文|鏡觀臺(tái) 李 欣

編輯|謝中秀

雙11落幕，各家披露戰(zhàn)報(bào)，似乎都在“贏”。

比如淘寶天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超過(guò)8億人；截至11月11日0時(shí)，天貓共有402個(gè)品牌成交額破億元，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；三線以下市場(chǎng)用戶比去年多下了1.4億筆訂單。

京東也表示，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，今年爆火出圈的“京東采銷直播間”總觀看人數(shù)突破3.8億。

拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也披露道，增長(zhǎng)明顯。

但伴隨著雙11越來(lái)越復(fù)雜，以及直播帶貨對(duì)價(jià)格的瓦解，消費(fèi)者對(duì)雙11也越來(lái)越疲憊，時(shí)不時(shí)發(fā)出“雙11大促還有必要嗎”的疑問(wèn)?！摆A”的含金量如何，也有待觀察。

今年，即使雙11大促終于“返璞歸真”，紛紛拾起低價(jià)武器，京東喊出“真便宜”，淘寶天貓表示“更便宜”。但從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，調(diào)動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)熱情仍舊有限。

雙11的最后一個(gè)晚上，妮妮還拿著手機(jī)在各個(gè)電商平臺(tái)間切換，“大促嘛，總感覺(jué)得買(mǎi)點(diǎn)什么，不然就虧了?！钡〇|、淘寶、小紅書(shū)、抖音翻來(lái)翻去，妮妮還是沒(méi)下單，“實(shí)在沒(méi)什么可買(mǎi)的，一是沒(méi)什么囤貨的必要，二是價(jià)格也沒(méi)有很吸引人?！?/p>

消費(fèi)者更加理性，甚至“反向消費(fèi)”，電商價(jià)格早已被日常接連的大促、直播間“打”了下來(lái)，等等，都是消費(fèi)者再難燃起消費(fèi)熱情的原因。

2014年開(kāi)始參加雙11的stella，今年第一次對(duì)雙11失了興趣。若在過(guò)去，她至少會(huì)提前一個(gè)月開(kāi)始整理購(gòu)物清單，看“功課”，“但今年，即便我到處打聽(tīng)朋友們的購(gòu)物清單，可最后仍無(wú)任何購(gòu)買(mǎi)欲?！?/p>

“雙11的低價(jià)沒(méi)什么吸引力，我的剛需用品中，化妝品平日已在抖音直播間買(mǎi)過(guò)了，而生活消耗品則會(huì)選擇拼多多。”stella解釋道，“沒(méi)必要非湊在雙11到處比價(jià)湊單玩數(shù)字游戲，經(jīng)常很累了，卻發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有別人買(mǎi)得便宜，更心累了?！?/p>

在商家側(cè)，雖然雙11已經(jīng)成為一種既定節(jié)點(diǎn)，但其真正帶來(lái)的成交額和價(jià)值也在削弱。

一位食品類商家就表示，諸如速凍食品這類利潤(rùn)本身就很低的單品，平日促銷多，消費(fèi)者端對(duì)價(jià)格變動(dòng)感知不明顯，因此，雙11帶動(dòng)的轉(zhuǎn)化不會(huì)特別大。

一切都在變化。曾經(jīng)“低價(jià)”是雙11大促最大的吸引力，畢竟五折直降的誘惑難有人能抵擋。但如今雙11的價(jià)格優(yōu)勢(shì)早已被瓦解。即使今年各大平臺(tái)紛紛喊出“低價(jià)”甚至“最低價(jià)”，但實(shí)際效果如何，消費(fèi)者也自有感知。

雙11走到這個(gè)時(shí)候，已是“雞肋”。但若想雙11完全退出歷史舞臺(tái)，想來(lái)也不太可能。倒不如回歸最初的模樣——只此一天，全場(chǎng)五折。雖然有限，但消費(fèi)者圖的不過(guò)是一個(gè)參與。

只是最放不下這長(zhǎng)達(dá)一月、機(jī)制復(fù)雜難懂雙11的，或許是各大平臺(tái)。因?yàn)楫吘箷r(shí)間越長(zhǎng)、“套路”越多，創(chuàng)造的GMV值才會(huì)更高。

01 為了“最低價(jià)”團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)

