萬級(jí)免費(fèi)流量支持。隨著其跨境平臺(tái)Temu的擴(kuò)張，拼多多還將依靠這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家開拓海外市場(chǎng)。
消費(fèi)者的青睞和電商平臺(tái)的扶持，讓眾多白牌廠家擺脫了只能為品牌代工的命運(yùn)，讓他們能夠以更體面的姿態(tài)站在市場(chǎng)中，與消費(fèi)者直接對(duì)話。
此外，白牌的崛起同樣離不開渠道商的覺醒。
三、渠道商覺醒
過去追求增量的時(shí)代，經(jīng)銷商和零售商借助廠家品牌的力量快速做大，有錢賺就有利潤(rùn)。
存量博弈時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠家為了追求高額增長(zhǎng)率，給經(jīng)銷商定的年度銷售額目標(biāo)幾乎把經(jīng)銷商壓榨到了極限。
上世紀(jì)90年代經(jīng)銷商只要有資金能配送就行；2000年左右開始要求經(jīng)銷商有團(tuán)隊(duì)、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單；2010年左右要求經(jīng)銷商能鋪貨、維持下游和推廣；到了現(xiàn)在,經(jīng)銷商要想存活下去，還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。
品牌產(chǎn)品相比之前本來就難賣，還要被壓榨，經(jīng)銷商自然不樂意。而經(jīng)銷商賣品牌產(chǎn)品，只是價(jià)值轉(zhuǎn)移者。品牌價(jià)值創(chuàng)造由品牌商完成，經(jīng)銷商只是售賣場(chǎng)所。所以品牌的溢價(jià)不在渠道，主要在品牌方。
經(jīng)銷商為了追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，只能提升溢價(jià)能力。現(xiàn)實(shí)是，誰培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，誰享受溢價(jià)。經(jīng)銷商和零售商如果能夠推廣白牌成功，那么溢價(jià)就在經(jīng)銷商和零售商。
而把白牌賣出溢價(jià)也不容易，這是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)較為成熟的階段才有的反轉(zhuǎn)。
以前，品牌是品質(zhì)保證。在市場(chǎng)比較混亂時(shí)，品牌可以為產(chǎn)品質(zhì)量提供背書。但當(dāng)市場(chǎng)成熟后，囿于法律制度、競(jìng)爭(zhēng)門檻、重要客戶采購(gòu)等，很多低質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)已經(jīng)被自然篩選或淘汰掉。
在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，白牌品質(zhì)同樣可靠。電商的退貨制度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，也加深了白牌照樣可靠的印象。
過去的營(yíng)銷是品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)，白牌崛起意味著要做到渠道品牌驅(qū)動(dòng)，就是打造渠道品牌，利用渠道商占領(lǐng)終端（零售商）和平臺(tái)（流量）的優(yōu)勢(shì)，既做品牌認(rèn)知，又做交付。典型的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。
白牌崛起，意味著經(jīng)銷商要重新定位。白牌不只是單純?cè)黾觽€(gè)別SKU，而是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的重塑。
當(dāng)經(jīng)銷商賣白牌時(shí)，必須要做商品的需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品交付等一系列的工作，相當(dāng)于承擔(dān)起了品牌方的職責(zé)。
傳統(tǒng)做品牌認(rèn)知，主要通過大眾媒體觸達(dá)消費(fèi)者，通過長(zhǎng)期大力度投入，重復(fù)，再重復(fù)，讓品牌廣為人知。
而現(xiàn)在經(jīng)銷商賣白牌商品的能力主要靠三點(diǎn)：顧客的高度信任，低價(jià)形象以及與顧客深度溝通的能力。