絲毫未被大促吸引的stella今年雙11一單未下。

吳怡則算了下，自己今年雙11的花費(fèi)，還不及去年的一半，除了一些剛需的護(hù)膚品和日常用品外，吳怡想不到要買(mǎi)什么。

“今年雙11還是有低價(jià)產(chǎn)品的，我也提前列了一些購(gòu)物清單，但整體購(gòu)物欲的確不如往年那么強(qiáng)。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看的話，似乎今年一整年的購(gòu)物偏好都極其理性，是否剛需才是主要因素?！眳氢硎?。

還有消費(fèi)者分享道，“雙11下了三單，一共花費(fèi)68元，不到一‘花西幣’?！?/p>

“不買(mǎi)的消費(fèi)者得了清凈?！蹦菽葜毖?，“畢竟今年雙11全網(wǎng)都在喊‘最低價(jià)’，搞得我每買(mǎi)一個(gè)東西都要打開(kāi)淘寶、京東、小紅書(shū)、抖音四個(gè)平臺(tái)比價(jià)?！钡阶詈螅菽荽蜷_(kāi)社交平臺(tái)一看，還是發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)貴了，“因?yàn)檫€有什么券沒(méi)領(lǐng)到、沒(méi)用上?！?/p>

雨辰的感受也類似。

“我之前一般都只在淘寶湊單，但今年淘寶刷完看京東，抖音也不能放過(guò)?！庇瓿礁袊@道，但這并不是最累的，“為了尋得最低價(jià)，往年只需要計(jì)算湊單即可，但今年不僅要湊單，依然還要去直播間、旗艦店等各種地方領(lǐng)券，各種券后才能實(shí)現(xiàn)所謂‘最低價(jià)’?！?/p>

但凡消費(fèi)者遺漏一個(gè)步驟，就可能與“最低價(jià)”擦肩而過(guò)。

“我今年買(mǎi)了花知曉的口紅和腮紅，按照主播給出的機(jī)制是4件券后199元，且主播還建議付尾款時(shí)，最好只付這4個(gè)產(chǎn)品，否則拼單后可能會(huì)影響低價(jià)?！庇瓿浇榻B道，“但因?yàn)橥浫ヮI(lǐng)品牌券，最終沒(méi)享受到‘史低’，還好花知曉表示最后會(huì)退差價(jià)，否則我真的可能會(huì)整單退款?！?/p>

圖/雨辰與花知曉客服的對(duì)話，來(lái)源/雨辰提供

為求最低價(jià)，小羊也經(jīng)歷了“買(mǎi)了又退”，“原本是在旗艦店直接湊單，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)直播間分享鏈接后可以領(lǐng)券，我又整單退了又買(mǎi)。”

平臺(tái)的“低價(jià)”混戰(zhàn)增加了消費(fèi)者的決策阻力，同時(shí)也分散了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

“曾經(jīng)雙11我都是在淘寶‘無(wú)腦沖’的，需要買(mǎi)什么，就直接下單?！蹦菽萁榻B，“但這兩年因?yàn)槿丈厦舛愘I(mǎi)彩妝護(hù)膚很劃算，所以我的彩妝護(hù)膚基本上都是在日上買(mǎi)了?！?/p>

“今年雙11，在小紅書(shū)看服飾推薦的時(shí)候，看到可以直接買(mǎi)，再和淘寶對(duì)比了一下價(jià)格，劃算不少，所以一些服飾是在小紅書(shū)買(mǎi)的。另外今年雙11京東的采銷直播間鬧得很厲害，所以買(mǎi)羽絨服和運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，也去京東比了一下價(jià)，發(fā)現(xiàn)京東便宜就在京東買(mǎi)了?！蹦菽菡f(shuō)道。

到最后，妮妮今年雙11只有一些剪刀、針線等日用品是在淘寶買(mǎi)的，“本來(lái)這些也是加進(jìn)購(gòu)物車(chē)準(zhǔn)備在京東一起買(mǎi)的，但有兩個(gè)小商品京東要我付郵費(fèi)，我一氣之下就在淘寶買(mǎi)了?！?/p>