交易的前提就是信任。在實(shí)體商超、傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的邏輯下，白牌廠商受資金、人力限制，渠道拓展能力有限，難以觸達(dá)終端消費(fèi)者。而且由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，對(duì)產(chǎn)品缺乏信任，在同等條件下更愿意選擇熟悉的品牌商品。白牌商品發(fā)展艱難。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商等渠道，遵循“貨找人”的推薦式銷售邏輯，白牌商品能夠以極低的成本觸達(dá)消費(fèi)者，經(jīng)銷商也是離顧客最近的人。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)長(zhǎng)或主播的信任推薦取代了“品牌知名度”的作用，加之物美價(jià)廉，白牌商品也有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
絕對(duì)的銷量就是絕對(duì)的品牌，這是麥肯錫的理念。
前面提到，VC、海潔婭等抖品牌銷量超過了很多一線大牌。在社區(qū)電商平臺(tái)量子美食，鄭州本地酸奶品牌牛豐厚道一次能夠銷售2.4萬瓶，銷量也超過了部分一二線品牌。
所以也不能籠統(tǒng)把非一二線品牌統(tǒng)稱為白牌，白牌也可以是渠道商自有體系建立的品牌，在特定的渠道和市場(chǎng)上具有一定的知名度和口碑。
實(shí)際上，渠道品牌也并不新鮮，每當(dāng)新電商平臺(tái)崛起，總能帶來一波流量紅利，抓住了紅利，就會(huì)成為足以與傳統(tǒng)大牌抗衡的新品牌，比如彩妝品牌花西子、雪糕品牌鐘薛高、牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。
盡管渠道品牌很容易迅速崛起，但也容易困在一個(gè)渠道中難以破圈，就跟當(dāng)年的淘品牌、快品牌、微商品牌一樣。
其實(shí)做白牌不是目的，通過白牌解決利潤(rùn)問題才是真正的目的。當(dāng)白牌能為渠道商帶來比品牌更多的利潤(rùn)時(shí)，白牌崛起才成為趨勢(shì)。
白牌的崛起，意味著商業(yè)利潤(rùn)從品牌商向渠道商轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
四、消費(fèi)者難應(yīng)付
更為重要的是，理性的消費(fèi)者主宰了白牌的命運(yùn)。
如今，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值顯然有了更清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)。除了比較品質(zhì)，他們往往更看重使用體驗(yàn)，以及能否為自己帶來便利。
品牌本身對(duì)于消費(fèi)者的吸引力有所下降，大牌平替成為新熱門。而消費(fèi)者理想中的平替，絕不是在產(chǎn)品品質(zhì)上做減法，而是要綜合考量使用體驗(yàn)，做出性價(jià)比最高的產(chǎn)品，并以最直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式進(jìn)行售賣。
消費(fèi)者有充足的空間認(rèn)真盤算，也會(huì)更精細(xì)地掂量一件商品值不值，哪些品類在哪個(gè)平臺(tái)用什么機(jī)制買更劃算，哪些品類可以買便宜貨，哪些品類需要買貴的。
消費(fèi)者心理發(fā)生了新變化：人們更加居安思危，對(duì)于未來的確定性美好預(yù)期被打破了，更傾向于把握當(dāng)下；同時(shí)人們也開始尋求意義，從形而上的角度總結(jié)生活，與不確定性相處。
消費(fèi)者看不到一個(gè)品牌的專業(yè)積累和沉淀，看不到品牌背后的意義，很難說服自己購(gòu)買，會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌在割韭菜。
品牌格局由此迎來重大調(diào)整。在更強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值的大眾品類中，消費(fèi)者不愿意為高昂的營(yíng)銷費(fèi)用、低效的供應(yīng)鏈、可有可無的創(chuàng)新點(diǎn)帶來的成本買單。
這客觀上有利于那些能夠縮減中間成本、提供高性價(jià)比商品的商家。日本在這個(gè)階段就誕生了優(yōu)衣庫(kù)、無印良品等品牌。
五、品牌式微了？
白牌崛起，并不意味著品牌式微。只是品牌要改變過去大力營(yíng)銷增強(qiáng)聲量的思路，與消費(fèi)者建立新的溝通機(jī)制。