為了湊單達(dá)到“最低價(jià)”，妮妮的退貨率也很高。

“雙11的機(jī)制，除了平臺(tái)‘滿300-50元’或者滿‘299元-50元’的滿減活動(dòng)之外，還有大額券，淘寶第一輪大額券是‘實(shí)付滿3500-280元’和‘實(shí)付滿7000-580元’，為了湊到實(shí)付3500元，我加購(gòu)了不少可有可無(wú)的東西。”妮妮介紹。

“而且淘寶會(huì)自動(dòng)推薦湊單商品，這種商品最后自然也是要被退掉的。”到最后，妮妮雙11在淘寶購(gòu)買(mǎi)的20多個(gè)訂單，其中有近二分之一都是湊單最終被退掉。

一通折騰下來(lái)，妮妮感覺(jué)自己便宜沒(méi)占到多少，但比價(jià)、湊單、退貨，倒是疲憊不堪。

02 誰(shuí)搶贏了“低價(jià)”？

今年雙11的“戰(zhàn)場(chǎng)”，各平臺(tái)的主要手段都是“低價(jià)”。

10月23日，京東雙11率先拉開(kāi)帷幕，并表示口號(hào)為“真便宜”。隨后10月24日，淘寶天貓雙11緊跟開(kāi)啟，并喊出“更便宜”。

在機(jī)制上，今年雙11淘寶天貓為“滿300-50元”“滿200-30元”，并推出官方立減活動(dòng)，即“一件就打折”，并輔以“全網(wǎng)低價(jià)”“百億補(bǔ)貼”等手段傳遞低價(jià)信息。

據(jù)報(bào)道，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上還表示，“全網(wǎng)最低價(jià)將作為核心KPI?！?/p>

京東則以一元輕微“領(lǐng)先”天貓，滿減機(jī)制為“滿299-50元”，并輔以“200-20元”補(bǔ)貼，并“背刺”預(yù)售，表示大部分商品無(wú)需“定金尾款”步驟，可直接享受現(xiàn)貨，并承諾超8億商品享受全程價(jià)保。

此外，京東“采銷直播間”還“盯著李佳琦打”，闖出了一些名堂。

第一次“出淘”的雨辰也感受到了京東的“相對(duì)”優(yōu)惠，“貨比三家后，我的日拋（美瞳）和氣墊都是在京東買(mǎi)的，雖然一些商品用券后，也只比淘寶便宜了10元左右，但能省則省嘛?！?/p>

不常使用京東的妮妮，這個(gè)雙11也在京東買(mǎi)了十來(lái)單。

圖/妮妮的比價(jià)截圖，來(lái)源/妮妮

只是在戰(zhàn)績(jī)上，雖然淘寶天貓和京東都一如既往披露了增長(zhǎng)，但GMV也一如既往地“缺席”。

比如，天貓公布部分品牌成交破億后，對(duì)于“用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額”等以“全面增長(zhǎng)”話術(shù)模糊處理；京東重點(diǎn)提及此次大促出圈的“采銷直播”總觀看人數(shù)破億，也以“齊創(chuàng)新高”來(lái)形容“成交額、訂單量、用戶數(shù)”等指標(biāo)。

除了淘寶天貓與京東“激戰(zhàn)正酣”，其他平臺(tái)也“打得熱鬧”。

平日即以低價(jià)著稱的拼多多，在大促時(shí)依然從“低價(jià)”這一用戶心智出發(fā)，采取了官方發(fā)布“百億補(bǔ)貼”單件立減、每日20-21點(diǎn)限時(shí)發(fā)放“滿100-50元”優(yōu)惠券，再到百元直降區(qū)等方式拼低價(jià)。

拼多多公布的大促前三天戰(zhàn)報(bào)顯示，參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過(guò)20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

抖快的重心仍在“直播電商”。但今年雙11期間二者也都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，抖音商城不再執(zhí)著于“跨店滿減”，單品價(jià)格直降15%起?？焓纸衲暝谵饤墶皩?shí)在”的口號(hào)同時(shí)，開(kāi)啟“大牌百億補(bǔ)”。

抖音電商也有領(lǐng)先的部分。階段性戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)lateposte》報(bào)道，在今年截至10月31日的雙11期間，珀萊雅、上美股份等國(guó)貨品牌，以及歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際化妝品牌在抖音電商產(chǎn)生的GMV同比增速顯著超過(guò)天貓。

快手更為直接地秀出了GMV增長(zhǎng)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，10月31日-11月11日，快手消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(zhǎng)624%，快手商城GMV環(huán)比增長(zhǎng)12倍，直播間GMV同比增長(zhǎng)50%。

雙11前夕在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，重點(diǎn)發(fā)力“買(mǎi)手電商”的小紅書(shū)，也以“看直播，買(mǎi)到挑好的”為主題，展開(kāi)了包括跨店滿減、主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)券和直播間紅包等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，正式加入雙11混戰(zhàn)。

雙11的“成績(jī)單”顯示，小紅書(shū)電商訂單數(shù)、參與商家數(shù)、直播間GMV、開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)等指標(biāo)，與去年相比均呈現(xiàn)至少3倍以上增長(zhǎng)，在買(mǎi)手直播、店鋪直播、商品筆記等各個(gè)交易場(chǎng)域，也均出現(xiàn)一批增長(zhǎng)超10倍的品牌和店鋪。

另值得一提的是，在大促正式開(kāi)始前，小紅書(shū)電商就曾交出過(guò)今年雙11的第一份成績(jī)單——章小蕙10月15日直播銷售額破億元，成為小紅書(shū)首位銷售額破億買(mǎi)手。不過(guò)，從“超頭”買(mǎi)手整體GMV表現(xiàn)來(lái)看，小紅書(shū)仍與其他平臺(tái)的超頭主播有一定的距離，下個(gè)董潔、章小蕙在哪，能否再造輝煌，也仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

2023年雙11，賽場(chǎng)焦點(diǎn)不再局限于“貓狗拼大戰(zhàn)”，而是多強(qiáng)爭(zhēng)霸“扎堆卷低價(jià)”，從戰(zhàn)報(bào)中的“增長(zhǎng)話術(shù)”來(lái)看，購(gòu)物熱情不減。

但不少消費(fèi)者也坦言，雙11似乎愈發(fā)冷清了。誰(shuí)搶贏了雙11，難下定論，但搶贏的意義似乎也不大。

03 雙11大促走向何方？

始于2009年的雙11，曾制造了多年的“集體狂歡”。

2019年，這場(chǎng)大促誕生10周年的節(jié)點(diǎn)，有關(guān)雙11的狂熱達(dá)到頂峰。那一年，雙11相關(guān)微博熱搜的平均在榜時(shí)長(zhǎng)為464分鐘，接近8小時(shí)。多話題霸榜，消費(fèi)者邊買(mǎi)邊調(diào)侃。

但此后，雙11在社媒上的熱度，開(kāi)始階梯式滑落。公開(kāi)報(bào)道顯示，2019年后，雙11相關(guān)熱搜在榜時(shí)間明顯下降，到了2022年，雙11相關(guān)熱搜的在榜時(shí)長(zhǎng)僅有182分鐘，與4年前相去甚遠(yuǎn)。

與探討欲望一同消失的，還有“穩(wěn)健的增速”?！兜谝回?cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，2019年、2020年和2021年，全網(wǎng)雙11GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%，已經(jīng)是連續(xù)兩年下降。

2022年，各平臺(tái)也仿若約定好了一般，不再發(fā)鮮紅的戰(zhàn)報(bào)，所披露數(shù)據(jù)也均是“擇優(yōu)”釋放，對(duì)于GMV的態(tài)度更是略顯含糊。

到了今年，雙11的意義似乎消散得更快了。

縱然是超頭主播，也率先感受到了“涼意”。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年李佳琦雙11首日銷售額僅為95億元，和去年同期相比已減少一半以上，創(chuàng)下過(guò)去三年新低。雖然橫向來(lái)看，李佳琦仍是超頭主播中的“領(lǐng)跑者”，大幅領(lǐng)先“瘋狂的小楊哥”“辛巴”等其他平臺(tái)的超頭主播。

沒(méi)有參與這次大促的stella坦言，從去年開(kāi)始，自己便感覺(jué)雙11愈發(fā)沒(méi)意義，“預(yù)售時(shí)間越拉越長(zhǎng)，還要計(jì)算各種尾款與優(yōu)惠疊加讓我非常疲憊。雙11大促還不如改名雙十大促。”