當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入全面折扣時(shí)代，首先所有品牌都需要擠掉溢價(jià)或者低效的泡沫，才能適應(yīng)接下來競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的消費(fèi)環(huán)境。
但不是說高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由來說服消費(fèi)者為什么值這個(gè)價(jià)格。
基礎(chǔ)線是產(chǎn)品質(zhì)量，原料成分、科研專業(yè)度、成本結(jié)構(gòu)都需要面臨消費(fèi)者更嚴(yán)苛的拷問，附加值是還能夠提供用戶愿意買單的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。
在這個(gè)過程中，既沒有性價(jià)比，又沒有理由做高定價(jià)，既沒有供應(yīng)鏈和品牌積累，又沒有穩(wěn)定銷售和現(xiàn)金流的品牌會(huì)被渠道、消費(fèi)者及同行自然淘汰。
站在顧客的角度來講，品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)顧客資本主義的時(shí)代。
何謂顧客資本主義？1964年，在麻省理工學(xué)院宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士論文答辯現(xiàn)場(chǎng)，保羅·薩繆爾森教授問一位叫飛利浦·科特勒的年輕人：你如何看待馬克思的價(jià)值創(chuàng)造學(xué)說？
當(dāng)年科特勒這樣回答：我贊同馬克思資本和勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)。但價(jià)值是由顧客經(jīng)過再三考慮，在掏錢購(gòu)買的那一瞬間決定的。最后，科特勒在當(dāng)天順利通過了答辯。二十年后，他成為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。
可以說，公司的價(jià)值主要是由顧客購(gòu)買決定的，顧客是主要的價(jià)值貢獻(xiàn)者。企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)的核心都應(yīng)該圍繞著顧客，力圖培養(yǎng)出忠誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的顧客，讓顧客成為分享者，這就是顧客資本主義。
真正有價(jià)值的企業(yè)，就是那些顧客交易時(shí)間長(zhǎng)、客單價(jià)高、購(gòu)買頻次高、推薦購(gòu)買率高的企業(yè)。
顧客如此重要，但是留住顧客越來越難。所以僅滿足顧客的使用需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要讓他們開心，賦予他們以生活意義。
營(yíng)銷專家金煥民曾說：品牌，要么賣得更多，要么賣得更貴。這就可以將品牌的能力分為兩類：種草力和號(hào)召力。
專注于種草力的品牌，一直在試圖給消費(fèi)者性價(jià)比最高的東西，所以他們一直在培養(yǎng)“精明的消費(fèi)者”。
而專注于號(hào)召力的品牌，它的思維方式是制造“我向往”，努力讓自己成為最對(duì)的，會(huì)想辦法擁有話語權(quán)。
一切擁有號(hào)召力的品牌，本質(zhì)上賣的不是產(chǎn)品，而是意義。它們一直在制造向往感，培養(yǎng)“發(fā)癡的消費(fèi)者”。這樣的消費(fèi)者不僅不會(huì)占到便宜，還會(huì)為品牌作出貢獻(xiàn)。
品牌依然是競(jìng)爭(zhēng)最重要的護(hù)城河，但要?jiǎng)俪鲇辛诵碌臉?biāo)準(zhǔn)：是否值得顧客信任？是否輸出了有態(tài)度的價(jià)值觀？是否幫顧客培養(yǎng)了興趣？是否幫顧客構(gòu)建了人際關(guān)系？是否幫顧客構(gòu)建了意義？
如果品牌提供的產(chǎn)品仍然停留在使用價(jià)值的階段，將會(huì)面臨白牌更強(qiáng)烈的沖擊。
參考資料：
1、混沌學(xué)園《梁永安：未來30年，中國(guó)年輕人進(jìn)入“活法”時(shí)代！》
2、混沌學(xué)園《萬字長(zhǎng)文實(shí)錄：新消費(fèi)不行？還是你的品牌不行？》
3、胖鯨頭條《凜冬已至，90%的快消經(jīng)銷商快扛不住了》
4、新經(jīng)銷《白牌崛起，中國(guó)快消的渠道商們覺醒了》