“且隨著我各類購(gòu)物預(yù)算的縮減，再加上平時(shí)直播間都在叫囂‘破價(jià)’‘史低’，感覺(jué)隔三差五就有一個(gè)小型促銷，因此就覺(jué)得沒(méi)必要非要參與雙11了?！眘tella補(bǔ)充道。

在雙11期間，stella還發(fā)現(xiàn)，線下也開(kāi)始“搶人”，甚至稱比雙11便宜，“大促開(kāi)始前，我在線下咨詢了一款洗地機(jī)，店員就表示，門(mén)店價(jià)格比雙11還優(yōu)惠，誠(chéng)心要的話，可以爭(zhēng)取到更低價(jià)。這下我更覺(jué)得在線上付定金搶東西沒(méi)意義了?！?/p>

圖/小羊“領(lǐng)券”前后價(jià)格對(duì)比，來(lái)源/小羊

在商家側(cè)，雙11的意義，也在部分消解。

某行業(yè)頭部食品品牌的工作人員，以其產(chǎn)品覆蓋的速凍食品舉例稱，速凍食品的本質(zhì)是即烹即熱的方便食品，但現(xiàn)在囤積食物已非生活剛需，“從市場(chǎng)價(jià)值來(lái)講，速凍食品本身就是利潤(rùn)很低的單品，平時(shí)促銷手段也特別多，在消費(fèi)者的購(gòu)物眼光中，價(jià)格變動(dòng)不明顯，雙11帶動(dòng)的轉(zhuǎn)化不會(huì)特別大。”

不過(guò)，雙11雖連年式微，但在行業(yè)人眼中，延續(xù)多年的大促，也仍有不可代替的意義。

另有一橫跨了預(yù)制菜、食品等領(lǐng)域的商家表示，雙11最大的意義即是利用各大平臺(tái)的促銷手段來(lái)提升自身產(chǎn)品銷量，還可以借滿減優(yōu)惠、折扣券等優(yōu)惠方式也能夠吸引消費(fèi)者湊單、復(fù)購(gòu)。

“大促最終需要做到真正的讓利消費(fèi)者的同時(shí)，讓商家提升產(chǎn)品銷量，雙向互利互惠才是雙11能夠長(zhǎng)久的意義所在?！鄙鲜鲱A(yù)制菜、食品等領(lǐng)域商家表示。

上述頭部食品品牌的工作人員也認(rèn)為，需要依托各個(gè)平臺(tái)渠道共同升級(jí)雙11的意義，“也許未來(lái)雙11會(huì)成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的展會(huì)，參與有門(mén)檻，倒逼產(chǎn)品和品牌升級(jí)，而不僅僅是薅羊毛拼低價(jià)?！?/p>

雖愈發(fā)理性，但在消費(fèi)者眼中，雙11大促也仍有值得期待的部分。

“因?yàn)槲移綍r(shí)基本上不刷抖音、逛直播間，因此對(duì)于許多商品的低價(jià)感知不是特別大，所以還是會(huì)比較關(guān)注主流電商平臺(tái)的幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，也會(huì)提前列好購(gòu)物清單，日常生活中一些不急用的東西我也會(huì)刻意等到雙11降價(jià)后再買(mǎi)?！毕M(fèi)者易陽(yáng)表示。

但易陽(yáng)也希望未來(lái)的雙11商家和平臺(tái)少一些“套路”，“各種券領(lǐng)來(lái)領(lǐng)去，很難不心累?！?/p>

走過(guò)15年的雙11，經(jīng)歷過(guò)狂歡、觸達(dá)過(guò)巔峰、鋪墊過(guò)失意，最終在2023年回到了“低價(jià)”這一最初的起點(diǎn)。這與迎合年輕人“反向消費(fèi)”“愈發(fā)理性”的偏好不無(wú)關(guān)系。只是，當(dāng)“低價(jià)”漸成日常，如何延續(xù)這一盛大節(jié)日的影響力，無(wú)疑將成為除消費(fèi)者之外，所有參與者的一道思考題。

參考資料：

《雙1114年了，你厭倦了嗎？》，來(lái)源：上觀新聞。

《“雙11”臨近的背后 電商的玩法已經(jīng)變了》，來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)。

*文中易陽(yáng)、Stella、小羊、雨辰、妮妮為化名。